Файл: «Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе».pdf

Исходя из вышеуказанных причин, можно сделать вывод, что гостиничный продукт строится на основе положений о гостеприимстве, обоснованности, надежности, эффективности, целостности, простоты и ясности, гибкости и полезности.

Исследователями гостиничных услуг была установлена взаимосвязь с целью поездок людей. Исследователями выступали Н.И. Кабушкин и Г.А. Бондаренко. Они выяснили, что решение человека побывать в конкретном месте основывается не на факторе наличия в данном населенном пункте определенной гостиницы. Турист выбирает место для поездки, исходя из других критериев: отдых, занятие спортом, удовлетворение личных пожеланий. Только определившись с местом (или даже страной), человек начинает задумываться о выборе подходящей гостиницы. Однако следует отметить, что бывает и обратный подход – если человек уже однажды побывал в данной гостинице и был удовлетворен ею, он может выбрать следующее место отдыха исходя из местоположения этой гостиницы [18].

Гостиничные услуги не производятся про запас и не сохраняются, они предназначены для удовлетворения желания клиента «в этот момент». Не оказанные «в момент необходимости» гостиничные услуги влекут за собой неполученный доход, не компенсируются ничем и не восполняются в последствии, приводя к ущербу для бизнеса [40, с. 298]. Исходя из этого важно отметить, что любые проблемы, касающиеся и самого обслуживания должны решаться быстро.

Потребность в номенклатуре отельных услуг нестабильна. Она зависит от времени года и подвергается сезонным колебаниям. Разработка и исполнение гостиничных услуг вынуждает владельцев производить большие постоянные финансовые затраты и значительно небольшие переменные [32, с. 176]. Размер постоянных затрат не обусловлен количеством обслуживаемых постояльцев. Переменные финансовые затраты рассчитываются от заполняемости гостиницы.

В «высокий» период необходимо увеличение количества временного штата сотрудников, у которых зачастую отсутствует интерес в качественном исполнении услуг. Недостаточность средств на постоянные затраты приводит к снижению качества предлагаемых гостиничных продуктов [39].

Реализация гостиничных услуг находится в зависимости от штата сотрудников отеля и от органичного качкоества предлагаемой номенклатуры (удобство, комфорт, культура, уровень обслуживания, имидж гостиницы). Кроме этого, реализации отельных услуг способствует взаимодействие с туроператорами и турагентами, рекламные портфели по определению стоимости услуги, наличие собственного или арендованного автотранспорта, автотранспортное сообщение, территориальное расположение отеля, погода, окружающая среда, имидж государства пребывания, местность и количество конкурирующих сторон [29, с. 154].

Следствием этих факторов является уменьшение эффективности использования труда персонала: структурные подразделения гостиниц должны постоянно быть готовы встречать и обслуживать множество постояльцев. Тем не менее, отечественный и иностранный опыт свидетельствует о возможности минимизации связанных с этим проблем, путем применения бригадной организации с совмещением профессий.

Другая особенность гостиничного бизнеса – низкая эластичность предложения. Причина этому – гостиничная индустрия характеризуется высокой фондоемкостью. В общей структуре фондов гостиниц преобладают основные фонды: здания, мебель, оборудование. К этом можно добавить очень большие постоянные расходы (как минимум, зарплата персонала, расходы на коммуникации, износ здания, налоговое бремя,) и риски собственника, например, в случае наступления форс-мажорной ситуации [1, 2]. По этой причине инвестиции в гостиничный бизнес окупаются очень медленно, а в случае резкого изменения конъюктуры возможности диверсификации ограниченны, так как большая часть инвестированных в этот бизнес средств вложена в узкоспециализированные здания и сооружения, которые крайне сложно использовать для каких-либо иных (не гостиничных) целях [11].

Особенности гостиничной услуги:

• непрерывность (места размещения должны работать круглосуточно);
• нужный запас ключевых фондов (так как неравномерный спрос);
• однородность услуг;
• предложение бытовых услуг для проживающих;
• обслуживание постояльцев собственными силами гостиница без услуг посредников [27, с.87].

Различают следующие виды гостиничных услуг:

• размещение;
• трансфер;
• информационные;
• общественное питание;
• охранные;
• торговые;
• бытовые и spa;
• банковские;
• медобслуживание;
• культурно-спортивное обслуживание [23, с.91].

Резкий скачок в развитии российской гостиничной индустрии в последнее время явился толчком к росту жёсткой конкуренции за рынки сбыта гостиничных услуг. В этих условиях борьбы за туриста (постояльца) на первый план выходит маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Персоналу гостиницы, в обязанности которого входит маркетинг и продажа гостиничных продуктов, необходимо досконально изучить весь материал о гостинице и её возможной клиентуре [21, с. 187].

Руководство несёт ответственность за управление гостиницей. Одним из ключевых пунктов является формирование коллективной культуры. Проявленная лояльность в отношении своих подчинённых, позволяет им чувствовать себя спокойнее и увереннее, что невольно передаётся и осознаётся клиентами [25, с. 176]. Положительная организационная атмосфера в коллективе благоприятно влияет на оценку обслуживания постояльцами и трудоспособность у коллектива гостиницы. Дружеская комфортная обстановка позволяет гостям охотнее воспринимать предлагаемые услуги.

1.2. Особенности продаж гостиничных услуг

Продажи гостиничных услуг делятся на два взаимосвязанных направления:

• реклама и маркетинг;
• непосредственные продажи, которые в свою очередь делятся на два крупных направления: индивидуальные гости и корпоративные клиенты [13, с. 143].

Для первой части - реклама и маркетинг – необходимо в первую очередь определить потребности целевой аудитории [4]. А уже затем создать маркетинговый план, утвердить рекламный бюджет, запустить утвержденные рекламные кампании, предоставить инструментарий анализа эффективности каждой рекламной кампании [8, с. 165].

Особенности рекламы гостиничных услуг объясняются, во-первых, характерными чертами самих услуг, а во-вторых – спецификой гостиничного бизнеса и услуг. Выделяется четыре свойства услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость услуг от источника, непостоянство качества.

В туристическом и гостиничном бизнесе по сути продается не сама услуга, а право на получение этой услуги: право на проживание в номере гостиницы в определенное время, право на получение завтрака в ресторане этой гостиницы. В этом выражается неосязаемость услуги гостиницы, которая заставляет клиента искать осязаемое доказательство качества, что требует от рекламы информативности, предметности и убедительности. Сам потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ею, поэтому он вынужден верить рекламе и специалистам.

Вернуть производитель некачественную услугу невозможно, так как она является несохраняемой. Фактор несохраняемости услуги требует гибкости в рекламной политике. Неоказанные услуги «сгорают», принося владельцу убытки, по этой причине одна из задач рекламы – сглаживание спроса, то есть повышение спроса в периоды низкой заполняемости отеля. С другой же стороны, целью рекламной политики является обеспечение постоянного спроса, по этой причине важным условием эффективности рекламы является экономическая и коммуникативная обоснованность времени, места, содержания даваемой рекламы.

Неотделимость услуги от производителя характерна для практически любого вида услуг, в том числе для гостиничных. Персонал гостиницы становится элементом обслуживания. Так же важное отличие гостиничной услуги в том, что целевой сегмент может быть сильно удален от принимающего объекта, по этой причине реклама должна учитывать географические, культурные, ментальные различия между производителем услуги и ее конечным потребителем [16].

Все сказанное выше иллюстрирует сложность оценки качества услуг, тем более что услуги отличаются непостоянством качества, которое обусловлено значительной ролью человеческого фактора в процессе предоставления услуг. По сравнению с производством, сфера услуг слабо автоматизирована, и некоторые услуги в гостиничной сфере не подлежат какой-либо автоматизации в обозримом будущем. Все это требует от рекламы еще и ответственности за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации [14].

Однако мало только привлечь гостя рекламой, необходимо так же сформировать у него позитивное мнение о выбранной гостинице на месте для того, чтобы человек запомнил это место и при прочих равных останавливался здесь.

Постоянные гости, регулярно останавливающиеся в гостинице, обращаются в службу бронирования. Гостинице очень важно поддерживать тёплые взаимоотношения с постоянными гостями, поскольку они обеспечивают достаточный процент загрузки. Именно постоянные гости рекомендуют проживание в гостинице своим знакомым, коллегам, родственникам и друзьям. Для постоянных гостей необходима разработка специальных программ лояльности, предоставляющей скидки, бонусы [20, с. 165].

Гости, обратившиеся в гостиницу впервые, также являются потенциальными покупателями. И вот здесь задача менеджера произвести максимально положительное первое впечатление, предоставить информацию о предоставляемых услугах в такой форме, чтобы гость выбрал именно вашу гостиницу, и стал постоянным [34]. Еще основной задачей отдела продаж является работа с корпоративными организациями, компаниями, заинтересованными в регулярном проживании сотрудников в гостинице. С такими организациями заключается договор на выгодных условиях, в результате которого корпоративные клиенты получают скидку на проживание в гостинице, а гостиница загрузку [20, с. 234]. При работе с корпоративными компаниями плюсы очевидны - это гарантированная загрузка в запланированный период деловой активности, продажа номеров и широкого спектра дополнительных услуг, отсутствие выплат комиссионного вознаграждения. «Корпоранты» каждый год проводят крупные мероприятия для партнеров, на которые съезжаются тысячи участников, которым требуется размещение и предоставление дополнительных услуг [20, с. 121].

Большинство гостиниц при прямом бронировании высылают гостям подтверждение на адрес электронной почты. Если предположить, что конкретный постоялец никогда еще не бронировал номер в этой гостинице, то письмо - первое общение с новым гостем. Так как письма со счетами зачастую просматриваются, гостиницам нужно использовать эту возможность, чтобы узнать дополнительные данные.

Гостиницам целесообразно попросить постояльцев рассказать о своих предпочтениях, чтобы сделать их пребывание в отеле максимально комфортным и узнать, что предлагать им в будущем. Не помешает вставить в письмо кнопки подписки на социальные сети. Если ваши постояльцы подпишутся на вас на Facebook, у вас будет больше возможностей поддерживать с ними долгосрочный контакт. Кроме того, гостиницам целесообразно использовать отзывы других пользователей в качестве доказательств качества гостиничных услуг. Гостиницы могут успешно использовать контент, созданный их клиентами. В таких рассылках можно отсылать отзывы или статьи, написанные бывшими постояльцами [20].

Они побуждают новых гостей заказывать те или иные услуги и номера. Можно использовать твит-сообщение какого-либо гостя, который оценил ваш ресторан или услуги СПА, т.е. предлагать и продвигать таким образом дополнительные услуги гостиницы. Например, компания Amazon на всех страницах товаров предлагает сопутствующие покупки [24, с.143].

Такая политика продвижения гостиничных услуг позволит отелю повысить уровень продаж. Электронное письмо может содержать прямой призыв к покупке и побуждать гостей заказать ту или иную услугу еще до их приезда в гостиницу, предложив определенную скидку. Особенно эффективно, если гостиница знает, что во время предыдущего проживания в отеле гость заказывал эти услуги. Очень эффективным способом привлечения молодых постояльцев в отель является использование мобильного телефона для регистрации в гостинице. Гостям нравится пользоваться мобильными телефонами при бронировании и регистрации, поэтому у гостиниц появилась еще одна возможность для связи с ними. Но не имеет смысла использовать возможности мобильных телефонов только для регистрации [24, с. 241].

В том же письме можно дать гостям возможность забронировать более дорогостоящие номера, если они есть в наличии на день прибытия. Если гость забронировал номер на двоих, можно предложить ему номер более высокой категории. Это отличная возможность использовать приподнятое настроение своих постояльцев, чтобы увеличить прибыль.

Особенность рекламы гостиничных услуг состоит в ее «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя (туриста) и рекламой для посредников (турагенств и туроператоров) [34]. Несомненно, конечная цель рекламы – турист, однако турист может забронировать гостиницу как самостоятельно, так и через туристическую фирму, причем, как правило, это не влияет на стоимость проживания.