Файл: Разработка плана маркетингового исследования ООО «Эдил Импорт».pdf

Согласно классическому определению бенчмаркинг - это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды предприятия может проводиться силами предприятия, так и сторонними специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетинговых исследований.

К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия. В последние годы на предприятиях рынка строительных материалов стали появляться подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Так, в настоящее время на многих предприятиях появились такие специалисты, как маркетологи-аналитики.

Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независимые компании по маркетинговым исследованиям.

В настоящее время предприятия при проведении маркетинговых исследований чаще отдают предпочтения таким маркетинговым компаниям, как Most Marketing, Step by Step, РБК. Это обусловлено в первую очередь:

- большим опытом работы компаний;

- знанием рынка;

- проведением расширенных исследований.

Таким образом, маркетинговое исследование - это получение оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а также анализ и представление данных для принятия адекватных управленческих решений.

Механизм проведения маркетингового исследования представлен на рис. 2.

Маркетинговое исследование

Выбор объекта и субъекта

Разработка плана исследования

Проведение исследования

Проведение исследования

Обратная связь

Выработка цели исследования

Рис. 2. Механизм проведения плана маркетингового исследования

На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ информации, которая должна соответствовать следующим требованиям:

- актуальность - информация должна соответствовать текущему моменту времени для конкретного исследования;

- релевантность - информация должна соответствовать поставленным целям исследования;

- адекватность - это соблюдение научных принципов сбора и обработки информации, отсутствие тенденциозности;

- полнота - определяется качеством и достаточностью информации.

Эффективная информация - это информация, преобразованная в знания.

Иными словами, проводя маркетинговое исследование, руководство предприятия должно получить знания о товаре или услуге и о перспективах применения ее в рамках своей предприятия^[13].

Источники информации могут быть различны. Как известно из теории маркетинга, источники информации делятся на первичные и вторичные.

Исходя из механизма маркетингового исследования, на первом этапе проводится внутренний аудит компании, т.е. на первом этапе исследования проводится анализ вторичных данных - внутренних источников. К ним относятся:

- отчеты о финансовых результатах;

- учетные ведомости товарно-материальных ценностей;

- отчеты о предыдущих исследованиях.

На базе этой информации формируется цель исследования, а также ее объекты. Субъекты исследования определяются также исходя из внутренних источников предприятия.

Важным этапом маркетингового исследования является выбор маркетинговой компании. При выборе маркетинговой компании руководство предприятия должно разработать критерии отбора компании.

К общим критериям выбора маркетинговой компании относятся:

- репутация компании;

- соблюдение сроков исполнения проекта;

- качество маркетинговых исследований;

- стоимость исследования.

Под репутацией маркетинговой компании понимается позитивный имидж предприятия - представления партнеров о фирме как субъекте определенной деятельности. На этапе проведения маркетингового исследования также проводится анализ информации из первичных и вторичных источников. Наиболее часто используемым источником первичной информации является экспертный опрос, суть которого заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Так как проведение маркетингового исследования является одним из этапов принятия управленческого решения о переходе предприятия к конкурентной стратегии, то основная задача исследования - это получение информации не только о текущей ситуации, но и о прогнозных тенденциях. Наиболее распространенными методами, применяемыми для прогнозирования конъюнктуры рынка и тенденций развития, являются метод экспертных оценок «Дельфи» и метод корреляционно-регрессивного анализа.

Суть метода экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.

Метод корреляционно-регрессивного анализа раскрывает причинно-следственный механизм и связь между экономическими явлениями.

Под корреляционным анализом понимается связь между явлениями, а под регрессивным анализом - ее форма.

Таким образом, проведение маркетингового исследования является важнейшим этапом для принятия управленческих решений, от качества которого во многом зависит успешность финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

1.3. Основные этапы разработки плана маркетингового исследования

В условиях рыночной среды повышается открытость хозяйствующих субъектов, представляющих собой систему с взаимосвязанными процессами, зависящими как от внутренней, так и от внешней среды.

При принятии управленческих решений руководители должны опираться на анализ внешних факторов, среди которых значительную роль играют требования потребителей, и соотносить полученную информацию с анализом внутренних возможностей, т.е. потенциала предприятия. Таким образом, маркетинговая стратегия, ориентированная на запросы потребителей, приобретает значение самостоятельного вида, требующего внедрения и развития.

Управление маркетингом, представляет собой отдельную функцию управления наряду с управлением производством, финансами и другими сферами, входящими в систему предприятия. Маркетинговое управление, появившееся в российской теории и практике позднее, представляет собой управление, базирующееся на маркетинговых принципах и ориентированное в целом на рынок и потребителя.

В силу более позднего появления данный вид управления и его функции остаются в отечественной науке недостаточно исследованными, а также не имеют должного распространения в практической деятельности российских организаций^[14].

Под маркетинговым управлением понимается корпоративная система управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий коллектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для достижения рыночного успеха предприятия.

Маркетинговое управление можно рассматривать как систему менеджмента с присущими ей специфическими характеристиками и структурой. Для любой организации данная система будет состоять из взаимосвязанных элементов: концепции, цели, миссии, философии управления, структуры, методов, закономерностей, принципов, критериев, определяющих эффективность менеджмента.

Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят фирме эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

При разработке разработки плана маркетингового исследования используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

2) Разработка миссии предприятия. Миссия предприятия – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

3) Определение целей предприятия. Цели предприятия– это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.

4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга^[15].

В рамках разработки плана маркетингового исследования осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений;

5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Составляющие элементы сущности аудита маркетинга: определения, субъекты, объекты, цели, методы и приемы (рис. 3.).

Определение

Сущность аудита маркетинга

Объекты

Цели

Приемы и методы

Субъекты

Рис. 3. Элементы сущности аудита маркетинга

Необходимо заметить, что разночтения в формулировке самого термина «маркетинговый аудит» или «аудит маркетинга», а в первоисточниках - marketing audit вызваны особенностями перевода зарубежных изданий^[16].

Ф. Котлер определял аудит маркетинга как всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании^[17].

В заключении первой главы необходимо сделать выводы о том, что важнейшим фактором успеха является комплексный подход к маркетингу, обеспечение единого организационного руководства всеми основными этапами разработки плана маркетингового исследования, а также налаживание такой системы мониторинга, анализа и контроля, которая способна оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени удовлетворенности потребителя. Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, фирма достигает поставленных целей.

2. Анализ разработки плана маркетингового исследования ООО «Эдил импорт»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Эдил Импорт»

Полное наименование предприятия:  ООО «Эдил Импорт»

Юридический адрес: г. Тула, ул. Ивовая, д. 2

ИНН: 7733510051.

Р/счет: 40702810706700140380.

ООО «Эдил Импорт» производит мягкие прошивные маты из базальтового волокна - экологически чистую, долговечную, негорючую теплоизоляцию; температурный диапазон применения от -259° С до + 700° С, теплопроводность 0,036 Вт/м*К.

Базальтовое волокно, производимое ООО «Эдил Импорт» используется в промышленном и гражданском строительстве (утепление полов, стен, крыш, бань), энергетике: ТЭЦ, ГРЭС, АЭС, изоляции трубопроводов тепловых сетей при надземной прокладке; технологических трубопроводов с положительными и отрицательными температурами всех отраслей промышленности. Также ООО «Эдил Импорт» производит утеплитель плотностью от 30 до 125 кг/куб.м, различные размеры и обкладочный материал (стеклоткань, базальтовая ткань, кремнеземная ткань, сетка манье), выполняем индивидуальные заказы.