Файл: PR-технологии развития спортивных организаций.pdf

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев. Т.е. визуально эти уровни PR спорта можно представить так:

Спортсмены

Команда

Мероприятие

Рисунок 1 - Уровни PR спорта

Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо "пиарить" постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких "звездных" клубов.

Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, "точечность". Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т. ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Пятая особенность - взаимо-PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях "пиарит" ее.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал "Спорт". До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности спортивной компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат.

ГЛАВА 2. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В НПХЛ КАК ПРИМЕР PR ПРАКТИК В НЕКОММЕРЧЕСКИХ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

2.1 Общая характеристика НПХЛ

Непрофессиональная Хоккейная Лига oc - oc первая oc некоммерческая oc организация, oc созданная oc для oc объединения oc любителей oc хоккея oc в oc Москве. oc НПХЛ oc была oc зарегистрирована oc в oc сентябре oc 2005 oc года, oc и oc на oc сегодня oc является oc старейшей oc и oc крупнейшей oc хоккейной oc лигой oc Москвы, oc имеющей oc солидный oc семилетний oc опыт oc проведения oc массовых oc соревнований.

НПХЛ oc сегодня oc - oc это oc социально oc ориентированный oc проект, oc развивающийся oc на oc принципах oc самоокупаемости oc и oc самоуправления, oc пропагандирующий oc профессиональный oc подход oc к oc организации oc соревнований oc и oc вовлечение oc в oc хоккей oc самого oc широкого oc круга oc любителей.

Цели oc и oc задачи. oc Принципы oc работы

Начиная oc с oc 2004 oc года, oc когда oc возникла oc идея oc провести oc первый oc турнир oc любительских oc команд oc в oc Москве, oc и oc до oc настоящего oc момента oc НПХЛ oc своей oc главной oc целью oc считает oc объединение oc хоккеистов-любителей oc разного oc уровня oc мастерства oc - oc от oc тех, oc кто oc встал oc на oc коньки oc недавно, oc до oc бывших oc профессионалов oc - oc в oc единое oc сообщество.

Задачи:

• развитие oc любительского oc хоккея oc в oc России;
• возрождение oc традиций oc массового oc спорта oc СССР oc с oc современным oc качеством oc воплощения oc и oc организации;
• создание oc комфортной oc атмосферы oc общения oc настоящих oc мужчин, oc основанной oc на oc честных oc и oc справедливых oc принципах.

Принципы oc работы oc и oc построения oc НПХЛ oc повлияли oc на oc организационную oc структуру oc лиги. oc Сегодня oc НПХЛ oc - oc это oc организация oc реального oc членства oc хоккеистов-любителей, oc в oc которой oc все oc игроки oc юридически oc и oc фактически oc являются oc полноправными oc членами oc некоммерческого oc партнерства oc "НПХЛ".

Президентом oc НПХЛ oc со oc дня oc основания oc является oc заслуженный oc мастер oc спорта, oc двукратный oc Олимпийский oc чемпион, oc многократный oc чемпион oc мира oc и oc Европы, oc неоднократный oc чемпион oc СССР, oc заслуженный oc мастер oc спорта, oc заслуженный oc тренер oc СССР oc и oc России oc Александр oc Сергеевич oc Якушев.

Оперативное oc управление oc Лигой oc на oc основании oc утверждаемых oc ежегодно oc руководящих oc документов oc осуществляет oc дирекция oc и oc штат oc НП oc "НПХЛ" oc в oc количестве oc 10 oc человек.

Все oc ключевые oc решения oc принимаются oc коллективно oc на oc демократических oc принципах oc Советами oc капитанов oc и oc представителей oc команд. oc Каждый oc член oc НПХЛ oc имеет oc право oc голоса oc при oc принятии oc решений oc и oc право oc выносить oc на oc обсуждение oc интересующие oc его oc вопросы.

Вопросы oc обеспечения oc деятельности oc НПХЛ oc курирует oc Попечительский oc Совет oc лиги, oc состоящий oc из oc авторитетных oc бизнесменов, oc известных oc хоккеистов oc и oc общественных oc деятелей.

Непрофессиональная oc Хоккейная oc Лига oc круглогодично oc предлагает oc своим oc членам oc возможность oc участия oc более oc чем oc в oc 10-и oc тематических oc хоккейных oc событиях. oc Опытные oc сформировавшиеся oc любительские oc хоккейные oc команды oc с oc октября oc по oc май oc принимают oc участие oc в oc ежегодном oc Чемпионате oc НПХЛ oc и oc розыгрыше oc Кубка oc НПХЛ. oc Осенью oc перед oc стартом oc чемпионата oc проводится oc Квалификационный oc турнир, oc в oc ходе oc которого oc команды oc могут oc проверить oc свои oc силы oc с oc будущими oc соперниками.

Турнир oc Претендентов oc - oc соревнование oc для oc новых oc команд, oc делающих oc первые oc шаги oc в oc соревновательном oc процессе. oc Попасть oc в oc новую oc команду oc или oc просто oc встать oc на oc коньки oc и oc сделать oc первые oc шаги oc в oc хоккее oc позволяет oc обучение oc в oc Центре oc обучения oc хоккею oc НПХЛ. oc Ну oc а oc летом oc фанаты oc хоккея oc могут oc скрестить oc клюшки oc в oc борьбе oc за oc Летний oc кубок oc НПХЛ.

В oc течение oc года oc Лига oc проводит oc ряд oc краткосрочных oc кубков oc и oc турниров, oc с oc целью oc дать oc возможность oc попробовать oc свои oc силы oc в oc турнирной oc борьбе oc командам, oc по oc разным oc причинам oc не oc принимающим oc участие oc в oc продолжительных oc турнирах.

Украшениями oc ежегодной oc программы oc НПХЛ oc становятся oc Матч oc Открытия oc и oc финальная oc серия oc кубковых oc матчей oc закрытия oc сезона, oc а oc также oc традиционная oc серия oc Матчей oc всех oc звезд oc НПХЛ.

Сотрудничество и перспективы

НПХЛ пропагандирует политику открытости и привлечения к реализации своих проектов все силы и структуры, разделяющие их принципы и цели.

Поддерживаются контакты, и осуществляется сотрудничество с московскими и региональными любительскими хоккейными лигами, с Федерацией Хоккей России, с государственными спортивными органами.

В работу НПХЛ активно вовлекаются бизнес-структуры, в том числе и федерального масштаба. Расширяется сотрудничество с корпоративным сектором.

НПХЛ является инициатором объединения региональных любительских хоккейных лиг в единое Континентальное хоккейное сообщество.

Проводится активная информационная политика, посвященная популяризации любительского хоккея. Лигой создан и поддерживается самый популярный в России интернет-портал, посвященный любительскому хоккею - WWW.NPHL.ru.

2.2 Анализ используемых PR-технологий и оценка их эффективности

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Ключевым понятием в PR является "общественность". Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

• средства массовой информации;
• государство (федеральный и региональный уровни);
• органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
• общественные организации (федерации);
• бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
• потребители (зрители);
• партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

• тренеры;
• спортсмены;
• менеджеры;
• акционеры;
• совет директоров;
• учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда - общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.^[8]

Задачи, решаемые с помощью PR:

• формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;
• создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;
• придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;
• создание эффективной системы деловой коммуникации организации;
• формирование ее информационной ауры;
• корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;
• лоббирование;
• фандрейзинг (поиск денежных средств);
• создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.