Файл: Стратегия диверсификации компании (на примере компаний по производству безалкогольных напитков).pdf

Сегмент безалкогольных напитков составляет третью часть общемирового рынка напитков. Еще одну треть составляют горячие напитки, а оставшуюся часть составляют поровну молочные и алкогольные напитки.

Крупнейшим потребителем безалкогольных напитков в мире, потребляющим четверть произведенных напитков, является Азиатский регион. По 20% произведенных безалкогольных напитков потребляется в странах Северной Америки и Восточной Европы. В свою очередь 10% от всех произведенных безалкогольных напитков в мире потребляется в странах Ближнего Востока.

По международной стандартной отраслевой классификации всех видов экономической деятельности (МСОК; ISIC) безалкогольные напитки относятся к разделу H (подраздел 49-53) оптовой и розничной торговле^[1].

В целом Россия повторяет развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.

Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков.

В целом отмечается тенденция увеличения потребления готовых безалкогольных газированных напитков, вместо горячих и крепких. Ежегодный прирост потребления безалкогольных напитков прогнозируется на уровне 3 %.

Отметим, что на долю крупных и средних предприятий отрасли приходится порядка 65% от общего объема производства минеральных вод и 86% от общего объема производства безалкогольных напитков, что свидетельствует о высокой степени консолидации рынка.

В настоящее время в России сформировалась мощная национальная соковая промышленность. На сегодняшний день на рынке соковой продукции доминируют 4 компании: "Лебедянский" и "Вимм-Биль-Данн", принадлежащие компании PepsiCo, "Мултон" и "Нидан", принадлежащие компании Coca-Cola. Российский соковый рынок развит неравномерно - в Санкт-Петербурге и Москве он находится на этапе насыщения, в регионах же имеет значительный потенциал для роста.

Что касается дистрибуции, то на рынке газированных безалкогольных напитков по-прежнему наблюдается очень низкая доля канала on-trade (то есть продажи продукции через предприятия HoReCa). По оценке экспертов "Евроресерч и Консалтинг", на данный сегмент приходится не более 11% от общего объема продаж.

Известно, что уже много лет мировой рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями – Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. С минеральной водой дела обстоят несколько иначе – здесь их совокупная доля на российском рынке близка к 30%. Однако практически любой потребитель нашей страны без труда назовет две самые известные торговые марки минеральной воды – Bonaqua (производство Coca-Cola) и Aqua Minerale (производство PepsiCo). В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля близка к 50%. На рис.2.1 приведены доли основных компаний-производителей безалкогольных напитков на российском рынке.

Рис. 2.1. Доли ключевых игроков на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2015 г.)

По данным рисунка четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «ВБД», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода». Рассмотрим данные компании подробнее.

2.2. Стратегия компании PepsiCo

В международном масштабе победу в конкурентной борьбе Pepsi одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании бутылки литражом, в 2 раза, превышающий литраж бутылки Coke с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн., a Pepsi-Cola – всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Миссия PepsiCo — быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Pepsi-Cola в отличие от Coca-Cola в своем продвижении опиралась на то, что старшее поколение предпочитало "Колу", а молодое поколение было более лояльным к продукции «Пепси», а также концентрация на выпуске бутылок большей емкости.

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси".

Pepsi умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси" звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел Ричи?". Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на "пожилой" продукт Coca-Cola.

Пепси использует инновационный подход, который связан с выводом новых уникальных продуктов. Новые уникальные продукты – это новые покупатели. Новые покупатели – это лидирующая доля рынка. В настоящее время в Москве Пепси Боттлинг Групп (ПБГ) продолжает свою агрессивную политику в области продаж и маркетинга. В середине 2002 года торговая марка «Пепси» стала лидером в сегменте коласодержащих напитков в России. Четыре вкуса Пепси заняли около 12% всего объема продаж газированных напитков в России. Это сопровождалось следующими промо – национальными кампаниями:

Вывод на рынок напитков вкуса Cherry, Twist (ранее чем Кока Кола), а также новогодний вкус Пепси Блю.

Для привлечения дополнительных покупателей детского возраста от 6 до 14 лет, которые предпочитают апельсиновые и лимонные напитки – «Покемоны – собери их всех» и «Супер-Пупер Перемена» (Mirinda)

Торговая марка компании Пепси Кола «Аква Минерале» является брендом №1 на этом рынке и обеспечивает значительную часть доходов компании Пепси. Это один из рынков, с выходом, на который опоздала Кока Кола с торговой маркой БонАква. Хотя некоторые покупатели и считают обе марки одинаковыми по вкусу, разница в воде, конечно, существует (Аква Минерале берется из «источника», проходит многоуровневую систему очистки, и качество каждой новой партии подтверждается собственной химической лабораторией Пепси, которая присутствует на заводе.

Весной 2003 года Пепси выпускает уникальный, не имеющий аналога у конкурентов, напиток Пепси Х, на который Кока Кола никаким образом ответить не может и усиливает продажи своего спортивного напитка Powerade. Содержащий гуарану и таурин, новый Пепси Х создал рынок полуэнергетических напитков, на котором и лидирует в настоящее время.

Усилив продажи Powerade, Кока Кола значительно увеличила присутствие данной ТМ на полках магазинов. В 2000 году корпорация ПепсиКо приобретает компанию Quaker Oats, владеющую брендом категории Спортивных напитков Gatorade. Сегодня компания активно продвигает этот напиток на российском рынке.

Одним из самых популярных во всем мире является негазированный напиток на основе чая. Инновационный подход в 2003 году Пепси выражает еще одним серьезным наступлением на конкурента, заключив партнерское соглашение с всемирно известной Unilever (Lipton tea) для сотрудничества в области продаж холодного чая (ice tea). Опередив на несколько месяцев CCH, холодный чай Липтон Айс Ти завоевал доверие покупателей, как единственный в своем роде напиток этого класса.

Еще один рынок, на котором Пепси уже потеснила своего главного конкурента – рынок Энергетических напитков. Как заявляет сама компания «Мы будем не просто лидировать, а доминировать в этой категории». Основные игроки рынка – напитки B 52, Батарейка, Red Bull, Burn, Adrenaline rush и многие другие. По последним данным Адреналин Раш лидирует в этом сегменте. Основная борьба разворачивается между напитками Берн (Кока Кола) и выше упомянутым Рэд Буллом.

На рынке соков Кока кола и Пепси преуспели и в этом сегменте. Первая владеет торговой маркой Minute Maid и представляет его в упаковке 1л и стекле. ПепсиКо 3 года назад за несколько миллиардов долларов покупает соковый гигант Tropicana. Инновации, которые здесь использует Пепси – это новая современная упаковка Combibloc. Сок Tropicana в упаковке Комбиблок – явное преимущество, с помощью которого Пепси надеется завоевать доверие покупателей.

Локальные марки присутствуют во всех уголках мира. Например, даже в Сочи есть своя локальная марка, которая потеснила продукцию Кока Колы и Пепси. Вместе с этим, рынок дешевой воды обе компании представляют «советскими вкусами» с ТММ Фиеста (Пепси) и Фруктайм (Кока Кола). По данным агентства AC Nielsen ситуация сегодня выглядит следующим образом.

Достижения, которых компания Пепси Кола добилась на российском рынке вообще, а также по отношению к главному конкуренту, являются показательными. Все они основаны на инновационном подходе компании, агрессивном маркетинге и слаженной работы всех департаментов. Эти успехи обязаны Миссии и Принципам, которые соблюдает Пепси, постоянно развивая новые направления деятельности и завоевывая новые рынки в мировом масштабе, в этом и заключается стратегия международной диверсификации, которая используется компанией Пепси Кола.

2.3. Стратегия международной диверсификации, используемая компанией «Кока Кола»

Начало проекта "The Coca-Cola Company" было связано не с изобретателем самого напитка, а с владельцем капитала, решившем его приумножить при помощи волшебного эликсира. Аза Кендлер был владельцем компании и одновременно ее первым менеджером.

Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола". Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния).

Таким образом, второй составляющей успеха "The Coca-Cola Company" была масштабная рекламная кампания, позволившая в ближайшие за ней годы значительно увеличить как продажи продукта, так и новые мощности по ее производству.

До 1894 года "Кока-Кола" продавалась в разлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу "Кока-Колы" в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company.

Система производства компании по всему миру началась с развития франчайзинга компании. В настоящее время The Coca-Cola Company обладает самой большой сетью по производству и распространению во всем мире.