Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации ( Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Особенностью регулирования экономической системы в условиях современного кризиса можно назвать то, что все изменения мировой экономики должны учитываться еще на том этапе, когда они еще выступают в образе потенциальных.

Модернизация элементов экономической системы России не может быть построена только на основе отечественного опыта регулирования отношений и должна включать в себя зарубежные модели, которые были более успешны на практике и которые применяются развитыми, с экономической точки зрения, странами.

Актуальность темы исследования состоит в том, что развитие предприятий в крупнейших мегаполисах развивается хаотично, что усложняет построение долгосрочной перспективы для Российской Федерации. Можно отметить, что низкая прогнозируемость строительного сектора также усложняет реализацию политики повышения его эффективности. Проанализировав строительный бизнес на примере деятельности ее субъектов – предприятий, можно сделать вывод, что низкая рентабельность является фактором низкой эффективности всего сектора. На основе этого логичным видится разработка конкурентоспособной модели повышения рентабельности современных строительных предприятий.

Объектом исследования является ООО «Техстрой».

Предметом исследования является теория и практика разработки мероприятий по корректировке маркетинговой стратегии ООО «ТехСтрой».

Целью курсовой работы является – рассмотреть особенности разработки маркетингового плана на примере ООО «ТехСтрой».

Исходя из вышеупомянутой цели исследования, нами были поставлены и выполнены следующие задачи:

• охарактеризовать особенности маркетингового планирования;
• охарактеризовать виды и типы маркетинговых стратегий на предприятии;
• отметить основные концепции и этапы процесса разработки маркетинговой стратегии;
• раскрыть особенности деятельности предприятия ООО "ТехСтрой" и анализ маркетинговой деятельности;
• проанализировать основные факторы маркетинговой среды предприятия ООО «ТехСтрой»;
• описать концепцию повышения рентабельности преприятия за счет изменения маркетинговой стратегии ООО "ТехСтрой";
• дать оценку экономической эффективности предложенных мероприятий по повышению рентабельности ООО "ТехСтрой".

Основные методы исследования, используемые в данной работе: обобщение, анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, сравнение, системный анализ, синтез, индукция, SWOT-анализ, экспертная оценка, факторный анализ, опрос, метод кейсов, методы анализа рынка, методы конкурентного анализа, графический метод, метод PEST-анализа, SNW-анализ, метод оценки финансовых коэффициентов и экономических показателей и другие.

Глава 1 Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии

1.1 Теоретические основы маркетингового планирования на предприятии

Вначале курсовой работы определимся с понятием системы маркетинга предприятия. Маркетинговый план – документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Составление план маркетинга поможет: 18, с.22

• систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• четко распределять время и другие ресурсы;
• мобилизовать сотрудников компании.

Цели системы маркетинга :

Цели:

Концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников.

Установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения

Рисунок 1 План маркетинга

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа: 

• основные итоги деятельности за предыдущий период; 
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах. 

Таким образом, разработка системы маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Стратегическое управление обычно работает с горизонтом в несколько лет, и с детализацией месяц, квартал, год. Здесь компания определяет крупные группы продукции, которые она предлагает рынку, потенциальный спрос на нее, и проектирует структуру своей цепочки поставок, которая ей позволит удовлетворить этот спрос, а также возможности ее изменения и модернизации.

На уровне стратегического управления решаются вопросы развития и реструктуризации цепочки поставок, планируются инвестиции в модернизацию производства и складов, расширения или сокращения затрат на логистику.

В частности, при стратегическом планировании руководство компании может получить ответы, на следующие вопросы:

Надо ли в ближайшее время расширять производство, склады, транспортную сеть?

На каких направлениях бюджетные инвестиции принесут максимальную прибыль?

Когда необходимо заключать договора на аренду дополнительных складских и производственных мощностей, чтобы удовлетворить растущий спрос?

Где лучше разместить новое производство для выхода на новый рынок сбыта?

Какие действия необходимо предпринять в компании в случае кризиса и резкого падения спроса на продукцию?

Что выгоднее, закупать сырье и комплектующие большими партиями и хранить их, или поставлять небольшими партиями по мере потребностей производства?

Какие рынки сбыта продукции выгоднее развивать в будущем с учетом существующих и запланированных мощностей компании?

На этом уровне принимаются наиболее значимые финансовые и инвестиционные решения для компании, и ошибки, которые могут быть допущены здесь, обходятся компании очень дорого. Например, неверно принятое решение о строительстве нового производства или склада, может серьезно ухудшить финансовые показатели компании.

Для принятия взвешенных и просчитанных решений на этом уровне необходимо считаться с большим количеством факторов и ограничений, хорошо понимать структуру цепочки поставок и правильно учитывать большое количество показателей, видов затрат и связей между ними.

1.2 Виды и типы маркетинговых стратегий в системе маркетингового планирования

Сама система маркетинговой деятельности, ее стратегия, развитие и управление нуждаются в постоянном изучении накопленного опыта, как международного, так и внутрироссийского, особенно с учетом профиля предприятий той сферы экономики, в которой работает конкретное предприятие.

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

1) разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2) уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Гибкость и адаптивность планирования помогают обеспечить маркетинговые исследования, которые служат оперативным ориентиром в оценке рынка [3, с. 345-349].

Рисунок 2 – Основные факторы привлекательности рынка [12, с. 88-90]

Понятие стратегии маркетинга дано Т.А. Гайдаенко:

«Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [14, c.450].

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Стратегия затрагивает все стороны деятельности предприятия и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в управлении спросом.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компании.

В маркетинговой деятельности компании выделяют следующие стратегии по И.Ансоффу [1, с. 226-253]:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара – результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка – эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка [4, с. 180-187].

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам [35, с. 49-53].

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.