Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации ( Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии ).pdf

Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

В основе стратегии маркетинга, считает И.В. Смольянинова, лежат пять стратегических концепций [51, с. 71-83]:

– выбор целевых рынков;

– сегментация рынка, то есть выделение конкурентных елевых рынков в рамках совокупного;

– выбор методов выхода на них;

– выбор методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применят стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

Рассматривая стратегии маркетинга, следует отметить, что в отечественной литературе недостаточно проработан вопрос применимости их для предприятий малого и среднего бизнеса.

Итак, большинство современных стратегий развития предприятий являются модификациями следующих базовых стратегий:

1. Стратегия роста. Данная стратегия применяется малыми предприятиями, которые в качестве важнейшей цели определяют цели роста объемов продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности. На практике данная стратегия оптимальная для малых инновационных фирм, ориентированных на долгосрочный рост [15, с. 106-109].

2. Стратегия ограниченного роста. Целью этой стратегии является достижение критерия «от достигнутого», в соответствии с изменяющимися условиями изменяется и целевой критерий. Данная альтернатива стратегического развития характеризуется целями, которые устанавливаются не ниже уровня предыдущих достижений. Стратегия оптимальная для предприятий, которые уже достаточно стабильно функционируют на рынке и не планируют расширения [40, с. 175-178].

3. Стратегия сокращения применяется при кардинальных изменениях в экономической среде и спадах (кризисах), данная стратегия ориентирована на выживание: сокращение расходов, переориентацию, обеспечение потребного уровня ликвидности. Такие стратегии применяются малыми предприятиями как основные стратегии обновления [50, с. 82-84].

4. Комбинированная стратегия сочетает в себе элементы всех остальных базовых стратегий. Однако, для предприятия применение комбинированных стратегий не характерно. Чаще всего комбинированные стратегии реализуют крупные корпорации [7, с. 62-74].

Многие малые и средние имеют некоторые преимущества перед крупными корпорациями: предприятия могут быстро корректировать свою программу развития, перестраиваться в зависимости от изменяющихся условий окружающей среды. Основные стратегиями поведения бизнеса, в связи с этим, являются следующие [2, с.185]:

− «ложный гриб», стратегия копирования. Предприятие применяет результаты научных, инновационных и технических достижений крупных корпораций, создавая копии продукции и услуг;

− стратегия применения преимуществ крупной фирмы (основывается на использовании тактики «хамелеон), в частности, включает в себя стратегию франчайзинга;

− – «жалящая пчела» или стратегия участия в производстве продукции крупной фирмы. Данная стратегия ориентирована на участие в производственном процессе крупного предприятия, включения в цепочку создания ценности в виду передачи крупной фирмой отдельных процессов на аутсорсинг. Недостаток данной стратегии заключается в полной подвластности бизнеса крупному предприятию, как основному (а зачастую и единственному) заказчику.

− «премудрый пескарь», стратегия оптимального размера. Предприятие занимает собственную нишу и прочно удерживает позиции на рынке, но не стремится к расширению [17, с. 218].

Нельзя не отметить также существование модификаций стратегий для бизнеса. Среди них важнейшими являются:

− стратегия усиления горизонтальных взаимодействий малых предприятий. Данная стратегия в первую очередь предполагает усиление горизонтального сотрудничества между фирмами отдельного направления или отрасли. Такой небольшой альянс позволяет обеспечить снижение транзакционных издержек, а также реализовать совместные производственные проекты;

– стратегия усиления микроэкономических взаимодействий внутри отрасли. Концентрация усилий происходит на обеспечении взаимных выгодных условий сотрудничества в условиях неблагоприятных экономических тенденций, кризисов, спадов.

– стратегия совершенствования функций менеджмента. Данная стратегия в первую очередь предусматривает поэтапное развитие бизнеса. При разработке стратегии на первый план выдвигаются вопросы обеспечения эффективности управления, минимизации издержек, координации партнерских отношений, совершенствования организационной структуры и культуры и т.д. [10, с. 325].

Деятельность и стратегия предприятий малого и среднего бизнеса отличаются от деятельности и стратегии крупных предприятий, концернов, фирм, предприятий по производству товаров массового спроса, будь то концерн по производству автомобилей, бытовой техники, бытовой химии, одежды или обуви: если последние имеют дело с виртуальными покупателями, то предприятия малого и среднего бизнеса имеют контакт, как правило, лично с каждым покупателем, поэтому от его имиджа, от состояния торгового зала, вида сотрудников, их доброжелательности к покупателям, расположения товара, самого ООО, ИП во многом, если не во всем, зависит успех.

Возможно немедленно проверить реакцию потребителей на ту или иную услугу. Поэтому и стратегия маркетинга в управлении предприятиями малого и среднего бизнеса в деталях и направлениях должна быть, по нашему мнению, другая. Да, принципы маркетинга будут в основном те же, но, в зависимости от характера деятельности (это будет производство, торговля или сфера услуг, банковская деятельность или другое), будут и особенности маркетинговой стратегии, которые будут способствовать успешной деятельности конкретного предприятия [30, 36-37].

Однако авторы, как зарубежные, так и отечественные, анализируя стратегии маркетинга, ссылаются на крупные предприятия, концерны, корпорации. Об особенностях маркетинговых стратегий предприятий малого и среднего бизнеса практически никто не говорит.

Рисунок 3 – Иерархия современных маркетинговых стратегий на предприятиях [сост. автором по 30, с. 72-77]

Это затрудняет вообще процесс развития предпринимательства, затрудняет процесс обобщения, обмена опытом и использования уже апробированных инструментов маркетинга в практической деятельности предприятий среднего и малого бизнеса, их руководителей и сотрудников [19, с. 119-122].

Иерархия маркетинговых стратегий представлены на рисунке 3. Можно отметить, что к первому уровню относятся ключевые стратегии, которая является определяющей в развитии предприятия. Второй уровень отражает цели и задачи, выделяемые в рамках первого уровня иерархии. Третий уровень включает функциональные стратегии – те, с помощью которых идет реализация уровня два.

Таким образом, основы современных маркетинговых стратегий и их значение в управлении крупными, средними и малыми предприятиями определены и разработаны. Накоплен определенный опыт. Задача состоит в том, чтобы эту практику изучить, обобщить и применять для совершенствования деятельности предприятий малого и среднего бизнеса и управления ими с учетом особенностей и направления этой деятельности.

1.3 Основные концепции и этапы процесса разработки маркетинговой стратегии

Глобальные экономические изменения сделали бизнес одним из важнейших направлений развития в российской экономике. Однако, неблагоприятные факторы внутренней и внешней среды функционирования современного бизнеса, несовершенный механизм государственной поддержки и защиты малых предприятий, а также внутренние структурные проблемы говорят о необходимости поиска внутренних резервов и эффективных методов управления развитием.

Руководство предприятия сталкивается с необходимостью применения стратегического подхода в целях эффективного функционирования предприятия и максимизации прибыли. При этом, формирование стратегии предприятия, поиск и постановка новых возможностей и целей зачастую вызывают у топ-менеджмента малых фирм существенные затруднения [27, с. 56-61].

Недостаточная обоснованность стратегий развития малых предприятий является одной из причин слабого развития бизнеса, в частности, проблемой является невозможность применения моделей обоснования стратегий, которые используются крупными предприятиями в виду недостатка информации. Для разработки стратегии необходимо не только четко осознавать цели и задачи фирмы в обозримом будущем, но и понимать текущее положение предприятия, все меры дальнейшего развития должны быть взаимоувязаны с имеющимися ресурсами, а разработанные элементы стратегической программы должны дополнять друг друга и служить достижению единых целей [13, с. 141-144].

Для выбора стратегии развития предприятия бизнеса необходимо учитывать ряд критериев развития: в частности, это потенциал фирмы, внутренние и внешние ресурсы, условия внешней среды, уровень риска и фактор времени, опыт применения предыдущих стратегий развития.

Стратегический менеджмент обеспечивает многообразие стратегий развития предприятий бизнеса, но в целом можно выделить четыре базовые стратегии, применимые для малых предприятий. При этом, каждая из выделенных стратегий в параграфе 1.2. может быть эффективно применена в зависимости от внешних и внутренних условий.

Разработка стратегии предполагает реализацию этапов стратегического управления, стратегического анализа, стратегического планирования. Для разработки стратегии развития предприятия бизнеса необходимо в первую очередь осуществить:

1) анализ макроокружения предприятия;

2) анализ внешней и внутренней среды;

3) финансовый анализ [20, с. 449-450].

Анализ макроокружения позволяет осуществить оценку среды функционирования предприятия, правового регулирования экономических процессов, которые влияют на деятельность предприятия, состояние экономики, отрасли, общих тенденций развития общества. Анализ внешней среды предполагает оценку факторов внешней среды, влияющих на деятельность предприятия. Оценка внутренней среды предполагает оценку всех основных внутренних ресурсов предприятия [46, с. 67-68]. Финансовый анализ проводится с целью оценки финансовых ресурсов, возможностей, рисков, угроз и потребностей предприятия. Среди важных направлений анализа – кадры, маркетинг, спрос, производственная сфера, имущественное состояние, финансы.

В целом, для предприятия стратегия позволяет определить эффективные методы достижения поставленных целей в условиях изменяющихся макроэкономический, внешний факторов, с учетом внутренних резервов. Единого стратегического решения для всей форм и направлений бизнеса не существует; даже предприятия одинакового направления должны разрабатывать собственные стратегии в виду индивидуальных условий функционирования каждого отдельного предприятия. Эффективное развитие предприятия возможно только с применением комплексного подхода в оценке текущего состояния и долгосрочных перспектив.

Информационная база исследования включает в себя: монографии, учебники отечественных и зарубежных авторов, статьи, статистические материалы и материалы рейтинговых агентств, данные опросов и интервью, нормативно-правовые документы, видеоматериалы.

Основные методы исследования, используемые в данной работе: обобщение, анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, сравнение, системный анализ, синтез, индукция, SWOT-анализ, PESTLE-анализ, БКГ-матрица, экспертная оценка, факторный анализ, математические модели оценки (корреляционно-регрессионный анализ), эксперимент, опрос, метод кейсов и другие (рисунок 4).

Рисунок 4 – Методы исследования, использованные в работе [сост. автором по 4, с. 166]

Учитывая то, что в работе будут приводится статистические данные, обобщение является неотъемлемым методов в работе. Также важным мы видим использование таких методов исследования как анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, системный анализ, синтез, индукция – которые могут быть определены как основополагающие методы любого исследования. С их помощью будет проведено описание структурной политики предприятия, выявлена степень взаимозависимости факторов и определено, насколько негативно и позитивно они влияют на рентабельность предприятия.

С помощью сравнения будет проанализировано, какие особенности и характерные черты наблюдаются при применения той или иной стратегии повышения рентабельности.

На основе изучения внутренней среды методами типа: цепочка создания ценности, комплекса маркетинга, 7S, модель Остервальдера, сведения результатов в SNW-анализ нами будет проведем SWOT анализ, который поможет структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также с его помощью мы проанализируем возможности и угрозы развития деятельности предприятия на строительном рынке России.