Файл: PR-технологии развития спортивных организаций.pdf

Приведем oc пример oc обозначенных oc целей oc из oc уставов oc действующих oc спортивных oc федераций oc на oc территории oc России. oc Так, oc "Федерация oc тенниса oc России oc создана oc в oc целях oc развития, oc пропаганды oc и oc популяризации oc тенниса oc в oc Российской oc Федерации, oc повышения oc роли oc физической oc культуры oc и oc спорта oc во oc всестороннем oc и oc гармоничном oc развитии oc личности, oc укрепления oc позиций, oc повышения oc престижа oc и oc представления oc интересов oc российского oc тенниса oc на oc международной oc арене", oc "Федерация oc конного oc спорта oc России oc создана oc в oc целях oc развития, oc пропаганды oc и oc популяризации oc конного oc спорта oc в oc Российской oc Федерации, oc повышении oc его oc роли oc в oc укреплении oc здоровья, oc во oc всестороннем oc и oc гармоничном oc развитии oc личности, oc укрепления oc позиций oc и oc повышения oc престижа oc российского oc конного oc спорта oc на oc международной oc арене; oc содействия oc повышения oc уровня oc конного oc спорта oc в oc России, oc приобщения oc к oc нему oc широких oc масс, oc совершенствования oc его oc форм, oc расширения oc сети oc - oc детских oc спортивных oc школ, oc секций, oc подготовки oc спортсменов oc высокой oc квалификации oc и oc др.". oc Как oc видно oc из oc примеров, oc целеполагание oc и oc сфера oc деятельности oc федерации oc распространяется oc на oc определенную oc территорию, oc что oc следует oc из oc положений oc ст.14 oc закона oc об oc общественных oc объединениях. oc В oc Российской oc Федерации oc создаются oc и oc действуют oc общероссийские, oc межрегиональные, oc региональные oc и oc местные oc общественные oc объединения.

Основными oc функциями oc некоммерческой oc организации, oc отличающими oc ее oc правовой oc статус, oc являются oc следующие:

Во-первых, некоммерческая организация осуществляет свою целевую деятельность на средства, полученные различными путями. Источниками финансирования, согласно ст.26 закона о НКО, могут быть:

• регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);
• добровольные имущественные взносы и пожертвования;
• выручка от реализации товаров, работ, услуг;
• дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;
• доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;
• другие не запрещенные законом поступления.

При этом законами могут устанавливаться ограничения на источники доходов некоммерческих организаций отдельных видов. В законе отмечается, что источниками формирования имущества государственной корпорации могут являться регулярные и (или) единовременные поступления (взносы) от юридических лиц, для которых обязанность осуществлять эти взносы определена федеральным законом. Так, согласно Федеральному закону от 23 декабря 2003 г. №177-ФЗ банки обязаны уплачивать страховые взносы в фонд обязательного страхования вкладов, являющиеся источником формирования имущества государственной корпорации - Агентства по страхованию вкладов.

Полученная некоммерческой организацией oc прибыль oc не oc подлежит oc распределению oc между oc участниками oc (членами) oc некоммерческой oc организации.

Кроме oc этого, oc в oc силу oc ст.50 oc ГК oc РФ oc (равно oc п.21 oc ст.24 oc закона oc о oc НКО) oc некоммерческие oc организации oc могут oc осуществлять oc предпринимательскую oc деятельность, oc в oc рамках oc достижения oc цели, oc ради oc которой oc НКО oc создавалась, oc и oc в oc полном oc соответствии oc с oc этой oc целью. oc Такой oc деятельностью oc признаются oc приносящее oc прибыль oc производство oc товаров oc и oc услуг, oc отвечающих oc целям oc создания oc некоммерческой oc организации, oc а oc также oc приобретение oc и oc реализация oc ценных oc бумаг, oc имущественных oc и oc неимущественных oc прав, oc участие oc в oc хозяйственных oc обществах oc и oc участие oc в oc товариществах oc на oc вере oc в oc качестве oc вкладчика.^[4]

Во-вторых, oc некоммерческая oc организация oc считается oc созданной oc как oc юридическое oc лицо oc с oc момента oc ее oc государственной oc регистрации oc в oc установленном oc законом oc порядке, oc имеет oc в oc собственности oc или oc в oc оперативном oc управлении oc обособленное oc имущество, oc отвечает oc (за oc исключением oc учреждений) oc по oc своим oc обязательствам oc этим oc имуществом, oc может oc от oc своего oc имени oc приобретать oc и oc осуществлять oc имущественные oc и oc неимущественные oc права, oc нести oc обязанности, oc быть oc истцом oc и oc ответчиком oc в oc суде. oc Однако oc деятельность oc некоторых oc форм oc НКО oc допускается oc без oc государственной oc регистрации oc (например, oc общественное oc объединение) oc - oc то oc есть oc с oc момента oc принятия oc решения oc о oc создании oc физкультурно-спортивной oc федерации oc как oc общественной oc организации oc она oc считается oc созданной, oc то oc есть oc может oc осуществлять oc свою oc уставную oc деятельность, oc приобретать oc права, oc за oc исключением oc прав oc юридического oc лица, oc и oc принимать oc на oc себя oc обязанности, oc предусмотренные oc законом. oc При oc этом oc организация oc не oc приобретает oc статуса oc юридического oc лица, oc не oc может oc иметь oc в oc собственности oc или oc на oc основании oc иного oc вещного oc права oc обособленное oc имущество. oc Только oc имея oc статус oc юридического oc лица, oc организация oc от oc своего oc имени oc приобретает oc имущественные oc и oc неимущественные oc права, oc несет oc обязанности, oc может oc быть oc истцом oc и oc ответчиком oc в oc суде. oc НКО oc может oc иметь oc гражданские oc права oc и oc нести oc гражданские oc обязанности, oc соответствующие oc целям oc деятельности, oc предусмотренным oc в oc ее oc учредительных oc документах.

Выходит, oc что oc спортивная oc федерация oc может oc действовать oc как oc зарегистрированная oc в oc качестве oc юридического oc лица, oc так oc и oc нет.

Тем oc не oc менее, oc Федеральный oc закон oc "О oc физической oc культуре oc и oc спорте oc в oc Российской oc Федерации" oc не oc запрещает oc физкультурно-спортивным oc организациям oc действовать oc в oc других oc правовых oc формах.

Таким oc образом, oc подытожим. oc Физкультурно-спортивная oc организация oc есть oc общественное oc объединение, oc созданное oc по oc инициативе oc граждан. oc Этот oc факт oc не oc позволяет oc отнести oc спортивную oc федерацию oc к oc объединению oc юридических oc лиц oc (ассоциация, oc союз), oc но oc вполне oc закономерно oc относит oc к oc ее oc к oc общественным oc организациям oc (объединениям) oc согласно oc ст.117 oc ГК oc РФ.

Форма oc физкультурно-спортивного oc общественного oc объединения oc - oc общественная oc организация. oc Статья oc 8 oc Закона oc об oc общественных oc организациях oc определяет oc общественную oc организацию oc как oc основанное oc на oc членстве oc общественное oc объединение, oc созданное oc на oc основе oc совместной oc деятельности oc для oc защиты oc общих oc интересов oc и oc достижения oc уставных oc целей oc объединившихся oc граждан.

Членами oc общественной oc организации oc в oc соответствии oc с oc ее oc уставом oc могут oc быть oc физические oc лица oc и oc юридические oc лица oc - oc общественные oc объединения, oc если oc иное oc не oc установлено oc Федеральным oc законом oc о oc физкультуре oc и oc спорте oc и oc законами oc об oc отдельных oc видах oc общественных oc объединений.

1.2 Место и роль PR-деятельности в некоммерческих спортивных организациях

Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.^[5]

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, "доступность" спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, "комбинационность" спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотреть хотя бы на "Ледниковый период" на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.^[6]

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

• • массовость, большая массовость - к примеру, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;
  • персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;
  • эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных ("фанеры" здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.
  • историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;
  • патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни "Евровидение" и победа Димы Билана в нем.
  • разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;
  • доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;
  • позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;
  • сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;
  • организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спортивных некоммерческих организациях?

В спорте PR выполняет следующие функции:

• • создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
  • популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
  • увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Отметим, что PR в некоммерческих спортивных организациях направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.^[7]

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией "Криштиану Роналду", человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма "Найки").

Итак, мы рассмотрели особенности спорта как товара, сущность и функции связей с общественностью в спорте. Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в некоммерческих спортивных организациях.