Файл: PR-технологии развития спортивных организаций.pdf

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).

Технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

1) анализ, исследование и постановка задачи турнира;

2) разработка программы и сметы турнира;

3) общение и осуществление программы гольф - турнира;

4) исследование результатов, их оценка и доработка.^[9]

Продвижение НПХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR:

• • новости;
  • публикации;
  • мероприятия;
  • выступления;
  • реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR НПХЛ. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.

Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар - акций и т.д.

Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.

Замечательной рекламой было недавнее событие - празднование 10 - летия клуба, реклама данного мероприятия была на нескольких информационных сайтах, в газетах, а также на собственном сайте клуба.

Мы хотим показать рекламный текст подготовленный службой рекламы и PR НПХЛ и выставленный на информационных сайтах.

"НПХЛ - это содружество современных, энергичных, успешных и уверенных в себе мужчин в возрасте от 18 до 65 лет, занимающих активную жизненную позицию и заинтересованных в интересном спортивном досуге.

Встретиться лицом к лицу с достойным соперником, проявить мужество и мастерство, бороться и побеждать - мечта многих мужчин. Мы хотим воплотить ее в реальность, доказать, что сделать это может каждый, подарить людям большой хоккейный праздник!

Вас ждут более 120 команд, 5.000 хоккеистов-любителей, масса новой информации и впечатлений, новые встречи и бизнес-контакты, полезные и интересные знакомства, интересные и неординарные люди.

И, наконец, просто хорошее настроение на весь год!!!

Приглашаем Вас присоединиться к нашему проекту!"

Источник: Служба рекламы и PR НПХЛ

http://www.nphl.ru/

Основная цель PR - популяризация хоккейного клуба НПХЛ, вообще хоккея среди масс, привлечение новых людей в сферу хоккея, молодежи.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК НПХЛ произвела исследование целевой аудитории PR-акции и пришла к определенным выводам.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта акции (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

• выбор конкретной даты (дат) проведения акции;
• определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
• распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
• разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
• подготовка контактных материалов.

2. Создание "информационных поводов". Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле - и радиожурналистов.^[10] Более узко - это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) - специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.^[11]

6. Составление сметы (бюджета).

Была составлена смета (бюджета) PR-акции на 2011 год и она составила 1 000 000 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа турнира, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

1. Информационные блоки:

• написание статей и пресс-релизов;
• организация публикаций в СМИ;
• проведение пресс-конференций и т.п.;
• участие в выставках и аналогичных мероприятиях;
• организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);
• организация круглых столов;
• привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;
• и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Организация и руководство PR-акции: Служба рекламы и PR НПХЛ.

Например, можно так: "Уважаемые любители хоккея!

Приходите на домашние игры НПХЛ и ждите не только побед от любимой команды, но и чудо призов! В сезоне 2016 - 2017 до самого play-off на чемпионском льду каждый болельщик на трибунах Арены имеет уникальный шанс выиграть супер призы!

Ждут своих хозяев: Ждет своего обладателя путевка на море (ОАЭ на 2 лица), романтический ужин в лучшем ресторане города. Это просто, без СМС и купонов, защитных слоев и кодов. Участвуй в конкурсах, побеждай и получай приз сегодня! Участвуют все, кто пришел с билетом на матч. Больше побед на льду!

Конкурс проводится на домашних играх НПХЛ (кроме игр плей-офф), в соответствии с календарём игр, утвержденных КХЛ.

Не является лотереей!"

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

ГЛАВА 3. ВОЗМОЖНОСТИ ОПТИМИЗАЦИИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

3.1 PR-инструменты и технологии

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).^[12]

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:

• Поможет ли кампания продвижению на рынок?
• Улучшит ли она общественные отношения?
• Повысит эффективность корпоративных отношений?
• Укрепит взаимодействие с правительством?
• Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?
• Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?
• Изменит конкретный (специфический) подход?
• Повысит престиж?

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNICATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.^[13]

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.^[14]

Этот этап может быть нескольких видов:

1. Поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

• регулярные контакты с другими PR-фирмами;
• участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;
• изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;
• распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:

• предварительное изучение проблемы клиента;
• создание благоприятной атмосферы переговоров.^[15]

При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:

• имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
• какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?
• сколько она уже занимается данным делом?
• устойчиво ли ее финансовое положение?
• кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

Имеет ли фирма возможности провести oc с oc помощью oc других oc специалистов oc экспертизу, oc которая oc может oc понадобиться?

В oc Англии oc существует oc доступная oc бесплатная oc компьютерная oc и oc конфиденциальная oc справочная oc система, oc чтобы oc потенциальный oc клиент oc экономил oc время oc на oc поиски. oc Клиента oc просят oc определить oc свои oc потребности oc и oc затем oc ему oc посылают oc предварительный oc короткий oc список oc PR-консультаций, oc которые oc отвечают oc его oc запросам. oc PR-ежегодник oc дает oc сведения oc о oc фирмах. oc Можно oc также oc изучить oc в oc библиотеке oc брошюры, oc отчеты oc о oc командировках oc и oc другие oc материалы oc PR-экспертизы.