Файл: PR-технологии развития спортивных организаций.pdf

Будущего oc заказчика, oc советуют oc англичане, oc надо oc ознакомить oc со oc своим oc опытом, oc практикой oc составления oc смет, oc представить oc детальную oc информацию oc об oc условиях oc и oc сроках oc работы.^[16]

В oc процессе oc предварительной oc работы oc заказчик oc может oc предложить oc провести oc у oc него oc своего oc рода oc презентацию, oc удостоверяющую oc компетентность oc PR-фирмы. oc Надо, oc чтобы oc все oc имеющие oc к oc делу oc отношение oc сотрудники oc были oc готовы oc ответить oc на oc вопросы oc заказчика. oc Их oc следует oc обеспечить oc как oc можно oc большей oc информацией oc и oc временем oc для oc подготовки oc к oc встрече. oc Заказчику oc надо oc дать oc твердо oc понять, oc что oc ему oc не oc следует oc ожидать oc рекомендаций, oc если oc тот oc не oc готов oc за oc них oc платить. oc Можно oc даже oc включить oc в oc договор oc условие oc об oc оплате oc этого oc предварительного oc времени oc и oc немалых oc усилий.^[17]

Встречу oc с oc будущим oc заказчиком oc необходимо oc организовать oc с oc участием oc всего oc ключевого oc персонала, oc особенно oc принимающего oc окончательное oc решение. oc Одновременно oc следует oc представить oc и oc исполнителей, oc которые oc будут oc работать oc с oc заказчиком oc и oc сообщить oc об oc их oc образовании, oc знаниях oc и oc опыте. oc Нужно oc учитывать, oc что oc при oc отсутствии oc хороших oc взаимоотношений oc между oc сторонами oc наладить oc работу oc эффективно oc не oc удается; oc всем oc нужно oc говорить oc на oc одном oc языке.

Заказчик oc должен oc знать, oc что oc вначале oc PR-кампании oc фирма oc будет oc занята oc изучением oc его oc потребностей. oc А oc поскольку oc от oc этого oc зависит oc результат oc всей oc кампании, oc надо oc получить oc в oc свое oc распоряжение oc все oc необходимые oc сведения. oc В oc зависимости oc от oc сути oc программы oc на oc этом oc этапе oc также oc важно oc установить oc частоту oc встреч oc с oc заказчиком oc и oc его oc сотрудниками oc или oc оговорить oc другие oc способы oc получения oc информации: oc как oc и oc когда oc она oc должна oc быть oc представлена.

PRCA oc советует oc обеспечить oc ясность oc в oc отношениях oc между oc персоналом oc заказчика oc и oc персоналом oc PR-фирмы.

Если oc основная oc подготовка oc PR-кампании oc согласована oc на oc ранней oc стадии, oc то oc PR-фирма oc и oc заказчик oc могут oc работать oc при oc взаимном oc понимании oc для oc достижения oc наибольшей oc эффективности.

Во oc всей oc этой oc предварительной oc работе oc надо oc показать oc уровень oc понимания oc проблем oc и oc целей oc заказчика oc и oc убедить, oc что oc фирма oc ориентирована oc на oc его oc потребности.^[18]

В oc то oc же oc время oc эффективная oc PR-практика oc предполагает, oc что oc и oc потенциальные oc клиенты oc должны oc знать oc эти oc особенности oc и oc этими oc знаниями oc руководствоваться oc во oc взаимоотношениях oc с oc PR-специалистами. oc Однако, oc объясняя oc суть oc своего oc предложения, oc не oc следует oc ожидать oc быстрого oc понимания.

Поэтому oc необходимо oc представлять oc заказчику oc доказательства oc эффективности oc будущей oc работы. oc И oc поскольку oc подготовка oc может oc быть oc длительной, oc в oc общении oc с oc клиентами oc не oc надо oc делать oc большие oc паузы.

2. oc Получение oc задания.

PR-компания oc может oc быть oc провидена oc и oc по oc предложению oc заказчика.

В oc этом oc случае oc многие oc детали oc предыдущего oc звена oc отпадают, oc но oc всё-таки oc фирме oc надо oc если oc не oc доказывать oc свою oc компетентность, oc выглядеть oc солидно oc и oc достойно oc вести oc дела.

Возможны, oc конечно, oc и oc иные oc варианты, oc например, oc рождение oc целого oc проекта oc в oc ходе oc каких-то oc бесед, oc обсуждений, oc выступлений.

Разработка oc общих oc задач oc PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:

• определение (в общих чертах) объекта PR-кампании;
• определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты.^[19]

Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

• разработка общих задач PR-кампании - 5%;
• исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;
• реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
• анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.^[20]

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и доработка.^[21]

3.2 Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях

Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:

• противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;
• пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу "Делай добрые дела и говори об этом".

По первому направлению PR-менеджеры действуют так:

• определяют источники порочащей информации;
• выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
• с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.

Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:

Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;

Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;

Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах - прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;

Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;

Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков и широкой общественности;

Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;

Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему "Знаешь ли ты спорт?" и других аналогичных акций);

Проведение дней "открытых дверей" и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители.

Служба PR выполняет следующие функции:

• осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;
• обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;
• совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
• использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;
• разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;
• осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
• предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео - и киноматериалов.