Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур).pdf
Добавлен: 15.06.2023
Просмотров: 350
Скачиваний: 3
В современных условиях под влиянием технического прогресса и в условиях глобальных сдвигов в потребительских предпочтениях маркетинг начинает существенно трансформироваться вслед за потребительским поведением, что послужило причиной дальнейшего развития теории маркетинга и появления нового направления маркетинга - маркетинга отношений. Практическая реализация направлений маркетиг-менеджмента и маркетинга отношений зависит от степени однородности конкретных рыночных сегментов и особенностей потребительских предпочтений. В деятельности крупных корпораций и банковских институтов положения классического маркетинга достаточно успешно позволяют применять направления маркетиг-менеджмента и маркетинга на неоднородных рынках.
Маркетинг и предпринимательство традиционно рассматриваются как две отдельные дисциплины, хотя существуют научные направления, объединяющие их. Изучение взаимосвязи между этими дисциплинами является важным шагом в решении практических задач в бизнес-планировании для управления деловой активностью корпоративных институтов. В этой связи, предпринимательскую деятельность целесообразно рассматривать через механизм реализации особых способностей личности, который проявляется в рациональном соединении факторов управления бизнесом и анализе рыночных перспектив на основе инновационного рискового подхода. Предприниматель использует инновации в различных сферах и направлениях менеджменте, маркетинге, технологиях, что приводит к повышению результативности бизнес- процессов. Поиск решений по обеспечении деловой активности и устойчивого развития рыночных структур связан со сферой изучения функций маркетинга в предпринимательстве. Анализ результатов сравнения маркетингового и предпринимательского подхода показывает, что предпринимательская ориентация выражена в повышении удовлетворенности конечного потребителя и ориентируется на его потребности, суммируя подход маркетинговой ориентации с инновационностью, деловой активностью и склонностью к рискам.
При этом существуют общие черты и различия между предпринимательским подходом в принятии решения с формальным маркетинговым планированием, компетенцией управления и коммуникациями предприятия. Предпринимательские решения рассматриваются как неформальные, случайные, творческие, адаптивные и реактивные, а маркетинговые решения – как формальные, последовательные, системно-ориентированные, организованные и структурированные.
Кроме того, есть общие черты в создании и использовании персональных коммуникаций между предпринимателями и менеджерами по маркетингу. Некоторые из навыков одинаково необходимы предпринимателям и менеджерам по маркетингу (склонность к анализу, позитивность, инновационность и креативность мышления). Тем не менее, необходимо отметить, что маркетинг в предпринимательстве зависит от индивидуальных особенностей самого предпринимателя. В то же время, важным аспектом, обеспечивающим сильную взаимосвязь между маркетингом и предпринимательством, является то, что и в маркетинге, и в предпринимательстве центральными, важнейшими элементами являются рынки и клиенты.
Приоритетами маркетингового направления деятельности субъектов рынка служат:
- максимизация нормы прибыли за счет удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей в рамках свободы выбора;
- оптимизация предложения ассортимента продуктов и услуг, как за счет новых, так за счет модернизации существующих, максимально соответствующих ожиданиям выделенных клиентских групп;
- снятие с производства и продажи товарных групп, противоречащих интересам конечного потребителя, что может привести к возникновению убытков и неустойчивому положению корпоративного института на рыке;
- формирование положительного имиджа фирмы и укреплению ее позиции на отраслевом рынке за счет действия механизма экономического и социального доверия.
Таким образом, маркетинг отличается от менеджмента специфическими способами достижения целевых ориентиров, а специфика этих способов связана с изменениями внешнего окружения, большинство из которых связано с трансформацией конкурентной среды.
2. Концепция маркетинговой деятельности в банковской и предпринимательской сферах
Концепция маркетинговой деятельности предпринимательства выражает ориентированную на потребителя корпоративную философию и стратегические ориентиры. Она основывается на анализе всего спектра индикативных параметров, влияющих, как на экономическую систему, так и на субъект предпринимательства. На основе концепции маркетинг-менеджмента разрабатываются направления по оптимизации деятельности организационно-структурных подразделений и проводится комплексное планирование внутренних и внешних бизнес-процессов.
В зависимости от характеристик банковских и предпринимательских структур (размера, специфики деятельности, собственников, целевых рынков), поставленных стратегических целей и тактических направлений формируется маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения ключевых показателей на рынке, заложенных в макро- и микроэкономические расчеты. Так федеральные банковские институты при выходе на рынок финансовых услуг ориентируются на определенную маркетинговую концепцию на протяжении долгосрочного периода. Региональные средние и мелкие банки меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что ни одна из существующих концепций (маркетинг-менеджмент, маркетинг отношений обмена, воспроизводственная, клиентоориентированная, социально-этический маркетинг, маркетинг партнерских отношений) в чистом виде на практике не встречается.
В банковской и предпринимательской деятельности могут применяться следующие концептуальные направления развития маркетинга:
1. Производственное направление и совершенствование технологий обслуживания потребителей. Согласно данному направлению клиенты-потребители при выборе банковского института ориентируются на доступные качественные услуги, имеющие приемлемый ценовой разброс. В связи с этим банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (норму прибыли). Условия реализации производственного направления сводятся к следующим:
- основная часть реальных и потенциальных потребителей банковских услуг имеют невысокие доходы и сравнительно малый годовой оборот (выручку);
- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
- растет клиентская база банка, что позволяет аккумулировать средства для увеличения доли отдельных направлений банка на выделенных сегментах рынка.
Усилия банковского менеджмента, придерживающегося производственного направления маркетинга, должны быть направлены на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке персонифицированных предложений по росту клиентской базы на основе совершенствования банковских технологий продаж.
2. Продуктовое направление совершенствования предложения банковских услуг. Основной принцип этого направления состоит в привлечении клиентов к банковским услугам, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами и, тем самым, дают конечным потребителям большие выгоды. При реализации данного направления банки предпринимают огромные усилия на достижения заявленного качества предоставляемых финансовых услуг. Чаще всего продуктового направления придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые характеризуются персонификацией, индивидуальностью, уникальностью и высокой достаточно высокой ценой.
3. Торговое направление и интенсификация коммерческих усилий. Это направление базируется на активных каналах коммуникации, информации и рекламе банковских услуг для обеспечения необходимой степени глубины привлечения клиентской базы и роста объема продаж финансовых услуг. Типичным приемом реализации коммерческих усилий является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний, ПИФов, ОФБУ в сфере привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставление консультационных услуг в различных областях бизнеса. Для реализации данного направления банки формируют многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: сконцентрировать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активных личных продаж.
4. Традиционное направление маркетинг-менеджмента предусматривает обеспечение прироста объема потребления банковских услуг посредством проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных групп конечных потребителей и контактных аудиторий на предлагаемые финансовые услуги, и разработку на этой основе адресного персонифицированного предложения по продвижению банковских продуктов и услуг. Маркетинговая деятельность должна начинаться с анализа спроса и предложения на имеющиеся финансовые услуги и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данное направление начало обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 1990-х годов, когда отмечалось насыщение спроса на традиционные услуги; широкий круг банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся традиционного маркетингового направления, чаще, чем другие имеют свой «товарный знак» или бренд, а также представляют полный комплекс банковских услуг конечным потребителям.
Общую взаимосвязь выделенных направлений маркетинга можно изобразить графически (Рисунок 1). С одной стороны, позиционируется степень удовлетворения интересов клиентских групп (ось С1), а с другой (ось С2) - интересы самого банка - как финансово-кредитного института. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения величины финансовых и операционных рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики банковских подразделений в работе с реальными и потенциальными клиентами.
Рис. 1. Взаимосвязь направлений маркетинга в банковском секторе и интересов участников процесса
В квадранте I - («консенсус» или «удовлетворение») можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы своих клиентских групп, получая при этом значительную норму прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банковские институты первого квадранта предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило, финансово-устойчивые, надежные и имеют положительную кредитную историю.
В квадранте II – «приманка для клиента» - можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются на рыночном пространстве банковских услуг. В связи с тем, что для обеспечения достаточной нормы прибыли банка от пакета конкретных услуг, потребитель не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках-конкурентах. В данном квадранте чаще всего находятся банки, стремящиеся без больших затрат в инновационные технологии получать высокую прибыль. Позиционирование банков в этом квадранте, как правило, длится краткосрочный период. Позднее у таких банковских институтов снижается рыночная привлекательность, клиенты и контрагенты переводят свои счета банки-конкуренты. Не меняя впоследствии своей тактики, банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности, которые могут привести к кризису.
Квадрант III – «банкроты» - вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежей, поручений и обязательств банком), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по погашению кредитов) из-за негативного влияния экономических и маркетинговых рисков или обесценение сформированного фондового портфеля банка (портфельный и рыночный риск).
Квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» относят банки, позиционирующие клиентоориентированный подход, внедряют новые финансовые технологии продаж, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка. К ним относится внедрение финансовых и продуктовых инноваций без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменение ассортиментного ряда продуктов и услуг, до того как потребитель готов платить за инновацию. При этом, величина потенциального потребительского спроса недостаточна для окупаемости затрат на инвестиционные и инновационные проекты.