Файл: Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основной задачей управления является идентификация и развитие потенциала компании и трансформация его в соответствующие факторы успеха.

С точки зрения стратегического менеджмента любое конкурентное преимущество призвано обеспечивать уникальность собственной торговой марки (знака) по сравнению с конкурирующими в течение длительного отрезка времени [12, с. 9]. Кроме того, конкурентное преимущество должно удовлетворять специфические потребности клиента, а также строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые довольно сложно имитировать.

Потребители, приобретая товар и услуги, исходят из своего мнения о ценности данного товара или услуги, которая включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением таким товаром. Соответственно, компания, предлагающая товар, обладающий более низкой ценой или издержками владения, имеет преимущество перед конкурентами.

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям [13, с. 24]. Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы. Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Целью данной курсовой работы является комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы конкурентного преимущества компании.

2. Рассмотреть понятие бренда как устойчивого конкурентного преимущества компании

3. Проанализировать конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России».

4. Сделать соответствующие выводы.

Объектом исследования является бренд как один из факторов формирования конкурентных преимуществ компании в условиях экономической глобализации

Предмет исследования – процесс роста конкурентоспособного преимущества компании.

Методологические основы исследования составили идеи отечественных и зарубежных исследователей, таких как И. А. Аренков, Т. Гед, М. Гобэ, Ф. Котлер, Д. Майерс , С.А. Старов , К. Фуллер, Е. Шамис и ряда других.

1 Теоретические основы конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности компании

Конкурентоспособность – это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Исследованием понятия «конкурентоспособность» занималось множество отечественных и зарубежных авторов, поэтому его трактовки различны. Особое внимание необходимо уделить тому, как соотносятся между собой конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность продукции.

Развитие содержательной базы понятия «конкурентоспособность» сильно сходится с эволюцией взглядов на конкуренцию, что особенно видно в результате изучения работ позднего периода XIX-XX вв. Рассмотрим некоторые из них.

Э. Чемберлин и Дж. Робинсон в своих работах полагали, что конкурентоспособность это не только умение бороться с конкурентами, но и обходить конфликт с ними с помощью создания новых рынков дифференцированной продукции [21, с. 13]. Й. Шумпетер и П. Ромер утверждали, что конкурентоспособность компании можно идентифицировать как умение создавать новые технологии, новые рынки и идеи [25, с. 47].

О. Уильямсон в своих трудах в качестве определяющей основы конкурентоспособности выделял низкие издержки на производство товаров, получаемые из-за применения более эффективной модели производства при одинаковых с конкурентами ценами [18, с. 16]. Г. Хемел и К. Прахад в качестве конкурентоспособности указывали возможность прогнозирования положения на рынке в будущем, опираясь на опыт, навыки и интеллектуальное лидерство. Т. Конно в своих работах определял конкурентоспособность предприятия как набор характеристик, содержащих: захваченную компанией долю рынка, навыки предприятия к производству, сбыту и развитию, способность высшего звена руководства к реализации заданной цели [24, с. 181] .

М. Портер определял ее так: «Конкурентоспособность обусловлена скорее эффективностью, с которой фирмы на местах используют мощности для производства товаров и услуг» [23, с. 94].

Среди огромного числа отечественных ученых, занимающихся вопросами конкурентоспособности хотелось бы отметить следующих.

Баринов А.В. считает, что конкурентоспособность предприятия слагается из конкурентоспособности его составляющих и их слаженности для достижения цели [34, с. 4]. Захаров В. Я. И Блинов А.О. под конкурентоспособностью подразумевают способность создавать некое превосходство над соперниками, которое помогает достичь установленные цели [35, с. 23].

С другой стороны, Калашникова Л.М. под конкурентоспособностью организации понимает целостное понятие, обусловленное системой и качеством менеджмента, качеством товара, разнообразием ассортимента, необходимого социуму, оптимальным финансовым состоянием, потенциалом к инновациям, эффективным расходованием ресурсов, качественной работой с кадрами, уровнем системы товародвижения и сервиса, статусом компании. Селезнев А. в своих работах полагает, что конкурентоспособность - это обусловленное различными факторами внешней среды состояние и положение производителя на внутреннем и внешнем рынках, характеризуемое показателями, которые четко отражают данное состояние и его динамику [28, с. 63].

По мнению Старовойтова М.К. и Фомина Б.Ф., конкурентоспособность – это определенный уровень компании, который считается мерой доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. Одним из основных факторов данной меры считаются стоимость компании, уровень оснащенности рабочих мест, система менеджмента, управленческие технологии, человеческие ресурсы, стратегический маркетинг, политика в области инвестиций и инноваций [15, с. 28]. Моргунов В.И. считает, что конкурентоспособность – это некое внутреннее качество субъекта отношений на рынке, определяемое в процессе конкурентной борьбы и помогающее занять свою позицию в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения воспроизводства, что подразумевает покрытие всех затрат и достижение прибыли от производства [22, с. 11].

Фатхутдинов Р.А. считает, что конкурентоспособность – это свойство объекта, отражающее степень настоящего и потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с похожими объектами, присутствующими на этом рынке [27, с. 39].

По мнению Данилова И.П., для определения сущности термина «конкурентоспособность» необходимо рассмотрение этого понятия с разных сторон: экономической, как базы существования; рыночной, как конкуренция на рынке; философской, как основной силы развития социума; юридической, как подтверждающей соответствие обществу; социальной, как соответствующей правилам социального развития компании, страны; психологической, как подтверждающей соответствие ожиданиям [10, с. 51]. Конкурентоспособность, по мнению Головачева А.С., рассматривается как комплексный термин, определяющий соответствие продукта условиям рынка, определенным требованиям клиентов не только по качественным, техническим, экономическим, эстетическим показателям, но и по коммерческим и другим условиям ее реализации [8, с. 67] .

Фасхиев Х.А. полагает, что конкурентоспособность компании - это настоящая и будущая возможность фирмы разрабатывать, производить, реализовывать и обслуживать в определенных сегментах рынка конкурентоспособные изделия [26, с. 34]. Криворотов В.В. аналогично считает, что конкурентоспособность фирмы заключается в умении эффективно производить и сбывать товары по цене не выше, чем у любых иных компаний в своем сегменте [20, с. 69].

Анализ большого количества трактовок термина конкурентоспособность предприятия позволил сделать вывод о многогранности и неоднозначности данного понятия.

Все многообразие трактовок можно, на наш взгляд, разделить на три группы:

1. Трактовки, основывающиеся на учете факторов внутренней и внешней среды

2. Трактовки, основывающиеся на товарной составляющей конкурентоспособности

3. Трактовки, основывающиеся на рыночной позиции предприятия, рыночной доли [15, с. 34].

Как уже говорилось, понятия конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия различны, соответственно отличаются и факторы их определяющие. Но в тоже время представляют собой диалектическое единство, неразрывно связаны между собой, как часть и целое.

Таким образом, стоит отметить, что конкурентоспособность продукции это неотъемлемое условие конкурентоспособности всего предприятия в целом. Конечно, фирма не сможет конкурировать на рынке без качественного продукта, но под конкурентоспособностью всего предприятия понимается способность концентрировать свои усилия и возможности в такой сфере производства продукции, где фирма сможет стать лидером.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга [22, с. 27].

При первом уровне конкурентоспособности компании менеджеры фирм рассматривают фактор управления в качестве внутренне нейтрального. Они полагают, что если постоянный менеджмент на предприятии был уже утвержден, то теперь управление на конкурентоспособность уже не оказывает воздействия. Основная задача таких компаний – производство товаров без новизны, не думая ни о каких- либо уловках для привлечения клиентов.

Фирмы второго уровня конкурентоспособности хотят преобразовать свои производственные и управленческие системы во «внешне нейтральные». Это означает, что данные компании обязаны полностью соответствовать стандартам, установленным их главными соперниками на определенном рынке. Они стараются создать у себя то, что умеют ведущие компании: пытаются полностью перенять технические навыки, технологии, способы организации производства у главных фирм отрасли, покупать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие.

В компаниях третьего уровня конкурентоспособности в центр внимания выделяются нужды и требования клиента, популярна концепция маркетинга, ориентированного на клиента, а менеджмент начинает активно помогать развитию систем производства.

Компании, достигшие четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся перенимать опыт других компаний отрасли и готовы превзойти самые жесткие стандарты. Однако, конкурентоспособность является результатом, фиксирующим конкурентные преимущества предприятия.

1.2. Конкурентные преимущества как составляющие конкурентоспособности организации

В настоящее время существуют различные стратегии конкуренции, в основе каждой из которых лежат конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество организации - это превосходство и высокая компетентность в какой-либо области деятельности или в выпуске товаров по сравнению с конкурентами [13, с. 26].Конкурентное преимущество – это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара или марки, которые создают для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.