Файл: Разработка плана маркетингового исследования ООО «Эдил Импорт».pdf

Актуальность исследования заключается в том, что в современных рыночных условиях маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в системе управления организацией. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли предприятия.

Оценка эффективности разработки плана маркетингового исследования является ключевым этапом оценки результативности деятельности организации^[1].

Поскольку процесс маркетинга направлен на создание экономической эффективности, в качестве критерия оценки степени соответствия достигаемых результатов установленным целям процесса маркетинга может служить величина достигнутого положительного синергетического эффекта, характеризуемого величиной дополнительного прироста доходов и (или) экономии затрат в результате ведения совместной деятельности участников объединения^[2].

Маркетинговая деятельность предприятия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивое развитие предприятия, а также повышение уровня конкурентоспособности производимой им продукции.

От эффективности реализации разработки плана маркетингового исследования зависит, как показывает практика, дальнейшее развитие финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

Цель маркетинга – результат реализации разработки плана маркетингового исследования, и ее инструмент. По отношению к продавцам и производителям цель маркетинга состоит в совершенствовании спроса для получения максимально возможной прибыли в долгосрочном периоде^[3].

По временному признаку различают три вида целей маркетинга – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Цель исследования – проанализировать разработку плана маркетингового исследования.

Задачи исследования:

- описать теоретические основы разработки плана маркетингового исследования,

- провести анализ разработки плана маркетингового исследования

ООО «Эдил импорт»,

- рассмотреть совершенствование разработки плана маркетингового исследования ООО «Эдил импорт».

Объект исследования – ООО «Эдил Импорт».

Предметом исследования – разработка плана маркетингового исследования.

Источниками исследования послужили работы авторов: Воронова А.В., Голубковой Е.П.., Мальяжова А.А., Носовой В.К., Маслова В.С.., Русева О.В., Щегорцова В.А., Хлусова В.П. и др.

1. Теоретические основы разработки плана маркетингового исследования

1.1. Понятие и задачи разработки плана маркетингового исследования

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли[4].

Целью маркетинга является конкретный результат, качественный или количественный, достигнутый в определенный временной отрезок. Цель маркетинга должна обладать такими свойствами, как конкретность, достижимость, ранжированность, контролируемость, предполагать срок исполнения и ответственное лицо.

С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цель маркетинга может состоять в:

- достижении максимального потребления (цель маркетинга – максимизация уровней производства и потребления и, следовательно, Благосостояния общества);

- достижении максимального удовлетворения потребителя (цель маркетинга, согласно которой маркетинг помогает росту степени удовлетворенности потребителя, а не просто способствует увеличению потребления);

- обеспечении максимально широкого выбора (цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен дать потребителям возможность найти продукт, полностью удовлетворяющий их потребности и соответствующий их вкусам)^[5].

Цель маркетинга, ориентированного на производителя, выглядит более традиционно, и может заключаться в росте объемов реализации, увеличении дохода компании, имиджа.

Сформулировать цель маркетинга возможно двумя методами – авторитарным и экспертным. Цели руководителем группа экспертов, специалистов в ходе исследования, изучения и последующего обсуждения основных проблем компании.

Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции предприятия^[6].

Существует три типа маркетинговых задач: предпринимательский этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж^[7].

Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.

Задачи маркетинга подразделяются на три направления:

- выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать;

- обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий;

- разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен (потребность-услуга).

Общенаучные методы маркетинга позволяют производить накопление, систематизацию и анализ информации, полученной из множества источников, и осуществлять ее синтез (моделирование ситуаций, прогнозирование изменений).

Существуют также методы маркетинга, базирующиеся на специализированных научных дисциплинах. Методами статистики дают оценку емкости рынка, величине и тенденциям изменения спроса и др. Микро- и макроэкономический анализ используют для прогнозирования перспективы развития рынка, возможности конкурентов, каналов продаж и продвижения товаров и услуг^[8].

Психологические приемы повышают результативность рекламы или других способов создания спроса.

Социологические методы маркетинга позволяют выявить и провести анализ конкретных групп потребителей или слоев общества по различным вопросам.

С помощью теории управления осуществляют планирование и прогнозирование, контроль, регулирование, стимулирование маркетинговой работы и т.д^[9].

Кроме того, выделяются методы маркетинга, призванные для создания (генерации) новых идей в отношении продвижения товаров и услуг, ценообразования, адаптации цен, обновления ассортимента, содержания и организации коммуникаций.

Следующие методы маркетинга выделяют в зависимости от способов продвижения товаров или услуг: прямой или скрытый маркетинг; вирусный маркетинг или реклама, связи с общественностью; контент - маркетинг; мобильный; позиционирование и маркетинг отношений.

Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

1.2. Методология и планирование плана маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем.

Задачей маркетингового исследования являются выявление и определение информационной потребности и обеспечение лиц, принимающих решение, необходимой информацией.

Как инструмент маркетинга маркетинговые исследования должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности, таким как^[10]:

1. Системность - охватывать весь рынок и всю динамику рыночных процессов и фактов.

2. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

3. Комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.

4. Целеполагание - проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - сбор рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям^[11].

Схема разработки плана маркетингового исследования на предприятии представлена на рис. 1.

Аудит маркетинга на фирме

Анализ покупателей и рынка

Предварительное изучение потребителей

Этап исследования

(Информационное обеспечение)

2. Этап планирования

(программа маркетинга на фирме)

Товар (товарная политика)

Цена (ценовая политика)

Реализация (продажа товара)

Продвижение товара на рынке: реклама, стимулирование

Сильные стороны

Анализ возможностей предприятия

Слабые стороны

Сильные стороны конкурентов

Анализ конкурентов

Слабые стороны конкурентов

Поставщики ресурсов

Фирменная структура рынка

Посредники в сбыте

Анализ окружающей среды

Политические и правовые условия работы

Экономические условия работы

Социальные условия работы

Технологические условия работы

Рис. 1. Схема разработки плана маркетингового исследования на предприятии

Маркетинговые исследования позволяют получить руководству компании консолидированную информацию. Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя среда предприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает:

- анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке;

- изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;

- оценку технологического уровня производства.

В последние годы, усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.

Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре^[12].

Анализ внешней среды предприятия включает в себя следующее:

- исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельности компаний-конкурентов;

- позиционирование предприятия на рынке;

- долю предприятия на рынке.

Одним из направлений маркетингового исследования является бенчмаркинг.