Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур).pdf

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют производителей товарных групп для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

В IV квадранте матрицы чаще всего относят банки, которые при формировании своей кредитной политики и кредитного предложения не учитывают следующие параметры:

1. Объем и качеств инвестиционных затрат в инновации в части

• долей затрат на инновацию в прибыли;
• удельного веса исследовательских затрат НИОКР в прибыли;
• доля затрат инновационных авторских разработок в прибыли.

2. Взаимоотношения с конкурентами:

• на этапах предварительного анализа и процесса производства;
• на этапе технологической разработки товара;
• в организационно-управленческой структуре.

3. Динамику процесса выпуска новой продукции:

• частота появления новой продукции;
• продолжительность жизненного цикла продукции.

4. Оценку конкурентоспособности конечного продукта:

• технологические модификации продукта;
• моральное старение продукта;
• чувствительность технологии к государственному регулированию и частному партнерству;
• устойчивость технологических процессов к давлению потребителей и конкурентов.

На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить направление вектора взаимоотношений (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

Социальная - этическая концепция маркетинга, основывается на понимании, что социальная миссия, философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общественных, а не частных корпоративных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Согласно этой концепции, самой перспективной для банков - она должна способствовать интересам общества в целом. Данная концепция сформировалась в начале1980-х гг. в исследованиях Ф. Котлера, П. Друккера и Эванса. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения потребностей выделенных клиентских групп, банки получают норму прибыли, и общество посредством перераспределения доходов получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

---

На рисунке 2 приведены основные элементы системы «7-С» - концепции социально-этического маркетинга применительно к финансовому предпринимательству. Как видно, все элементы системы «7-С» наполнены конкретным внутреннем содержанием. Они являются зависимыми переменными от различных внешних и внутренних факторов. Их параметрические значения могут иметь как количественную, так и качественную оценку, но для современных инструментов анализа с использованием современных инфокоммуникационных и компьютерных технологий не существует трудностей с их моделированием. В свою очередь, существует группа элементов системы «7-С», которые включают несколько «С-составляющих». Эта система маркетинга была создана и развивается для банковского бизнеса, а ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

Рассмотрим структурные элементы системы «7-С» социальноэтической концепции маркетинга:

С-1 - клиент банка или потребитель банковских продуктов и услуг. Любой банк, успешно функционирует только тогда, когда существует потребитель его продуктов услугу. Специфика функционирования рынка финансовых услуг очень сложна и состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми носят устойчивый долгосрочный характер. С этой целью банки проводят маркетинговый анализ клиентской базы в частности по показателям структуры, финансовых потоков, платежеспособности, изучению кредитной истории клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Рис. 2. Взаимосвязь структурных элементов системы «7-С» социально-этической концепции маркетинга

Усиление влияния межбанковской конкуренции требует особого внимания к проблеме организации персонификации клиентских отношений, установлению долгосрочных партнерских связей между банком и конечным потребителем услуг, которые во многом определяют реализацию конкурентных преимуществ в выбранной модели финансового поведения.

С-2 - кадровый потенциал - элемент, во многом объединяющий банковский институт, клиентов и конкурентов. От квалификации банковского персонала и отношения их к выполнению своих трудовых функций зависит уровень эффективности решения поставленных бизнес-задач. Для банка одна из главных проблем является поиск кадров на рынке труда и сбор информации о руководящем менеджменте корпоративных клиентов и конкурентов.

С-3 - коммуникации - это методы, приемы, формы и технологии доведения основных идей банка и конкретных преимуществ той или иной услуги до конечного потребителя. Структурный элемент С-3 состоит из четырех «С – составляющих», а именно:

---

С-3.1 - техническое обеспечение коммуникационных обращений: телевизор, радио, «Интернет-банкинг», мобильный банкинг, инфокоммуникационные технологии.

С-3.2 - полнота, оперативность доставки и существенность информационного потока для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, о конкурентных преимуществах банковских услуг и продуктах банка, технологии предоставления банковской услуги.

В практической деятельности существует алгоритм, помогающий привлечь в банк потенциального клиента, суть которого в следующем. Вначале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Банковский менеджмент понимает необходимость «нижнего предела», так как его допустимое значение позволяет идти на определенные уступки, то есть манипулировать ценами, сроками, условиями предоставления различных основных и сопутствующих услуг и прочими составляющими, которые минимально приемлемы для банка. Чем больше в запасе переменных, тем шире палитра разных вариантов, которые можно предложить конечному потребителю, тем насыщеннее информационное содержание этих вариантов, и тем лучше шансы эффективно заключить сделку. Если переговоры ведутся со стратегическим партнером, то можно вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить работники маркетинговой службы и персональные менеджеры, осуществляющие личные продажи банковских продуктов и услуг.

С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что приводит к экономии своего времени и времени партнеров, повышению эффективности деятельности в области распространения и продаж продуктов и услуг.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации и доверии. Если клиент настаивает на какой-то позиции, то аргументами, сколь угодно блестящими, его переубедить становится достаточно трудно. В такой ситуации задача убеждения в большей степени падает на умение менеджера по продажам слушать. Подвергаясь наступлению, большинство индивидов начинает естественно обороняться или контратаковать. Однако для менеджеров, осуществляющих коммерческие переговоры, обе эти реакции противопоказаны - они могут только больше увеличить спираль сопротивления договаривающихся сторон. Реализация рациональной и иррациональной тактики переговоров, как бы она ни шла вразрез с частными корпоративными интересами банковского менеджмента, состоит в том, чтобы дать клиенту изложить свою позицию. На это есть веские причины:

---

• во-первых, слушая, вы получаете информацию, которая может расширить пространство для маневра и увеличить набор переменных;
• во-вторых, если говорящего слушают, не возражая, то его агрессивность убывает;
• в-третьих, пока вы слушаете, вы не делаете уступок.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. К данной составляющей относятся своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливое партнерское отношение и компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации. В ряде исследований было доказано, что настроенность банковского менеджера на положительный конечный результат ведет к наилучшему для него исходу переговоров, а предварительное ожидание скромного результата - к самому негативному.

С-4 - координация представляет наличие и эффективное функционирование прямой и обратной связи между структурными подразделениями банковского института. Этот элемент является существенной характеристикой эффективного осуществления стратегических и тактических направлений его деятельности.

С-5 - качество. Этот составной элемент представляет собой, совокупность свойств финансовых услуг, которые обуславливают их способность к удовлетворению комплексных потребностей корпоративных клиентов и находятся в соответствии с их функциональным предназначением. Это один из основных элементов, обеспечивающих устойчивое развитие любого производителя, в том числе и банка, и его корпоративных клиентов.

С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями, потребителями за наиболее выгодные ниши рынка реализации продуктов и услуг, достижения своих целевых ориентиров посредством использования конкурентных преимуществ. В процессе определения конкурентоспособности отдельных продуктов и услуг необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и потребительского спроса. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с выпуском продукции и оказания услуг, которая обладает уникальными характеристиками, что делает ее практически незаменимой, а, следовательно, малоэластичной по цене. Часто на практике приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических направлений повышения совокупного уровня конкурентоспособности.

С-7- корпоративная культура. Данный элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных клиентских групп. Этот уровень выражается в типах и формах организации жизни, экономическом поведении и социальной адаптации, и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Так, корпоративная культура деятельности современных производителей, в том числе и банков, немыслима без информационной, технической и социально-корпоративной ответственности в системе маркетинговых отношений обмена.

---

Модели устойчивого развития банковских институтов, придерживающихся концепции социально-этического маркетинга, являются многомерным пространственным социально-направленным ориентиром. При этом необходима формализация не только количественных, но и качественных параметров, которая основывается на различных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для трансформации количественных оценок в конечные качественные результаты. Система «7-С» социально-этического маркетинга представляет собой сложное философское направление финансового предпринимательства, предполагающая сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о рынке финансовых услуг и позиционировании на нем банковского института. Безусловно, тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества в сравнении с другими, менее информированными институциональными единицами. Однако, подобная информация требует весьма крупных трудовых, материальных и финансовых затрат по сбору и обработке данных, где не следует ожидать получения быстрого экономического результата. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осознающие абсолютную необходимость проведения в бизнес-направления такой маркетинговой концепции, создают достаточно крупные маркетинговые службы и подразделения.

В свою очередь, маркетинговую политику банковского и финансово-кредитного института, направленную на реализацию комплекса мер, направленных на конечного потребителя (промышленной корпорации, субъектов малого предпринимательства) следует рассматривать в контексте следующих подходов:

• согласно иерархическому подходу - как первооснова процесса стратегического и оперативного управления клиентских подразделений;
• согласно идеологическому подходу - как отражение позиции собственников в части перспективных клиентоориентированных направлений устойчивого развития банка;
• согласно элементному подходу - как совокупность различных подвидов маркетинговой политики банковского института, классифицируемой по различным критериям (по объектам финансового управления, по временному периоду реализации, по поведенческим моделям реализации и другим);
• согласно нормативному подходу - как система нормативов и принципов организации финансовых и информационных потоков маркетингового пространства для достижения поставленных целей.

---