Файл: Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

Высокая инфляция ведет к высоким реальным процентным ставкам и она достигла пика в 2015 году. Это привело к тому, что ставки по займам выданным в 2015 году были также высоки [41]. Банки быстро снизили ставки по депозитам и умудрились расширить спред между депозитами и займами. Это привело к росту процентных доходов по всему сектору. Сейчас в России идет процесс дизинфляции, а это значит спрос на дорогие займы уменьшается: во первых – ставки по займам падают вслед за ставками по депозитам, во вторых – кредиторы ждут более низких ставок для получения займов и откладывают момент кредитования.

Около 60% займов ПАО «Сбербанк России» выданы к физическим лицам, сервисным, торговым и строительным компаниям. Снижение розничных продаж – индикатор будущих проблем с займами физическим лицам и сервисным компаниям – люди меньше тратят, больше сберегают. Снижение производство автомобилей и сокращение строительного сектора – индикатор будущего снижения количества займов под покупку автомобиля и ипотечных займов [41].

Компания Brand Finance опубликовала рейтинг самых дорогих банковских брендов в мире. В 2017 году ПАО «Сбербанк России» занял 156-е место, улучшив свои позиции по сравнению с прошлым годом (тогда банк занимал 200-е место) [49]. Также в рейтинг попали «Газпром» и ЛУКОЙЛ, которые расположились на 344-й и 375-й строчках соответственно. В 2016 году «Газпром» занимал 302-ю строчку, ЛУКОЙЛ – 229-ю. По итогам 2016 года из списка выбыла компания МТС, занимавшая в прошлогоднем списке 437-е место. Компания не раскрывает точную стоимость брендов, которые расположились в таблице ниже 100-го места.

Бренд ПАО «Сбербанк России» оценивается сейчас в $6,8 млрд (в 2015 году было $8,66 млрд). Что, впрочем, тоже совсем немало, если учитывать, что бренд Goldman Sachs стоит всего на каких-то полтора миллиарда больше.

Sberbank CIB был признан лучшим инвестиционным банком на рынке акционерного капитала в Центральной и Восточной Европе по результатам рейтинга журнала Global Finance «Лучшие инвестиционные банки мира 2017» [42].

Победителей в номинации выбирало авторитетное жюри по итогам 2016 года среди лучших банков, предоставляющих инвестиционные услуги по всему миру. Премия присуждалась по результатам опроса ведущих аналитиков в области экономики и финансов, руководителей компаний и других профессионалов – читателей издания. Оценка экспертов журнала основывалась на таких критериях, как доля рынка, количество и объем сделок, сервис и услуги консультирования, возможности структурирования, сеть дистрибуции, усилия по соответствию условиям рынка, инновационность, тарифы, репутация на рынке и другие.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что уникальным конкурентным преимуществом ПАО «Сбербанк России» является крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения и устройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг банка на всей территории России. Кроме того, разветвленная сеть подразделений обеспечивает также возможность комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальных корпоративных клиентов, создает уникальные условия для тиражирования и широкого внедрения современных организационных решений и технологий, а также быстрого продвижения новых банковских продуктов и услуг на всей территории страны и за рубежом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компаний и их процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный товар на рынок. Понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» являются взаимосвязанными, так как конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, под которыми в экономической литературе рассматриваются все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность экономических объектов и субъектов, и проявляющиеся при реализации товаров и услуг или во взаимодействии с субъектами конкурентной среды. Конкурентные преимущества это не потенциальные возможности объекта или субъекта, а приведенные в движение и фиксируемые данные в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей.

Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, нашими поступками.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Бренд, или образная информация о торговой марке, укоренившаяся в памяти, – это первое, на что смотрит потребитель финансовых услуг, доверяя тому или иному банку свои сбережения. Поэтому агентство BrandFinance из года в год публикует рейтинг 500 крупнейших мировых финансовых компаний. При расчете рейтинга эксперты учитывают текущую капитализацию компании, а также прогноз ее развития в течение ближайших 5 лет.

Несмотря на затянувшийся мировой финансовый кризис, стоимость наиболее дорогостоящих брендов с 2009 г. почти не меняется. Исключением считаются торговые марки McDonalds, Toyota, Coca-Cola, и Mercedes-Benz, цена которых даже выросла. Это лишний раз говорит о том, что популярные бренды, которым доверяет потребитель, даже в самые трудные времена будет чувствовать себя гораздо лучше, чем малоизвестные товаропроизводители.

Самый дорогостоящий российский товарный знак – Сбербанк. Начиная с 14 декабря 2009 года ПАО «Сбербанк России» ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

На сегодняшний день Сбербанк это единственная российская компания, которая вошла во вторую сотню мирового рейтинга среди брендов. Другие российские компании в мировой рейтинг самых дорогих брендов не попали.

Таким образом, в условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России предоставляется реальная возможность повысить международную конкурентоспособность отечественных производителей путем создания и продвижения на потребительский рынок (как внешний, так и внутренний) своих сильных национальные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя компании могут воспользоваться следующими методами: продажу отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем ценовом сегменте или ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами для премиального ценового сегмента.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016) // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 52 (1 ч.). – Ст. 5496.

Специальная научная и учебная литература

1. Аренков И. А. Маркетинг и брендинг в нефтегазовой промышленности : учебное пособие / И. А. Аренков, В. Н. Домнин, О. А. Погребова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2015. – 198 с.
2. Брендинг / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: юрайт, 2016. – 512 с.
3. Брэнды, которые изменили бизнес. Полная коллекция величайших брэндов мира / Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. – СПб: Крылов, 2004. – 320 с.
4. Гед Т. Создай свой бренд / Т. Гед. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.
5. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
6. Гобэ М. Эмоциональный брэндинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми / М. Гобэ. – СПб: BestBusinessBooks, 2014. – 440 с.
7. Головачев, А.С. Конкурентоспособность организации : учебное пособие / А.С. Головачев. – Минск: Вышая школа, 2012. – 319 с.
8. Горбашко Е. А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика : учебник для магистров / под ред. Е. А. Горбашко, И. А. Максимцева. – М.: Юрайт, 2015. – 447 с.
9. Данилов И.П. Конкурентоспособность регионов России. Теоретические основы и методология : монография / И.П. Данилов. – М.: "Канон+" РООИ «Реабилитация», 2013. – 368 с.
10. Иванов А. А. Брендинг : учебное пособие / А. А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.
11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2016. – 704 с.
12. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
14. Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы) : учебное пособие / В.М. Круглик. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 285 с.
15. Лукина А.В. Маркетинг : учебник / А.В. Лукина. – М.: Инфра-М, 2014. – 240 с.
16. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. – СПб: Питер, 2016. – 800 с.
17. Малкина М.Ю. История экономических учений. Краткий курс : учебное пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2016. – 67 с.
18. Манн И.Б Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И.Б. Манн. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2015. – 256 с.
19. Маркетинг: учебное пособие / Ш.А. Идрисов, Л.А. Волкова. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. – С. 337.
20. Мокроносов А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194с.
21. Моргунов, В.И. Конкурентоспособность менеджмента на основе современных форм и методов управления предприятиями : Монография / В. И. Моргунов, Г. В. Ларионов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Маркетинг», 2014. – 160 с.
22. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурен тов / Майкл Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 453 с.
23. Старов С.А Управление брендами : учебник / С.А. Старов. – СПб: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500 с.
24. Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность : монография / Ю.В. Тарануха. – М. : Издательство «Русайнс», 2015. – 336 с.
25. Фасхиев Х. А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов / Х. А. Фасхиев. – Набережные Челны : Камский гос. политехнический ин-т, 2012. – 187 с.
26. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации : учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – 426 с.
27. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : учебное пособие / Т.Г. Философова. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 296 с.
28. Хорн С. Как выделить свой бренд из толпы / С. Хорн. – Минск: Поппури, 2014. – 272 с.
29. Чернышев А.В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы : Автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.03. – Защищена 17.02.11. – Нижний Новгород, 2011. – 32 с.
30. Шамис Е, Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс / Е. Шамис, Е. Никонов. – М.: Университет, 2016. – 140 с.
31. Юнг К.Г. Структура психики и архетипы : монография / К.Г. Юнг. – М.: Академический проект, 2015. – 328 с.

Периодические издания

1. Баринов А.В. Развитие организации в конкурентной борьбе / А.В. Баринов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 6. – С. 3–13.
2. Блинов А.О., Захаров В.А. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 20–24.
3. Гурнак А.В. Бред начинает и выигрывает // Банковский менеджмент. – 2014. – № 2. – С. 9 – 18.
4. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). – Пермь: Меркурий, 2014. – С. 109-112.
5. Михайлова О.П., Шепель В.Н. Модели формирования бренда высшего учебного заведения: аналитический обзор // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2015. – № 4. – С. 304 – 312.
6. Чернышов А.В. Анализ эффективности использования архетипов в телерекламе / А.В. Чернышов // Социальные преобразования и социаль- ные проблемы. Сборник научных трудов (Выпуск 12). Н. Новгород, 2010. – С. 39 – 62.
7. Шварц Ш. Культурные ценностные ориентации: природа и следствия национальных различий // Психология. – 2008. – № 2. – С. 36–67.

Электронные ресурсы

1. Годовой отчет за 2014 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
2. Годовой отчет за 2015 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
3. Годовой отчет за 2016 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
4. История и достижения / Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/historyandawards/history. (дата обращения, 04.04.2017).
5. Квартальные показатели деятельности / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/key-data. (дата обращения, 04.04.2017).
6. Секреты доверия к известным брендам. URL: http://www.brandkey.ru/articles/sekretu_doveriya_statya. (дата обращения 29.03.2017).
7. Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола / М. Тангейт. – М.: Альпина Диджитал, 2010. – URL: http://lib.alpinadigital.ru/reader/book/312. (дата обращения: 21.03.2017).
8. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. URL: http://www.marketing-ua.com/consulting/articles.php?articleId=4118. (дата обращения 01.04.2017).
9. Фуллер К. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг? URL: https://techcrunch.com/2014/08/20/startup-marketing-how-emotion-drives-customer-action/?ncid=rss (дата обращения: 05.04.2017).
10. Press Release: World’s Best Investment Banks 2017. URL: http://www.gfmag.com/media/press-releases/press-release-worlds-best-investment-banks-2017. (дата обращения 05.04.2017).