Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Объективные основы проявления маркетингового подхода в формировании стратегического развития предпринимательских структур).pdf

Иерархический подход направлен на понимание системы маркетингового управления деятельностью финансово-кредитного института посредством единства трех уровней - политики, стратегии и тактики управления. При этом маркетинговая политика выступает основой процесса стратегического и оперативного управления деятельностью любой организации. Сущность маркетинговой политики банковского института можно исследовать посредством изучения отдельных ее направлений в разрезе различных классификационных признаков.

Идеологический подход раскрывает содержание маркетинговой политики кредитно-финансового института с позиции интеграции интересов собственников и клиентской базы в части перспектив развития банковского обслуживания, социальной направленности и получения предпринимательского дохода. Такой подход предполагает неизбежность выбора собственниками банковского института одного из видов реализации маркетинговой политики в разрезе каждого критерия классификации. Так по моделям реализации можно выделить консервативную политику, агрессивную политику и умеренную политику; по критериям общественной полезности и социальной значимости - конструктивная политика и деструктивная политика.

В большинстве случаев интересы собственников первичны перед интересами других внутренних субъектов управления деятельностью финансовых и предпринимательских структур рыночного пространства. Именно собственники определяют вектор и направление политики организации и принимают решение о целесообразности ее пересмотра при изменении условий внешней и внутренней среды. Банковские институты и предпринимательские структуры функционируют рационально и эффективно, что обеспечивает с одной стороны их жизнеспособность и уровень нормы прибыли, удовлетворяющий стратегические и оперативные экономические интересы действующих и потенциальных собственников. С другой стороны, являются модераторами экономического роста и общественного благосостояния. Таким образом, в рамках реализации согласования интересов в маркетинг-менеджменте собственник задает рамочные условия управления денежными, материальными и клиентскими ресурсами, обеспечивающие:

• поддержание организацией статуса постоянно действующего конкурентоспособного института, что отражает интересы государства в лице органов регулирования и контроля интересы других субъектов;
• максимизацию прибыли, что отражает в той или иной форме интересы всех субъектов управления, в том числе государственного бюджета;
• поддержание требуемого уровня благосостояния собственников;
• поддержание организацией статуса инвестиционно привлекательного института, что отражает интересы существующих и потенциальных клиентов и контрагентов.

---

Такой подход позволяет учесть интересы всех субъектов управления в процессе формирования, реализации и оценки эффективности финансовой политики кредитной организации, направлен на достижение конечной цели банковского менеджмента.

Комплексная направленность политики организации реализуется путем определения в ней приоритетов в распределении имеющихся ресурсов в функциональные направления клиентских подразделений. Это позволит осуществлять механизм привлечение всех видов ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных), проводить текущий контроль за их использованием, оценивать эффективность проводимой политики в разрезе всех функциональных областей деятельности и своевременно вносить корректировку. Комплексная направленность формирования и реализации политики проявляется путем достижения синергетического эффекта:

• на макроуровне обеспечивается выполнение требований международных и национальных регулирующих органов, направленных на стабильное и эффективное развитие экономической системы и воспроизводственного процесса;
• на уровне отдельной организации осуществляется эффективное распределение и использование ресурсного потенциала, что обеспечивает достижение конечной цели политики;
• на уровне собственников кредитной организации реализуется приемлемый уровень нормы прибыли организации и обеспечивается рост благосостояния собственников;
• на уровне менеджмента осуществляется эффективная производственно-финансовая деятельность, которая гарантирует персоналу получение стабильной заработной платы, сохранение рабочих мест, продвижение по карьерной лестнице;
• на уровне конечных потребителей продуктов и услуг обеспечивается удовлетворение потребностей клиентов в конкурентоспособных потребительских стоимостях.

Элементный подход при формировании маркетинговой политики организации предполагает формирование, реализацию, оценку эффективности, внесение изменений всей совокупности различных направлений маркетинговой политики.

Нормативный подход в понимании сущности формирования и реализации маркетинговой политики организации реализуется через систему нормативов, ограничений и принципов ее деятельности.

---

3. Организационные основы маркетинговой деятельности банка и ее информационная среда

Специфической характеристикой маркетинговой деятельности банковского института является создание и продвижение финансовых и банковских продуктов и услуг. С экономической точки зрения маркетинг услуг имеет определенную специфику, которая проявляется в характерных свойствах услуги. Среди них следует отметить, что услуги представляют действие или процесс; имеют нематериальную природу, трудно подлежат хранению и складированию, более изменчивы в сравнении с материально-вещественным продуктом, производство и потребление услуги изменчивы во времени и пространстве. Отличительными признаками маркетинга услуг выступают следующие характеристики:

• неотделимость потребления услуги от ее производителя и продавца;
• в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, дополняемые побочными товарами и продуктами;
• однотипные услуги могут продвигаться и обращаться на различных рыночных сегментах, что затрудняет процесс позиционирования конкретной услуги на выбранном сегменте рынка;
• услуги неосязаемы, следовательно, маркетинговые подходы в сфере услуг различаются от маркетинга товаров;
• маркетинг услуг может ориентироваться на получение коммерческого эффекта в виде нормы прибыли, так и нет;
• трудоемкость производства услуги становится важным фактором при выборе форм обслуживания конечного потребителя;
• углубление специализации и усиление кооперации в сфере услуг способствует трансформации производства услуг в специфический вид деятельности;
• повышение уровня доходов и сбережений конечных потребителей способствует ускорению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и возрастающую роль;
• конкуренция в сфере услуг происходит более интенсивно, чем в других секторах экономики.

Особенности организации маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что они способствуют развитию банковской деятельности и обеспечивают, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что организация маркетинга в банковской сфере должна быть направлена на удовлетворение предлагаемых банковских услуг на целевых рынках сбыта.

Одним из важнейших моментов организации маркетинговых служб являются маркетинговые исследования по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

---

Существует несколько вариантов формирования организационно-управленческих структур маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может функционировать:

• как структурный элемент какого-либо организационного направления деятельности корпорации или банка;
• как самостоятельное структурное подразделение функционирование корпорации или банка;
• как модератор, координатор и контролер всей деятельности банковской или предпринимательской структур.

В практической деятельности финансово-кредитных и предпринимательских структур наибольшее распространение получили следующие типы организации и управления маркетинговой деятельностью:

а) Функциональный. Согласно этому типу организации службы маркетинга, направления специализации менеджеров сконцентрированы по отдельным социально-корпоративным группам потребителей и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиенты) (Рисунок 3);

Рис. 3. Функциональный тип организации службы маркетинга

б) Рыночный. Функциональная особенность данного типа организационно-управленческой структуры состоит в том, что специализация персональных менеджеров службы маркетинга направлена на отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, города, области, регионы) (Рисунок 4);

Рис. 4. Рыночный тип организации службы маркетинга

в) Товарный или продуктовый. Данная организационно-управленческая структура основана на продуктовой специализации маркетинговых функций персональных менеджеров по направлениям финансовых услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности конечных потребителей корпоративного сегмента (инвестиционные кредиты, облигационные займы, лизинг, факторинг) (Рисунок 5);

Рис. 5. Товарный тип организации службы маркетинга

г) Матричный. Организационно-управленческая система организации маркетингового направления, основана на использовании синергетического эффекта наложения товарной или продуктовой специализации (видам финансовым продуктов и услуг), и рыночной специализации (обслуживание отдельных рыночных сегментов и ниш).

Системная трансформация рынков продавцов в рынки покупателей банковских продуктов и услуг определяет теоретико-методологические основы формирования и развития расширительных клиентоориентированных стратегий коммерческих банков, основанных на определении рыночной конкурентоспособной позиции банка. В связи с этим, процесс организации маркетингового направления направлен на персонификацию и мобильность реагирования на изменяющееся маркетинговое окружение, и удовлетворение платежеспособного потребительского спроса на инновационные финансовые продукты и услуги.

---

Одним из перспективных направлений функционирования маркетинговых подразделений является разработка и принятие управленческих решений в инфокоммуникационном пространстве. Основным центром, который призван исследовать потенциальных клиентов с использованием новых технологий, становится управление корпоративного банкинга. Данное управление не имеет деления на отделы, в нем работают в основном персональные менеджеры, каждый из которых ведет несколько корпоративных клиентов. Функционирование персонального менеджмента подразделяется на следующие этапы:

• предварительные переговоры с потенциальными клиентами, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;
• подготовительная работа по продаже пакетного предложения банковских продуктов, в ходе которой формируются необходимые пакеты документов для согласования с профильными службами банка о возможности сотрудничества с клиентом;
• оценка возможностей продаж пакета банковских продуктов и услуг клиенту, конечной целью которого есть подготовка клиентского (кредитного) досье для вынесения его на рассмотрение кредитного комитета банка;
• принятие решения о продаже персонифицированного пакета банковских продуктов клиенту и установление лимита на использование любых активных операций банка, или движения денежных потоков;
• оформление продажи банковских продуктов клиенту, договорное сопровождение и обеспечение принятых кредитным комитетом управленческих решений;
• шестой – послепродажное обслуживание финансовых продуктов и услуг, поддержание партнерских отношений с клиентом, постоянный мониторинг параметров его финансовой устойчивости с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему сопряженных банковских продуктов.

Маркетинговая служба персонального менеджмента направлена на формирование пакетного предложения банковских услуг, а также разрабатывать технологию продаж и коммуникаций. Потом эти предложения отрабатываются в рамках пилотного предложения выделенных клиентских группах, чтобы сделать вывод о реальной необходимости услуг и сформировать их стоимость. После принятия управленческого решения формируется договорная база клиентского обслуживания, затем клиент передается к управлению корпоративного банкинга, а сам продукт рекомендуется для внедрения в отделениях и филиалах. Таким образом, главными направлениями в организации работы маркетинговой службы и создании информационной базы должно быть изучение и поиск наиболее привлекательных для банка индустрий и клиентов для разработки и внедрения новых технологий и пакетов услуг.

---