Файл: Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 мин, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ч. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки VOLVO оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену [19, с. 88].

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл. [36, с. 111]

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100%-й рост прибыли [16, с. 76].

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха [46].

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

Таким образом подводя итоги второй главы можно сделать вывод, что практическая ценность и значение бренда компании состоит в том, что он:

– способствует увеличению клиентов;

– способствует известности и продвижению новых услуг; дополняет психологическую ценность услуг компании;

– помогает потребителю осуществить выбор рекрутинговой компании;

– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями;

– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации; обеспечивает адекватное отношение потребителей к стоимости услуг рекрутинговой компании;

– вызывает доверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства.

В связи с этим компании должны уделять достойное внимание своему бренду, стремиться к созданию своего индивидуального имиджа и формировать репутацию компании среди социальных групп одновременно с качественным предоставлением услуг и непрерывным развитием.

3. Конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России»

3.1. Характеристика компании ПАО «Сбербанк России»

12 ноября 1841 года российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.

Через несколько месяцев, 1 марта 1842 г., служащий Ссудной казны Николай Кристофари переступил порог только что открывшейся кассы в Петербурге. Он даже предположить не мог, что в этот момент становится первым клиентом финансового учреждения, история которого будет неразрывно переплетена с историей России.

Сбербанк является историческим преемником основанных указом императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее время превратились в современный универсальный банк, крупную международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах мира. В сегодняшнем Сбербанке почти ничего не напоминает о сберегательных кассах, функции которых он выполнял на протяжении значительного периода своей истории [43].

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 44,9% вкладов населения, 37,7% кредитов физическим лицам и 32,7% кредитов юридическим лицам (по состоянию на 1 августа 2016 года) [44].

Сбербанк сегодня – это 14 территориальных банков и более 16,5 тысяч отделений в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Зарубежная сеть Банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в СНГ, Центральной и Восточной Европе, Турции, Великобритании, США и других странах.

Число розничных клиентов Сбербанка в России превышает 127 млн человек и 10 млн за ее пределами, количество корпоративных клиентов Группы более 1,1 млн в 22 странах присутствия [42].

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

– онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 30 млн активных пользователей);

– мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 18 млн активных пользователей);

– SMS-сервис «Мобильный банк» (более 30 млн активных пользователей);

– одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств) [42].

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования» [43].

Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 33% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.

Группа Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 325 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.

В 2016 году более 250 тыс. человек прошли обучение по корпоративным программам, включая совместные программы для руководителей с ведущими мировыми бизнес-школами х42ъ.

Главным событием 2015 года в корпоративной жизни банка стало открытие нового комплекса Корпоративного университета, соответствующего самым современным стандартам ведущих бизнес-школ мира. Университет станет базой для обучения и развития молодых талантов, менеджеров нового уровня, способных успешно справляться с глобальными вызовами новой реальности и обеспечить выполнение стратегической цели – стать одним из лидирующих и инновационных мировых финансовых институтов [41].

В 2014 году Сбербанк сделал качественный рывок в развитии ИТ на пути создания высокотехнологичной системы, которая стала залогом конкурентоспособности банка в условиях растущего проникновения цифровых технологий. Основными достижениями 2016 года стали рост доли операций корпоративных клиентов в удаленных каналах до 94%, выход на завершающую стадию проекта консолидации ИТ платформ, существенное повышение надежности и производительности ИТ систем, достижение лидирующих позиций в создании инновационных банковских продуктов [40].

3.2. Конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России»

Без сомнения ПАО «Сбербанк России» – самый сильный банковский бренд в России и обладатель ряда мощных конкурентных преимуществ. В сочетании с фактором позитивной динамика кредитного рынка (расширение спреда между активами – займами выданными и пассивами – депозитами, привлеченным финансированием и пр.) это позволило банку достигнуть впечатляющих финансовых результатов. Они, в свою очередь, привели к гонке в акциях компании и их стоимость более чем удвоилась [42].

Гонка оказалась особенно мощной благодаря специфической базе инвесторов, которая состоит в основном из иностранных институциональных инвесторов (если не считать пассивный на рынке ЦБ). Эта группа особенно подвержена паникам и маниям на российском рынке. Но необходимо обратить внимание, что текущая эйфория может очень быстро смениться паникой при малейшем негативе. К сожалению, для держателей акций компании, вероятность такого развития событий растет.

Факторы, которые позволили ПАО «Сбербанк России» обыгрывать рынок, слабеют, а новые вызовы появляются на глазах. Оценка компании очень оптимистична и в ней нет маржи безопасности для разумного инвестора. Возможности роста ограничены, конкуренция растет и макроэкономическая ситуация проблематична.

На наш взгляд, главные структурные преимущества банка следующие :

1. Его считают самым надежным банком в России, что критично для размещения депозитов в то время как ЦБ отбирает лицензии все быстрее и быстрее (количество банков сократилось с 1,136 на 01.01.2008 до 680 на 01.06.2016) [42]

2. Практически в каждом населенном пункте России у банка есть офисы и банкоматы. Это позволяет получить клиентов, так где нет альтернатив без всяких затрат на привлечение и удержание.

3. Многие россияне являются клиентами банка по умолчанию – пенсионеры, государственные служащие, служащие корпораций-клиентов банка.

4. Некоторые счета (за ЖКХ, например) можно оплатить только через Сбербанк, в других банках, например, нельзя ввести показания счетчиков и т.д.

Но вышеперечисленные преимущества позволили ПАО «Сбербанк России» привлечь дешевые депозиты и заработать прибыль, в то время как остальной сектор в целом понес потери. Без ПАО «Сбербанк России» убыток сектора до налогов в 2015 г. составили 91 млрд. руб., Сбербанк заработал 283 млрд. руб. до налогов. В 2016 ситуация немного улучшилась[42].