Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур).pdf

4. Услуги банковского и финансового предпринимательства в современном рыночном пространстве

В теории маркетинга структура финансового рынка рассматривается как сложная экономическая категория, в которую входит рынок страхования, рынок ценных бумаг, рынок ссудного капитала, денежный рынок, рынок банковских услуг.

Изменение структуры рынка и использование новых технологий в банковском деле предполагает переосмысления категорийного ряда терминологии банковского маркетинга:

• банковская услуга;
• банковский продукт;
• банковская операция.

В сфере материального производства результатом деятельности является готовый продукт, имеющий материальную форму, и несущий в себе потребительскую ценность. В свою очередь, в финансовой сфере конечным результатом является финансовая услуга и финансовый продукт, представленный в невещественной форме. В экономической науке под услугами понимается специфический полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс. Услугу можно рассматривать как конечный результат деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами, услуга – это нематериальные блага как особый вид результата и процесса труда. Финансовые операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта банковской деятельности целесообразно рассматривать через оказание услуг клиентам. Именно наличие конечного потребителя и предполагает трансформацию операции банковского института в его услугу. В этом контексте банк приобретает черты института финансового предпринимательства, оказывающего банковские услуги различным группам потребителей. Определяя банковскую услугу и банковский продукт в качестве конечного результата деятельности банка, в науке нет единого мнения, являются ли эти понятия тождественными или обозначают разные виды деятельности банка по отношению к конечному потребителю.

Одни ученые отмечают, что понятие «банковская услуга» тождественна «банковскому продукту», другие выделяют банковскую услугу как более общее понятие, отмечая, что банковская услуга может включать в себя предоставление банком несколько видов банковского продукта конечным потребителям. Так, исследования Н.И. Парусимовой направлено на классификацию производственного, корпоративного, потребительского, институционального подходов к трактовке «банковского продукта» и «банковской услуги». Указанные подходы рассматривают банковский продукт и банковскую услугу как экономические отношения между депонентом и хранителем, кредитором и заемщиком, принципалом и агентом, комиссионером и комитентом, сберегателем и инвестором. В свою очередь, банковские продукты представляют результат отношений банка и клиента, который проявляется в процессе их потребления. Существуют другие подходы к определению понятия «банковская услуга». Так, В.А. Перехожев выделяет четыре основные группы подходов к определению понятия «банковская услуга» как предмета деятельности банка: «денежный подход», «лингвистический», «правовой», «клиентский».

---

В основе денежного подхода кроятся теории денег, как главная характеристики деятельности банка. Основным направлением служит тезис о том, что «деньги – это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов». Сторонники «денежного подхода» определяют банковскую услугу как составную часть банковской операции, а банк рассматривают как специфическое предприятие, производящее продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства. Однако банковский продукт в рамках данного подхода определяется по-разному. Э.Д. Долан определяет банковский продукт как «различного рода банковские услуги, преимущественно денежного характера». По мнению О.И. Лаврушина банковский продукт – это «товар особого рода в виде денег, платежных средств». А. Безбородов и Ю.В. Головин дают следующие определения банковскому продукту:

• «денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или передаваемые банками на определенный срок»,
• «эмиссию денег, включая их электронную форму»,
• «конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций, например, чек, вексель, сертификат» [36].

В рамках лингвистического подхода выделяются два направления, одно из которых игнорирует понятие «банковский продукт», отождествляя его с некорректным переводом понятия «banking product», а второе отождествляет понятия «банковская услуга» и «банковский продукт».

Э.А. Уткин предлагает следующую трактовку: «банковский продукт (услуга) – разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства». Маркова В.Д. характеризует банковский продукт как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям». В свою очередь С.А. Гурьянов полагает, что «услуга банка – это продукт, удовлетворяющий потребности услуг клиентов». Спецификой данной концепции можно считать то, что ее основой является теория банковского маркетинга. Отдельные понятия банковского дела соединяются в общие подходы теории маркетинга, не учитывая специфику банка. В результате чего приверженцы данной концепции абстрагируются от конкретного понимания и необходимости четкого разделения понятий «банковский продукт», «услуга», «операция» и «сделка»[56].

---

Основоположниками «клиентского» подхода являются Ю.И. Коробов, Ю.С. Масленченков, А.П. Мирецкий. Клиент является центральным элементом, на который направлена деятельность банка. Ю.И. Коробов считает, что банковские услуги и продукты являются объектом купли-продажи на рынке банковских услуг (т.е. банковским товаром). При этом услуги выражают отношения между производителем и потребителем, а операции – отношения внутри банка-производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления банковских операций [56].

Ю.С. Масленченков под понятием «банковская услуга» понимает:

• во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесс удовлетворения потребностей его клиентов (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюте),
• во-вторых, как результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).

Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки:

• абстрактность (неосязаемость, сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника и неотделимость производства от потребления;
• неодинаковость и непостоянство качества;
• несохраняемость и непостоянство спроса на банковские услуги;
• договорный характер;
• связь с деньгами;
• протяженность во времени;
• вторичность удовлетворяемых потребностей.

Как видно из перечисленных выше подходов, одна группа ученых определяет банковский продукт как экономические отношения или результат деятельности банка, другая группа совсем игнорирует понятие банковского продукта. Следует отметить, что все эти подходы не рассматривают банковский продукт как один из факторов устойчивости банковской системы. Таким образом, вышеизложенные подходы к определению банковского продукта и услуги направлены на развитие экономических отношений или результат деятельности банка и игнорирование банковского продукта как важного элемента банковской системы и экономики в целом. В современной экономике банковский продукт является инструментом повышения устойчивости банковской системы и ее конкурентоспособности, так как непосредственно содействует процессу перераспределения денежных средств между экономическими субъектами.

Создание платежных средств банковскими институтами проявляет себя на уровне макроэкономике. При этом обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен результатов труда между товаропроизводителями может не состояться. Мегарегулятор в лице Центрального банка производит выпуск денег в обращение, посредством механизма мультипликации денежного предложения для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

---

Маркетинговый подход к банковскому делу подразумевает, что банковская услуга может состоять из одной или нескольких банковских операций. В случае выполнения банковской услуги путем совершения одной операции содержание и название будут совпадать. Однако в некоторых случаях для оказания одной услуги требуется совершение нескольких банковских операций. Так, при оказании услуги по предоставлению банковского кредита открывается счет, проводятся перечисление кредитных средств и конвертация валют в случае необходимости.

С точки зрения теории банковского маркетинга строится терминологический ряд:

• банковская услуга;
• банковская операция;
• банковский продукт;
• портфель банковских услуг.

Так, под банковской услугой понимается предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и другие виды профессиональной деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие банковские операции. Банковская операция представляет собой комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, проводимых от имени банка, предусматривающих перемещение денежных средств и направленных на решение конкретной экономической задачи. Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных операций и услуг, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Портфель банковских услуг - совокупность банковских услуг, сопровождающих и оптимизирующих банковские операции в определенной сфере деятельности банка. Приведенные смысловые интерпретации выражают позитивный толчок к формированию клиентоориентированной стратегии банковского маркетинга, основанной на фундаментальных концепциях дифференциации продуктов и услуг, и сегментации рынка.

С целью понимания характеристики жизненного цикла определенного этапа поступательного развития банка как кредитно- финансового института интересна банковская инновация, которая представляет собой реализованный в форме нового банковского продукта или услуги конечный результат инновационной деятельности банка.

При этом следует основываться на применении двуединого подхода к развитию инновационных процессов в финансовой сфере. Первый подход заключается во внедрении новых банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Второй подход предусматривает применение нового инновационного сочетания существующих приемов, способов, методов и инструментов, позволяющих конструировать различные инновационные банковские продукты с целью получения банком дополнительных конкурентных преимуществ. Данная трактовка изучаемого положения уточняет рыночную конкурентоспособную позицию банка при анализе его сильных и слабых сторон. На Рисунке 6 отражено диалектическое развитие банковских финансовых инноваций. Временной вектор инновационного развития банка задает направление последовательного перехода состояния банка от точки А к точке С, которое характеризуется определенным вложением инвестиционных ресурсов и их эффективностью.

---

Рис. 6. Графическая интерпретация закона прогрессивной эволюции финансовых инноваций

Предоставляемые услуги в банковском предпринимательстве можно условно разделить на четыре типа:

• стратегические;
• тактические;
• оперативные;
• специальные (Таблица 1).

Стратегические услуги банков позволяют клиенту банка сформировать и реализовать конкурентные преимущества в существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, образе жизни.

Таблица 1 - Основные типы банковских услуг и банки их предоставляющие

Тип банковской услуги	Предоставляется Центральным банком	Предоставляется банковским институтом
стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достигать существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, образе жизни	Денежно-кредитная политика; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности национальной денежной единицы; экономический рост	инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета; учреждение финансово-промышленных групп
тактические: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы	потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы	предоставление кредитов банковским институтам; поддержание курса валюты; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов	депонирование, залог ценностей; обеспеченный кредит
специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	гарантии сбережений экономических субъектов; гарантии по банкнотам; адресная поддержка банков; методология риск-менеджмента Базель-3 вторичные закладные	рефинансирование; страхование ответственности; вторичные кредиты, страхование жизни; страхование кредитов; факторинг, лизинг; риск-менеджмент

---