Файл: Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для предприятия или товара.

Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности фирмы, определялись наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура. Но, по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса постепенно изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма – конкурентные преимущества [19, с.28]. Это означает следующее:

– преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса, поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений;

– глобализация бизнеса вынуждает организации учитывать национальные и международные интересы;

– государство и территория рассматриваются как фундамент стратегии любой организации, а не только как место, где она осуществляет свою деятельность.

При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые.

Добиться конкурентных преимуществ можно в области повышения качества и потребительских свойств товара; в области снижения издержек и сохранения максимально приемлемого уровня цен; в области ориентации своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Любая организация должна иметь несколько конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Отсюда, средствами защиты преимуществ могут быть монополия, патенты, ноу-хау, секретность, доступ к источникам сырья или коммуникациям.

Кроме всего прочего, в практике управления существует такое понятие, как фактор конкурентного преимущества, под которым понимается конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит своих конкурентов [9, с. 135]. Такие факторы могут быть:

– тактическими, когда организация превосходит конкурентов в ближайший перспективе, а именно на срок не более одного года;

– стратегическими, когда организация превосходит конкурентов в течение более длительного периода времени, чем один год.

Далее необходимо рассмотреть источники конкурентных преимуществ.

Предприятия получают конкурентные преимущества, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства, они выходят с ними на рынок и тогда это нововведения [22, с.65].

Нововведения ведут к изменению лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход к данной проблеме. Типичные причины новаций, дающие конкурентные преимущества:

– новые технологии;

– новые или изменившиеся запросы покупателей;

– появление нового сегмента в отрасли;

– изменение стоимости или наличия компонентов производства;

– изменения правительственного регулирования.

Конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом [9, с.20].

Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов, таких, как:

– источники конкурентных преимуществ. При этом преимущества подразделяются на два вида:

а) преимущества высокого ранга, то есть связанные с наличием у фирмы высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных научно-исследовательских работ, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями. Они дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;

б) преимущества низкого ранга, то есть связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Они не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

– очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих выгод;

– инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их [23, с.71]. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников;

– отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Такое решение является важным при реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов.

Конкурентные преимущества в зависимости от различных факторов могут быть:

– внутренние, то есть, когда они базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента [13, с.42]. В свою очередь они подразделяются на:

а) структурные преимущества, образуемые при проектировании организации;

б) ресурсные преимущества, образуемые не только при проектировании, но и при функционировании и развитии организации;

в) технические преимущества, образуемые, как и ресурсные, при проектировании, функционировании и развитии организации;

г) управленческие преимущества;

д) рыночные преимущества;

е) преимущества эффективности.

– внешние, если они основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности [8, с. 50].

Эти два типа конкурентных преимуществ часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различных навыков и подходов.

Важным значением обладает устойчивость конкурентных преимуществ. Она зависит от некоторых факторов, таких как:

– источники конкурентных преимуществ фирмы;

– количество имеющихся источников;

– постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Кроме того, фирмы должны уметь определять ключевые факторы успеха своей деятельности в определенной отрасли, которые рассматриваются:

– в области технологий. Это способность к производственным инновациям, опыт научных разработок, опыт использования технологий;

– в области производства. Это низкие издержки производства, высокое качество производства, удобное месторасположение фирмы;

– в области распределения. Это сильная сеть оптовых дилеров, быстрая доставка;

– в области маркетинга. Это широта продуктовой линии, хорошо обученный персонал;

– в области организации. Это хорошая информационная система, способность фирмы быстро реагировать на изменения окружающей среды [16, с.82].

При формулировке заключения об общей привлекательности фирмы в отрасли важно отметить:

– потенциал фирмы для роста отрасли и рынка;

– стабильность или нестабильность фирмы в отрасли;

– оценку степени риска отрасли в будущем.

Тем не менее, если отрасль оценена как непривлекательная, фирма все же может быть благоприятно позиционирована [23, с. 74]. Формирование любой позиции компании определяется как раз за счет имеющихся у нее преимуществ.

Все вышеуказанные факторы могут дать организациям конкурентные преимущества, позволят выбрать наиболее оптимальный ход дальнейших действий и эффективную стратегию.

Подводя итоги первой главы можно сделать вывод о том, что понятие конкуренции и конкурентоспособности – одно из центральных в современной теории и практике стратегического управления. Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ – одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие должно быть реальным, выразительным и существенным.

2 Понятие бренда как устойчивого конкурентного преимущества компании

2.1. Бренд как конкурентное преимущество

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Между тем до середины 1990-х гг. в России термин «бренд» не использовался даже специализированными изданиями. Рассмотрим данную ситуацию на конкретных примерах. Характерно, что в 1996 г. «Коммерсантъ-Daily» не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. – 2 раза, в 1998-м – 5 раз, в 1999-м – 7 раз, в 2000 г. – 10 раз [19, с. 49] . Однако с конца 1990-х гг. слово «бренд» все чаще встречается в русской речи. Примечательно, что своей популяризации термин «бренд» во многом обязан не специализированным изданиям по массовым коммуникациям и связям с общественностью, а женским глянцевым журналам. Их концепция нередко становилась основой некой субкультуры со своей специфической системой ценностей. В задачу целого ряда журналов входит придание неким группам товаров статуса особой ценности. Это происходит путем моделирования специфических стилей жизни, маркируемых определенными предметами потребления, торговыми марками [3, с. 14] . Одним из пионеров этого направления был журнал «Playboy», начавший выходить в США в 1953 г. Журнал был ориентирован на новую группу богатых американцев, сформировавшуюся на волне послевоенного экономического бума в стране. Многие из этих людей были малокультурны и не способны на глубокое освоение культурных ценностей высших слоев общества – «старых богатых», истеблишмента. Но они хотели выглядеть как элита общества и были готовы платить за это деньги. Журнал начал снабжать этого читателя сведениями о предметах потребления элиты: какие костюмы носить, как выбирать обувь, рубашки, галстуки, какими винами угощать девушек, какие коньяки и сигары употреблять самим и как это делать, на каких автомобилях ездить и какие дома покупать. «Playboy» обрамлял данные советы сопутствующей информацией: ведь читатель не только хотел приобщиться к «высшему свету», покупая данный товар, но и дол- жен был объяснить своему окружению социальную значимость покупки через описание ее свойств: почему он купил именно эти часы; чем они отличаются от всех других часов; в чем их особенные достоинства; кто из знаменитостей носит такие же? Информацию такого рода журнал объединял единой философией образа жизни, весьма примитивной, но доступной малообразованным нуворишам. Характерно, что журнал рассчитывал свои рецепты на аудиторию со средней покупательной способностью в 15 тыс. долл. в год. Но проведенные вскоре исследования показали, что реальная аудитория журнала зарабатывала в сред- нем 5 тыс. долл. Менее обеспеченные люди, которым образ жизни «Плейбоя» был не по карману в полном объеме, стремились приобщиться к нему за счет отдельных элементов, которые они могли себе позволить, постепенно накапливая деньги и переходя от дешевых атрибутов (шляпы, галстуки, одеколон) к более дорогим (автомобили, дома и т. д.). В настоящее время по этой модели действует огромное число специализированных журналов категории «Life Style».

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [11, с. 20].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [14, с. 207].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней.

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

– создания уникального корпоративного стиля;

– борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;

– построения отношений с потребителями;

– создания дополнительной ценности продукции предприятия;

– развития предприятия [38, с. 308].

В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами [2, с. 76].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [4, с. 97 ].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно сделать вывод, что бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.