Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

Поэтому маркетологи, основываясь на символьных характеристиках бренда, могут уже на стадии продвижения бренда сообщать об его индивидуальности и показывать, как потребители могут использовать бренд в своих повседневных взаимоотношениях.

Однако, как показали исследования, потребители редко рассматривают символьный аспект брендов в качестве доминирующего или даже единственного для них важного. Они часто оценивают бренды как на основе символьных (эмоциональных), так и функциональных (рациональных) параметров. Поэтому маркетологи должны быть осторожны в своем утверждении, что бренд выступает только как устройство, создающее символы.

Успешным примером комбинирования обоих направлений (рационального и эмоционального) может служить союз компаний Mercedes и Visa, демонстрирующий функциональные преимущества международно признаваемых кредитных карт и одновременно высокий статус их пользователя.

5. Бренд как устройство снижения риска. Многие маркетологи полагают, что покупку следует рассматривать как процесс, с помощью которого покупатели прежде всего пытаются снизить риск, связанный с решением о покупке, а не максимизировать свой выигрыш.

Человек, сталкиваясь с конкурирующими брендами в новой для себя товарной области, испытывает определенный риск. Например, будет ли работать бренд, не напрасно ли он истратит свои деньги, согласится ли его окружение со сделанным им выбором, почувствует ли он удовлетворение после покупки и т.д. Поэтому, чтобы бренд был успешным, маркетолог должен понимать, как покупатели воспринимают риск и на основе этого разрабатывать бренд, позволяющий ощущать минимальный риск.

Примером отрасли, оценивающей величину воспринимаемого риска, можно назвать фармацевтику. Одна из фармацевтических компаний разработала серию вопросов, которые помогают ее торговым представителям определить отрицательное отношение к риску врачей. Теперь при запуске нового лекарства компания сначала организует презентации для врачей, имеющих относительно низкий уровень отрицательного отношения к риску.

Чтобы сделать покупку более приемлемой, покупатели изыскивают возможности снизить риск, например, приобретая один и тот же бренд или стараясь получить больше информации, или покупая минимальное количество продукта и т.д. Исследования показывают, что один из наиболее популярных способов – учет репутации компании. Некоторые маркетологи, особенно те, которые продают свою продукцию организациям, а не конечным пользователям, делают свой бренд успешным благодаря тому, что заранее выясняют, какие параметры риска более всего беспокоят их заказчиков. Разработанные затем решения они демонстрируют во время презентации своего бренда, подчеркивая соответствия характеристик бренда и параметров риска, наиболее важных для заказчика. Такая интерпретация брендинга имеет существенную положительную сторону – внешнюю ориентацию маркетинга. Однако маркетологам следует не забывать о необходимости сегментирования потребителей по разным уровням воспринимаемого риска и выявления достаточного количества покупателей, без чего добиться снижения риска при помощи брендинга трудно.

Роль бренда как механизма снижения риска подчеркивают многие компании, в частности Andrews Salts, использующая в своей рекламе, слова «Доверяйте Andrews». Ariel Non­Bio продвигается как продукт, снижающий риск раздражения кожи у маленьких детей.

6. Бренд как устройство напоминания. Если даже бегло просмотреть рекламные материалы, можно понять, какие бренды обычно бомбардируют потребителей огромным количеством информации. Чтобы решить проблему просеивания огромного количества данных, бренды часто используются потребителями как устройство напоминания, которое они применяют, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о бренде, а затем на ее основе принять решение.

У этого подхода, несомненно, есть свои достоинства, так как возможности людей по запоминанию обычно ограничены. И люди пытаются объединить в своей памяти небольшие кусочки информации в более крупные и используют название бренда как механизм, помогающий вспомнить эти крупные информационные блоки. Постоянно увеличивая размер этих немногочисленных блоков памяти, потребители могут обрабатывать информацию более эффективно. «Покопавшись» в своей памяти, они могут вспомнить многочисленные характеристики товара или услуги, которую собираются приобрести.

Однако тут возникает другая опасность – излишне сильная концентрация на количестве информации, предназначенной для покупателей, а не на ее качестве. Кроме того, этот подход игнорирует происходящий в уме покупателя перцептуальный процесс, когда информация искажается и приводится в соответствие с его предыдущими представлениями. Именно эта ошибка стала фатальной для бренда сигарет Strand, чье предложение на рынке из-за этого оказалось очень коротким.

7. Бренд как инструмент правовой защиты. Когда в начале XX в. появились бренды производителей, потребители стали положительно воспринимать их ценность и спрашивать их по названиям. Производители продуктов более низкого качества поняли: чтобы выжить, им следует измениться. Некоторая их часть просто незаконно изменила упаковку своих продуктов низкого качества – перешла на упаковки, которые были фактически идентичны лучшим брендам.

Чтобы защитить себя от подобных подделок, фирмы­лидеры начали регистрировать свои торговые марки как механизм правовой защиты и рассматривали бренд прежде всего именно в этом качестве. Ведущие компании прикладывали огромные усилия, чтобы сделать систему регистрации торговых марок эффективной, а также занимались реализацией программ информирования потребителей об опасности покупки дубликатов известных брендов, чье содержимое явно не соответствовало упаковке.

Например, в какой­то период на упаковках Kodak указывалось: «Единственная пленка Kodak та, на которой подтверждено, что это Kodak».

Успех собственных марок ритейлеров (retailers' own labels) вынудил производителей защищать свои бренды. Потребители могли перепутать во многом похожие конкурирующие бренды. Обзор, выполненный в 1997 г. журналом Marketing, установил, что 17 % покупателей, первоначально планировавших приобрести дорогие бренд­продукты, по ошибке покупали товары категории «собственная марка». Исследование, выполненное Ломаксом, Шерски и Тоддом (Lomax, Sherski and Todd, 1999), показало, что 57 % респондентов перепутали томатный кетчуп, предлагаемый Sainsbury, с аналогичной продукцией Heinz.

В последние годы целый ряд громких дел связан с войной брендов: кола Coca­Cola против колы Classic Cola, выпускаемой Sainsbury; паста Van den Bergh Foods против пасты Unbelievable, предлагаемой Tesco; хлопья для завтрака Kellogg против хлопьев Tesco Corn Flakes; бисквиты United Biscuit против бисквитов Puffin Bar, выпускаемых Asda. Последний случай особенно интересен, так как впервые производитель подал судебный иск против ритейлера и выиграл дело: судья потребовал, чтобы компания Asda изменила упаковку товара. Все это порождает дилемму для производителей, которым необходимо соблюдать точную балансировку, защищая свои бренды от кажущейся им несправедливой конкуренции и борясь с собственными заказчиками.

Бренды услуг из­за своей нематериальной природы испытывают еще большие трудности, сталкиваясь с контрфакцией брендов. Предпринятые в связи с этим некоторые действия в сфере финансовых услуг показали, как можно избежать этой проблемы, в частности, выбрав особый индивидуальный стиль фирмы при взаимодействии с клиентами.

8. Бренд как стратегический механизм. И наконец, более успешные маркетологи считают: бренд следует рассматривать как стратегические механизм. Активы, составляющие бренд, необходимо подвергать аудиту, а факторы, оказывающие влияние на бренд, оценивать и определять, какую дополнительную ценность они привносят в бренд.

Также следует идентифицировать позиционирование бренда, чтобы можно было успешно его защищать и добиваться желательной доходности на вложения в него. Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами бренда как стратегического механизма, необходимы маркетинговый анализ и планирование всех действий, связанных с брендом, но часто компании ограничиваются лишь тактическими приемами.

Хорошим примером успешного брендинга, где получение конкурентного преимущества осуществлялось на основе дифференцирования предложения и стабильности этого преимущества, стали бренды финансовых услуг, предлагаемых через телефон и Интернет.

Для начала был проведен стратегический анализ, показавший привлекательные моменты предоставления банковских услуг по телефону. Затем были разработаны особая культура привлечения клиентов, а также технология, обеспечивающая выполнение обещаний бренда. В какой-то степени успех здесь был достигнут благодаря наличию устойчивого конкурентного преимущества в виде особой корпоративной культуры.

Выводы по итогам первой главы:

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). В современном же мире брендинг представляет собой важную составляющую деятельности компаний, символизируя доверие, стабильность, определенный набор ожиданий потребителей товаров и услуг.

Бренд символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге. Он обозначает миссию и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Если грамотно использовать торговую марку компании (бренд), то можно увеличить прибыль и продажи, расширить ассортимент, проинформировать потребителей об эксклюзивных характеристиках продукции, удержаться в данной сфере деятельности, внедрить эффективные методы развития. Поэтому бренд — конкурентное преимущество компании.

В целом бренд выполняет различные роли, определяющего его как конкурентное преимущество компании. Он может выступать как знак владения, дифференцирующий механизм, функциональное устройство, устройство для создания символа, снижения риска, напоминания, инструмент правовой защиты, стратегический механизм.

2. Практические основы создания бренд-стратегии

2.1 Алгоритм создания бренда

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда^[14].

Создание бренда – это не просто сложнейший процесс, требующий учета множества факторов, а настоящее творчество, основанное на доскональном понимании законов рынка. К нему нужно подходить грамотно и обоснованно, скрупулезно прорабатывая все аспекты. Поскольку пренебрежение любым, даже совсем незначительным нюансом может привести к провалу всего проекта.

Создание полноценного бренда требует последовательного выполнения определенного количества конкретных, в большей или меньшей степени важных заданий. Если вдаваться в подробный анализ, то их можно выделить довольно много. Однако остановимся лишь на основных этапах и коротко охарактеризуем каждый из них, подчеркнув наиболее значимые моменты^[15].

Предпосылки к разработке бренда: создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса; разделение крупного холдинга на отдельные компании; изменение условий рынка, появление новых конкурентов; бренд устарел и больше не выполняет свои задачи.

Этапы разработки бренда:

1. стратегия и позиционирование бренда.
2. разработка названия (нейминг).
3. визуализация бренда.
4. паспортизация стиля и бренда.
5. аудит и внедрение.

1. Стратегия и позиционирование бренда.

Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.

Состав работ: маркетинговые исследования; разработка концепции позиционирования бренда; разработка стратегии продвижения бренда.

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда).

К этому этапу приступают после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации готовят для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, проводят проверку на юридическую чистоту названия.

Состав работ: разработка названия (нейминг); регистрация названия в качестве торговой марки; разработка слогана; разработка легенды бренда; разработка брендбука^[16].

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль).

Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы.