Файл: Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье – долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Говоря о начальном этапе становления брендинга, то есть о зарождении и эволюции товарных знаков и их функций, можно сделать вывод, что и в России данная традиция существовала уже достаточно давно. Формировались потребительские предпочтения, то есть собственно то, чем и занимается брендинг, но таких понятий, как «бренд», «брендинг» и «бренд- менеджмент» тогда, конечно, не существовало. Впрочем, как и во времена Советского Союза. Хотя с этого периода и до наших дней сохранились некоторые популярные бренды.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

2.2. Классификация и преимущества брендов

Основываясь на многолетних теоретических разработках в сфере управления брендами и результатах их практического применения в деятельности зарубежных и отечественных компаний, можно выделить множество подходов к классификации брендов, основанных на использовании различных критериев дифференциации.

Одним из самых важных таких критериев следует назвать ценности, заложенные в идентичности бренда. Необходимо заметить, что, в целом, ценности, под которыми обычно принято понимать руководящие жизненные принципы личности или социальной группы, являются важным мотиватором, направляющим и организующим деятельность человека. Понятие ценностей тесно связано с важнейшим для понимания природы брендов видом деятельности – предпочтением и выбором. За каждым побуждением человека стоит определенный мотив, поэтому, выбирая один вариант поведения из многих, он отказывает себе в реализации других своих потребностей. Человек стремится «избавиться от мучительной необходимости постоянных выборов, выработать психологический «орган», который обладал бы мерой измерения значимости мотивов и способностью скреплять жизненные отношения в целостность индивидуальной жизни. Сознание, обладающее некоторой системой ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно ценностное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, и та из них, которая оценена выше, избирается сознанием».

Категории ценностей весьма многообразны, но можно выделить наиболее распространенные и популярные. В частности, этому вопросу было посвящено исследование израильского психолога Ш. Шварца, который много лет изучал ценностные ориентации у разных народов в различных культурах [39, с. 51]. По результатам исследования он выделил следующие основные мотивационные ценности, которые представлены на рисунке 2.

Рис.2. Основные мотивационные ценности по Ш. Шварцу [39]

Наряду с ценностями приоритетным показателем деления брендов следует назвать индивидуальность бренда, которую следует рассматривать как уникальный набор свойств, характерный только для данного бренда.

Для описания индивидуальности бренда может применяться терминология, идентичная с той, что используется для описания личности человека, так как покупка и потребление брендированного товара представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни [7, с. 86]. В частности, бренд можно описать с помощью демографических характеристик (возраст, пол, класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) и черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность). Одной из наиболее популярных методик для описания индивидуальности бренда следует назвать Шкалу индивидуальности бренда (BPS), включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Данная шкала базируется на пяти основных характеристиках индивидуальности, названных «Большой пятеркой». Рассмотрим их подробнее.

1. Искренность(Campbell’s, Hallmark, Kodak):

– приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто»;

– честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый;

– благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный;

– приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

2. Возбуждение(Porshe, Absolut, Benetton):

– смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий;

– энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый;

– одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не перестающий удивлять, артистичный, любящий шутки;

– современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный.

3. Компетентность(Amex, CNN, IBM):

– надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный;

– разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный;

– удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

4. Изысканность(Lexus, Mercedes, Revlon):

– принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный;

– очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

5. Мужественность(Levi’s, Marlboro, Nike):

– свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, активный, спортивный;

– стойкий: твердый, сильный, спокойный.

Следует заметить, что поведение человека влияет на восприятие другими людьми его индивидуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприятие другими его индивидуальности и позволяют классифицировать бренд (табл.1).

Таблица 1

Поведение и индивидуальность бренда [3, с. 173]

Как критерий классификации брендов следует назвать также архетип, на основе которого построен бренд. Необходимо заметить, что создатели наиболее известных и популярных брендов интуитивно пришли к осознанию того, что бренд – это своеобразное средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов [30, с. 42]. Исследования BrandAsset Valuator (Young & Rubicam), представляющие собой самое глубокое и обширное исследование брендов в мире (75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов), наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. В данном контексте следует пояснить то, что архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные концепции, требующие полного развертывания [6, с. 91].

Согласно Юнгу, архетипы представляют собой структурно-формирующиеся элементы бессознательного. Из этих элементов образуются архетипические образы (людей, животных, природных сил), которые доминируют как в мышлении людей, так и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов [32, с. 169].

В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств и является действенным инструментом для создания успешных брендов.

Следует отметить, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией потребителя и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Юнг выделил также несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Кроме того он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект) [30, с. 17]. Другими словами, установки психики показывают, как люди взаимодействуют с окружающим миром и куда направляют энергию. В таблице 2 отражены характеристики данных установок.

Таблица 2

Психические установки личности по К.Юнгу [32]

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной информации. Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

1. Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль

2. Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги

3. Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания

4. Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн

5. Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности

6. Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность

7. Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль

8. Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален.

Для того чтобы построить успешный бренд необходимо определить доминирующие архетипы, присущие целевой аудитории потребителей, и заложить их характеристики в основу идентичности бренда.

Классифицировать бренды также можно по типу их взаимоотношений с потребителем. Одна из наиболее популярных подобных типологий была предложена С.Фурнье. Она построена на аналогии отношений между людьми и включает такие типы отношений, как: принудительный брак, приятельские отношения, брак по расчету, серьезное партнерство, крепкая дружба, дружба по расчету и т.д. (Приложение 1)

Для обобщенной классификации брендов можно использовать также общенаучный пентабазис В.А. Ганзена, содержащий четыре основные характеристики любого объекта: пространство, время, информация, энергия. Исходя из такой классификации все бренды можно дифференцировать:

– по пространственному критерию (по масштабам покрытия рынка): глобальные, национальные, локальные;

– по временному критерию (по продолжительности жизненного цикла бренда): бренды-однодневки, «среднесрочные» бренды, бренды-долгожители;

– по информационному критерию: в соответствии с доминирующим архетипом, заключенным в бренде;

– по энергетическому критерию (по степени притяжения и скорости завоевания популярности): быстрорастущие бренды, бренды со средним и низким темпом роста, «мертворожденные» бренды, обреченные на провал сразу после вывода на рынок [12, с. 407].

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования [29, с. 73]. Но, не смотря на это опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.