Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг представляет собой сложную управленческую систему и организацию функционирования различных субъектов хозяйствования, который всесторонне учитывает происходящие на рынке процессы. Маркетинг можно рассматривать как внешнюю и внутреннюю идеологию, стратегию, тактику и политику деятельности корпоративных и банковских структур, определяемую конкретной экономической ситуацией.

Введение маркетинга в управление банковскими институтами, торговыми и промышленными корпорациями направлено на выработку критериев формирования стратегических ориентиров и тактических действий деятельности по определению конкретных мероприятий по изучению и функционированию на глобальных и отраслевых рынках. Внедрение маркетинга в управление корпоративным реальным и финансовым секторами экономики способствует росту доходности и снижению рисков их деятельности. Полезность маркетингового управления состоит в формировании механизмов поддержания вектора устойчивого развития и позиционирования экономических субъектов на рынке.

Разработка управленческих решений в области маркетинга представляет собой один из наиболее важных и обязательных управленческих процессов. От его эффективности в значительной степени зависит успех функционирования бизнеса. Только профессионально подготовленный менеджер владеет технологиями выработки, принятия, реализации маркетинговых решений, без которых эффективное управление организацией в сложной кризисной экономической ситуации практически невозможно. Чтобы выжить в условиях конкурентной среды менеджменту корпораций необходимо направить усилия на стратегическое взаимодействие по предоставлению новых продуктов и услуг, разработке инновационных бизнес-направлений, выдвигать на передний план интересы не только акционеров, но и конечных потребителей и общества в целом.

В связи с этим рассматриваются основные проблемы развития современного маркетинг-менеджмента и методы и приемы повышения эффективности управленческих решений. Изложены методология и технология современного маркетинг-менеджмента в корпоративном и банковском секторах экономики, в том числе в ситуациях неопределенности и риска. Рассматривается возможность использования научных методов (исследования рынка, системного анализа в области стратегического маркетинга) применительно к особенностям деятельности корпораций и банковских институтов.

---

1. Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур

Основными условиями возникновения маркетинга являются:

• развитие и расширение рыночного хозяйства и обменных отношений в системе товарного производства;
• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательских структур;
• растущие и падающие волны экономических и технологических циклов производительных сил и производственных отношений общества;
• трансформация информационных потоков в особый массовый информационный продукт, сопровождаемая стремительным ростом производства, потребностей, обменом и потреблением.

Все эти условия являются продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, в целях понимания процесса зарождения и эволюции маркетинга необходимо раскрыть генезис рыночного хозяйства. В условиях натурального обмена никакой рыночной экономики и маркетинга появиться не могло, хотя определенные элементы существовали в зародышевом состоянии.

Начиная с XIV века, страны Европы вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное производство вытесняет натуральное хозяйство и становится господствующим. Закрепление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления, привело к преобладанию нового стратегического ориентира - получения прибыли. Рост прибыли с целью присвоения прибавочного продукта и накопления капитала способствовало появлению нового типа предпринимательской деятельности коммерческой. Следует отметить, что преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественно-технический и технологический прогресс в развитии производительных сил общества. В свою очередь, коммерческое предпринимательство получило развитие на основе научно-технической революции и механизированного технологического способа производства (конец XVIII - начало XIX в.), дальнейшего развития индустриального общества (XX в.) и постиндустриального общества (XXI в.).

Рыночная модель хозяйственных отношений проявляется в свободе выбора продавцов и покупателей продуктов, товаров и услуг и самостоятельности принятия решений о совершении покупок, обмена и потребления. Характерной особенностью и обязательным компонентом рыночной экономики является становление и развитие государственного регулирования рыночных отношений в интересах производителей, потребителей и общества в целом. Рыночное хозяйство как форма товарного производства включает в себя развитую систему рынков, с ее многообразием форм и видов конкуренции. Именно конкуренция поставила важную проблему в области коммуникаций - владения, приобретения, распоряжения и использования всем массивом экономических, социальных, технологических информационных потоков.

---

Индустриальная составляющая общественных отношений состоит из трех последовательных этапов:

• промышленной революции;
• научно-технической революции;
• индустриальной перестройки.

С развитием постиндустриального общества на первый план выходит проблема построения новой информационной экономики, перераспределения информационных потоков и сетей, асимметрии информации. В процессе формирования информационного общества экономика использует следующие ресурсы:

• труд;
• капитал;
• индивидуальную свободу выбора;
• релевантную информацию.

Для понимания механизма функционирования воспроизводственного цикла следует отметить, что труд и капитал служат факторами производства, а свобода выбора и информационные потоки – необходимыми условиями их эффективного использования. Информация, технологии, процессы ее преобразования в знания и само знание становятся важными ресурсами постиндустриального общества. Следовательно, базисом современной экономической деятельности предпринимателя является накопленные, получаемые и используемые информационные потоки [71].

Для определения исторического места и сущности маркетинга необходимо проследить построение взаимосвязи «управление-маркетинг-менеджмент». Исторически, система организации всей общественной жизни базировалась на применении следующего набора инструментов:

• иерархии, которая проявляется в системе отношений власть и подчинение, принуждение и контроль;
• культуру, направленную на формирование признаваемые обществом систему ценностей, социальные нормы и правила поведения;
• рынок, как равноправные отношения, основанные на конкурентности, свободе потребительского выбора, обмена, интересах обменивающихся сторон;
• государственно-административное управление всей общественной жизнью домохозяйств;
• управление деятельностью производственной и непроизводственной сферой экономики;
• управление деятельностью всех общественных институтов и саморегулирующих организаций.

Таким образом, можно сделать вывод, что менеджмент существует с момента зарождения экономических отношений, основанных на праве собственности и обмене ресурсами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потребностей участников экономических отношений постоянно ставит их перед проблемой выбора. При продуктовом выборе, когда продавец и покупатель противостоят друг другу, выбор в большинстве случаях делает покупатель, обменивающий свой денежный эквивалент на многообразие продуктов и услуг. С развитием приоритета рынка производители и посреднические структуры влияют не только на выбор конечных потребителей, но и обеспечивает конкурентное развитие своей индустрии в условиях неблагоприятного воздействия факторов внешней среды.

---

Усиление конкуренции и рост требований конечных потребителей к продуктам и услугам приводит к тому, что большинство предпринимательских структур обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы в целях адаптации к изменениям внешней среды и обеспечения конкурентных преимуществ. Маркетинг представляет собой концепцию и философию корпоративного института, требующую тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной и творческой работы всех подразделений и бизнес-направлений. Стратегический маркетинг представляет направленность современного маркетинга, базирующуюся на определенном видении фирмой окружающей действительности и своей миссии в ней, на тенденциях глобализации, инноваций интегрированности, предпочтения структурных изменений рынка потребительских продуктов и услуг и мониторинг среды. В целевом отношении маркетинг ориентирован на сбалансированность гармонизацию интересов корпоративного сектора экономики, конечных потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена.

Маркетинговый подход к коммерческой деятельности основан на первоочередной ориентации корпоративной структуры на реальные потребности конечных потребителей, а не на свои продукты и услуги. Поэтому в процессе организации маркетинговой работы необходимо тщательное изучение рынка, его сегментация, предпочтений потребителей в ассортименте продуктов и услуг. Маркетинговое направление можно определить как поиск и использование конкурентных преимуществ наиболее выгодных сегментов отраслевых и потребительских рынков продуктов и услуг с учетом клиентоориентированной направленности функционирования бизнеса.

В рамках маркетингового направления важно определить объем ресурсов, которые понесет корпоративная структура в результате разработки и продвижения инновационных продуктов и услуг. Следует отметить, что в корпоративном сегменте, ориентированном на потребительскую сферу широкое распространение получил интегрированный маркетинг, который направлен не только на расширение круга конечных потребителей, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Опираясь на фундаментальные работы по маркетингу Ж.-Ж. Ламбена и Ф. Котлера можно выявить основополагающие положения классической теории маркетинга в отношении корпоративных институтов [35]. Ж.-Ж. Ламбеном были сформулированы основополагающие положения классической теории маркетинга: активный аспект – проникновение на рынки, аналитический аспект - понимание рынков и идеологический аспект - образ мышления. Основой классической концепции маркетинга выступают базовые принципы экономики, сформулированные А. Смитом и базирующиеся на теории индивидуального выбора и принципе приоритета потребителя [37].

---

Так, личный интерес, основанный на стремлении получить определенное вознаграждение от жизни, лежит в основе мотивации к труду и в конечном итоге формирует общее благосостояние общества. Стремление к этому вознаграждению направляет деятельность конечных потребителей продуктов и услуг. В тоже время, мотивация акционеров и менеджмента по организации коммерческой деятельности может быть связана не только с направленностью на извлечение прибыли, но и с реализацией личностных амбиций и саморазвитием. В условиях ресурсных ограничений и конкурентной среды часто приводит к нерациональному использованию ресурсов корпорации, что может иметь для нее негативные последствия. Поэтому здесь важна роль маркетинга как для снижения рыночных рисков в принятия решений, так и для поиска точек активизации деловой активности и роста корпоративных институтов.

Индивидуальные предпочтения, которые зависят от различных особенностей, вкусов, ценностей, культуры, ограничиваются уважением к юридическим, моральным, социальным, этическим нормам и правилам общества. Этот принцип «права выбора» предоставляет членам общества свободно выбирать, кто и каким образом будет удовлетворять эти предпочтения. В условиях конкурентной среды, без специальных инструментов маркетинга достаточно сложно выявить индивидуальные предпочтения различных групп потребителей и обеспечить для них необходимую ценность. В свою очередь, ограниченность ресурсов корпоративного бизнеса затрудняет для них использование стандартных маркетинговых инструментов, требующих достаточно высокой профессиональной квалификации и дополнительных ресурсов.

Свобода конкурентного обмена обеспечивает рациональное взаимодействие для достижения целевых ориентиров, которые ставят перед собой корпорации, предприятия и различные их объединения, домохозяйства. В современных условиях изменяются приоритеты потребительского поведения и общество все больше переходит в своем эволюционном развитии в информационную стадию. В условиях, когда информация и знания распространяются и приумножаются в едином инфокоммуникационном пространстве, у субъектов рыночного обмена, благодаря маркетингу, могут появиться новые возможности развиваться и конкурировать с более крупными корпоративными структурами и между собой.

Значимость приоритетов потребителя, как нравственное обоснование системы социально - корпоративной ответственности за собственный выбор. Однако этот свободный выбор можно посредством маркетинга корректировать в пользу конкретных корпоративных и финансовых институтов или индивидуального набора продуктов и услуг. Эти принципы стали основой сформулированного Ф. Котлером направления развития маркетинга - маркетинг-менеджмента. Следует понимать, что ключевое значение в системе маркетинга имеют целенаправленные действия одной из сторон обмена, которые связаны с процессом разработки способов и средств, направленных на получение определенного отклика от другой стороны потенциального обмена.

---