Файл: Стратегия диверсификации компании (на примере компаний по производству безалкогольных напитков).pdf

Компания «Coca-Cola» - это крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции — предлагает потребителям 500 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, одним из самых дорогих и завоевавших признание во всем мире, в портфель компании входят 20 других брендов, стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, vitaminwater, POWERADE, Minute Maid, Simply, Georgia, Dasani, FUZE TEA and Del Valle. Во всем мире Coca-Cola — поставщик № 1 газированных напитков, соков, нектаров, а также готового к употреблению кофе.

Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире потребители в свыше чем 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков компании. В целях обеспечения устойчивых партнерских отношений в регионах, где работает компания Coca-Cola, она выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, развитие и продвижение здорового образа жизни, заботу о безопасности своих сотрудников и партнеров, а также экономическое развитие этих регионов. Вместе с партнерами-боттлерами, «Coca-Cola» входит в ТОП-10 частных компаний, где работают более 700 000 сотрудников.

В основе стратегии компании лежит стабильный рост. Только развитие поможет компании достичь долгосрочных планов, позволив компании процветать и расти. К самым сильным сторонам компании мы относят маркетинг и инновации. Благодаря правильно выбранной стратегии компания является самой успешной компанией по производству безалкогольных напитков в мире и ее бренды узнаваемы повсюду.

Портфолио компании включает в себя свыше 2 800 продуктов в более 200 странах мира. Основной бизнес компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным сырьем для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США — это фруктозный кукурузный сироп, вне США — сахароза. Основные непищевые подсластители — аспартам, сахарин и др.

The Coca-Cola Company владеет лишь 23 % Соса-Cola Hellenic Bottling Company S.A. Остальные акции частично находятся в свободном обращении, а частично принадлежат Kar-Tess Group (23 %).

Coca-Cola Hellenic Group ведёт свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 581 млн человек. Головной офис управляющей компании Группы, Coca-Cola HBC AG, расположен в Швейцарии, а её акции котируются на Лондонской фондовой бирже, а также на фондовых биржах Афин и Нью-Йорка.

Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation»), офис которого расположен в Москве.

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире.

Производством продукции с разрешения и под контролем The Coca-Cola Company занимается OOO «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе.

То есть рассматривать деятельность будем на примере OOO «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

The Coca-Cola Company (произносится зе Кока-Кола кампани; NYSE: KO) — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков.

Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте.

В 2013 году Компания «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» обеспечила более 21% объема производства Coca-Cola Hellenic Bottling Company, которое осуществляется в России на 14 заводах, включая два завода ПАО «Мултон», приобретенных Coca‑Cola Hellenic Bottling Company и The Coca‑Cola Company в 2005 году. Крупнейшие заводы Компании располагаются в г. Щелково (ПАО «Мултон», 20,6% от общего объема производства в стране) и Москве (19,2%).

Центральный офис поддержки Компании находится в Москве и Нижнем Новгороде.

Корпоративное видение Coca-Cola Hellenic Bottling Company состоит в следующем: «Быть бесспорным лидером на каждом рынке, где работает Компания». Тут можно сказать, что компания выбрала стратегию лидера.

Миссия Группы состоит из четырех основных компонентов:

• утоление жажды потребителей;

• выстраивание партнерских отношений с клиентами Компании;

• предоставление достойного вознаграждения сотрудникам и акционерам Компании;

• стремление улучшить уровень жизни в странах, где функционирует Компания.

«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» постоянно совершенствует методы своей деятельности, чтобы соответствовать меняющимся условиям и обстоятельствам, которые в сфере розничной торговли происходят особенно стремительно.

Насыщенность рынка безалкогольных напитков способствует увеличению конкуренции: потребители ищут большего разнообразия, а клиенты ожидают все более высоких стандартов сервиса.

Для поддержания необходимого уровня качества в динамичной среде Компания постоянно осуществляет оценку своей деятельности и эффективности достижения заданных финансовых и нефинансовых показателей.

Ежедневная деятельность Компании осуществляется в рамках Стратегии Play to win 2020 /«Играть на победу — 2020», которая основывается на ключевых Ценностях и четырех стратегических принципах, перечисленных ниже.

Ценности:

• Верность принципам: мы руководствуемся нашими Ценностями, поступаем справедливо и делаем то, что правильно, а не то, что легко.

• Совершенство во всем, что мы делаем: мы работаем быстро и с энтузиазмом.

• Обучение и развитие: мы прислушиваемся к другим и учимся с удовольствием.

• Забота о сотрудниках: мы верим в наших людей, развиваем их и доверяем им.

• Мы — одна команда: мы верим в силу командной работы и вклад каждого в результат.

• Победа вместе с клиентами: наши клиенты — в центре всего, что мы делаем.

Стратегические принципы:

• Соответствие запросам потребителей.

• Сотрудничество с клиентами.

• Социальная ответственность.

• Совершенство в управлении издержками.

На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров.

Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» производит и реализует в России широкий ассортимент безалкогольных прохладительных напитков, как газированных, так и негазированных — питьевую воду, квас, спортивные и энергетические напитки. После вхождения ПАО «Мултон» в Систему Coca-Cola в 2005 году ассортимент продукции пополнился соками, пюре и нектарами. Компания также является дистрибьютором премиальных алкогольных напитков компании Brown-Forman Corporation в России.

Развитие бизнеса за счет расширения портфеля продукции и использования возможностей новых категорий — одно из важнейших стратегических направлений деятельности Компании, которое осуществляется путем внимательного изучения экспертами постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

Соки, нектары, морсы – 23,8%

Газированные напитки – 55,6%

Питьевая вода – 12%.

Негазированные напитки – 8,6%.

В структуру портфеля Компании на конец 2013 года входили следующие виды продукции

и бренды:

• газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, Schweppes, Fruktime, лимонад «Добрый»;

• негазированные напитки: холодный чай Nestea, квас «Кружка и Бочка», спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn, энергетический напиток Gladiator;

• питьевая вода: BonAqua, BonAqua Viva, Valser;

• соки, нектары, морсы: соки, нектары и морсы «Добрый», сокосодержащий напиток «Добрый Pulpy», соки и нектары Rich, фруктовое пюре RichFruitMix.

В 2013 году продажи газированных напитков увеличились на 5,5% по сравнению с 2012 годом, составив 55,6% от общего объема производства. На долю соков и нектаров, производство которых осуществляется в основном на заводах ПАО «Мултон», пришлось 23,8%. Категории «питьевая вода» и «негазированные напитки» обеспечили Компании 12,0 и 8,6% от общего количества произведенной продукции соответственно.

Компания предоставляет продукцию высокого качества по доступным ценам, которую она распространяет через дистрибьюторскую сеть, поддерживая спрос на продукцию высокими затратами на маркетинговые коммуникации.

Распространение продукции осуществляется с помощью более чем 70 логистических центров. Клиентская база насчитывает более 200 тысяч клиентов

Маркетинговые коммуникации осуществляются посредством рекламы, установления связей с общественностью во всех регионах России, проведения акций и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

Основными приоритетными направлениями организации бизнеса в рамках реализации стратегии Компании являются:

• диверсификация бизнеса путем увеличения ассортимента безалкогольных напитков;

• повышение ценности брендов, входящих в портфель Компании, то есть создание ценностных качеств, от которых выиграют клиенты Компании;

• формирование эффективного портфеля продуктов, использование новых каналов для повышения прибыли;

• управление капиталом, гарантирующее рост и ценность Компании;

• эффективное управление затратами на всех стадиях производственного цикла;

• обеспечение стабильной отдачи от вложенных средств.

Повышение эффективности бизнеса Компании связано с реализацией нескольких ключевых стратегических инициатив, одной из которых является программа «Совершенство без границ» (Excellence Across the Board, EATB), которая реализуется с 2006 года. В рамках инициативы «Совершенство без границ» Компания стремится достичь оптимальных показателей в сфере торговли и дистрибуции, а также в рационализации управления финансовыми ресурсами.

Не менее важной стратегической инициативой является принятие решения о внедрении системы SAP Wave 2, запуск которой успешно состоялся в январе 2013 года. Проект SAP Wave 2 направлен на повышение эффективности бизнес-процессов и затрагивает абсолютно все сферы деятельности Компании. Переход на данную систему был завершен в первом квартале отчетного периода, и уже по результатам деятельности Компании в 2013 году были отмечены первые положительные результаты реализации данного проекта.

Основные этапы технологического процесса.

1.Поставка ингредиентов и материалов. Строгий входной контроль ингредиентов и материалов.

2. Подготовка обработанной воды. Многоступенчатая очистка воды из местных источников

3 Санитарная обработка оборудования для производства сахарного сиропа. Контроль отсутствия физико-химического и микробиологического загрязнения

4. Производство сахарного сиропа. Проверка на соответствие Спецификации Компании по физико-химическим, органолептическим и микробиологическим параметрам

5. Производство купажного сиропа. Проверка на соответствие Спецификации Компании по физико-химическим, органолептическим и микробиологическим параметрам Контроль физических параметров контейнеров и их чистоты

6. Мойка, дезинфекция и ополаскивание контейнеров. Контроль физических параметров контейнеров и их чистоты.

7. Санитарная обработка оборудования для розлива напитка - Контроль отсутствия физико-химического и микробиологического загрязнения.

8. Смешивание купажного сиропа и воды, карбонизация, налив и укупоривание в бутылки, банки. Проверка индексов стабильности, карбонизации, смешения, укупорки, налива на соответствие внутренним стандартам качества.

9. Нанесение кодировки и этикетки на первичную упаковку. Контроль правильности нанесения кодировки, ее соответствия технической документации и установленным требованиям законодательства Российской Федерации и внутренним стандартам Компании.

10. Упаковка продукции в кейсы, палеты. Проверка состояния упаковки на соответствие технической документации и требованиям Компании.

11. Перемещение упакованной продукции на склад Контроль санитарного состояния средств, осуществляющих транспортировку

12. Хранение продукции на складе Контроль соблюдения условий хранения и сроков ротации продукции.

13. Дистрибуция продукции Контроль санитарного состояния транспортных средств, осуществляющих транспортировку консерванты, безопасность которых подтверждена многочисленными исследованиями.