Файл: Опрос в качестве метода маркетингового исследования.pdf

Введение

В современных нестабильных условиях развития ры­ночных отношений предприятия должны грамотно подходить к маркетинговым исследованиям для выработки стратегии продвижения. Поскольку от ее эффективности зависит основной результат деятельности предприятий – финансовая устойчивость, рентабельность, максимальное удовлетворение требований потребителей, что дает возможность рассматривать стратегию в ка­честве одного из ряда основных конкурент­ных преимуществ предприятий.ВВЕДЕНИЕ

Вместе с тем в настоящий момент очень многие предприятия акцентируют внимание на коммерческой деятельности, но далеко не все предприятия могут прогнозировать конечный результат коммерческой деятельности. В связи с чем в деятельности предприятий возникают проблемы.

Следовательно, стратегической зада­чей предприятий является совершенствование маркетинговых исследований.

Таким образом, коммерческая деятельность выступает в современных условиях, как один из важнейших факторов функционирования и развития предприятий. Но для ведения качественной сбытовой политики необходимо большое количество маркетинговой информации, которой хронически не хватает [1, с.79]. Это и обусловило актуальность темы, взятой для исследования.

Цель проводимого исследования заключается изучении основных показатели анализа рынка и потребителей фирмы «ПОЗИТРОНИКА». Составление прогноза развития рынка (на примере рынка компьютерной техники г. Москва).

Объект исследования – потребители компьютерной техники г. Москва.

Предмет исследования – маркетинговые исследования.

Согласно цели исследования были определены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы маркетинговых исследований;

2. Проанализировать покупателей компьютерной техники и электроники;

3. Провести анализ потребителей компьютерной техники и электроники;

При выполнении работы была использована современная технология стратегического менеджмента, маркетинга, бизнес-планирования, основанная как на академических исследованиях, так и на практическом опыте ведущих зарубежных и отечественных специалистов по вопросам стратегического управления.

В первой главе раскрыта характеристика маркетинговых исследований и их основные направления.

Во второй части курсовой работы проведен анализ покупателей компьютерной техники и бытовой электроники в сети магазинов ПОЗИТРОНИКА, путем проведения опроса в электронной форме.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Основные понятия, виды и инструменты маркетинговых исследований

Для решения конкретных маркетинговых проблем необходима первичная информация, благодаря которой осуществляется высокоэффективная конкурентоспособная деятельность.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства

По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Отличительные особенности этих методов показаны в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Качественные и количественные методы исследования

Применяют качественные методы исследования по нескольким причинам:

- на некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить;

- они редко честно отвечают на вопросы, затрагивающие их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие;

- не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание.

Методы маркетинговых исследований в зависимости от способов сбора ин­формации классифицируются следующим образом (рис. 1.1):

Методы маркетинговых исследований

Эмпирические

Экономико-математическое моделирование

Кабинетные

Коллективные

Индивидуальные

- опрос

- эксперимент

- наблюдение

Экспертные

Полевые

- анализ внешней информации

- анализ внутренней информации

Рис. 1.1 - Классификация методов маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней и внутренней информации.

Полевые методы исследования делятся на:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Важнейшим инструментарием для проведения полевого маркетингового исследования методом опроса является анкета. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ [4]. Анкета – достаточно гибкий инструмент, так как задаваемые вопросы формируются разными способами.

Анкета, нацеленная на результат, должна: облегчить ответ респонденту, сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ респондента, облегчить анализ полученной информации. Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анке­тирования являются «панельные обследования».

Структура анкеты может состоять из 3 основных элементов [4]:

• Целевые переменные - содержат данные анкеты, которые непосред­ственно связаны с главной целью исследования.
• Классификационные переменные - включают данные, описывающие ре­спондентов.
• Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь иссле­дователю провести анкетирование.

Анкеты также могут классифицироваться:

1. По типу вопросов:
2. Открытые - предполагается ответ в свободной форме своими словами.
3. Закрытые - респонденту предлагается один из возможных вариантов ответов:

• Альтернативный выбор ответа из двух возможных (да или нет);
• Множественный выбор ответа (из целого списка возможных).

1. Шкальные – предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале [3]. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1.2:

Таблица 1.2 Характеристика шкал различного типа

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются на какой-либо шкале. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение) [2].

Рис. 1.2 – Образец шкалирования

Респонденту необходимо указать степень своего согласия с тем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколько сместиться и от -3 (7) и от +3 (1). Число рангов определяет степень чувствительности шкалы [2].

1.2 Основные направления исследований рынка

В настоящее время маркетинговые исследования применяются для принятия решений предприятиями, и являются важным стратегическим инструментом современного предприятия.

Основными направлениями исследования рынков являются следующие направления [5, с.87]:

1) Анализ рынка, который включает в себя:

- тенденции и основные тренды развития рынка;

- емкость рынка и направление динамики развития;

- сегментация рынка по основным игрокам; сегментация рынка (по номенклатуре, ценам и т.д.);

- соотношение спроса и предложения (наличие сезонных колебаний спроса);

- география рынка;

- объем рынка (производство + импорт - экспорт) в денежном и натуральном выражении, анализ темпов роста в пределах отрасли (в процентах по годам), выявление точек роста;

- история и тенденции развития отрасли: анализ развития технологий, скорость инноваций, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

2) Конкурентный анализ, который включает в себя:

- описание главных игроков на рынке (производителей и импортеров): их историю в данном сегменте, описание методов конкурентной борьбы направления позиционирования;

- сравнительный анализ и сегментация конкурентного окружения, бенчмаркинг, оценка конкурентных возможностей компании и выработка методов повышения конкурентоспособности предприятия;

3) Исследование потребителей прежде всего включает:

- анализ баз данных потребителей проводится выявление контактной информации потребителей, направлений их деятельности, определяются лица, принимающие решение;

- изучение модели покупательского поведения и предпочтений, доставляется структура принятия решения о закупке, анализируются факторы выбора поставщика, уровень удовлетворенности работы с текущими поставщиками, способы и периодичность закупок, объем потребления, потребительские предпочтения: по ассортименту, ценам, сервису и т.д., также используемые потребителями для принятия решения источники ‚…формации;

- исследование удовлетворенности и лояльности включает оценку деятельности поставщиков, неудовлетворенных потребностей и желания сменить поставщика и т.д., а также формирование портрета потребителя и сегментация потребителей;

4) Модель «Тайный покупатель» применяется для оценки точности соблюдения персоналом установленных регламентов работы и технологии процесса продаж/обслуживания при первичных (повторных) обращениях. Используется на этапе оценки первичного дозвона/коммуникации для оценки скорости дозвона, формы представления запрашиваемой информации (по телефону), качества разъяснения условий сотрудничества, коммерческих предложений, скорости предоставления/рассмотрения заявки, ее полноты и понятности изложения.

Также применяется для оценки работы менеджера, осуществляющего коммуникацию с точки зрения компетентности, самостоятельности в принятии решения, вежливости, скорости ответа/решения вопросов, оценки внешнего вида персонала, оценки офиса продаж/обслуживания, оценки конкурентной позиции компании по отношению к основным игрокам рынка;