Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала: торговые выставки и конференции, коммерческие конкурсы, специальная реклама.^[43] Подробнее о каждом из средств стимулирования предприятий торговли в Приложение, таблица 3.

3. Связи с общественностью (Public Relations).

Существует множество определений понятию связи с общественностью или дословно по-английски паблик рилейшенз. Ниже приведу некоторые из них.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».^[44]

С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».^[45]

Филип Котелер определяет связи с общественностью как «неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».^[46]

Основными видами программ паблик рилейшнз являются:

1) отношения со средствами массовой информации;

2) корпоративные отношения;

3) управление в кризисных ситуациях;

4) отношения с персоналом;

5) отношения в финансовой сфере;

6) общественные дела и отношения с местным населением;

7) товарная пропаганда.^[47]

Инструменты связей с общественностью: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации. ^[48] Подробнее об инструментах связей с общественностью в Приложение, таблица 4.

4. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

Цель прямого маркетинга - прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.^[49]

5. Личные продажи.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.^[50] Личная продажа является формой прямого маркетинга.

Цель личной продажи – личная продажа особенно эффективна на некоторых этапах процесса покупки с целью совершения сделки, заключения акта купли-продажи.

Личная продажа может проводиться в форме: телефонных звонков, обзвона потенциальных покупателей, беседа при личной встрече.^[51]

Сравнение инструментов коммуникации приведено в Приложение, таблица 5.

К инструментам интегрированных коммуникаций относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и его разновидность – личная продажа. Каждый из этих инструментов уникален и используется в различных маркетинговых ситуациях. В комплексе эти инструменты дают мощный результат. О преимуществах и недостатках каждого инструмента будет изложено во второй главе данной курсовой работы.

Выводы к 1 главе

Интегрированные коммуникации входят в четвертый элемент комплекса маркетинга – продвижение.

Концепция интегрированных коммуникаций появилась в конце 90-х годов и стремительно набирает обороты и развивается в настоящее время. На западе эта концепция доказала свою эффективность, в России пока не так много компаний используют этот комплекс объединенных инструментов.

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на интеграции инструментов коммуникации, равноправном подходе управления коммуникациями со всеми группами, важными для организации. Интегрированные коммуникации направлены и на внешнюю и на внутреннюю среду организации и имеют индивидуальный подход к каждой группе.

Инструменты ИК, рассматриваемые в данной курсовой работе - реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Каждый из этих инструментов уникален и используется в различных маркетинговых ситуациях.

2 Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Эта глава очень важна в принципе для всего планирования одного из четырех важнейших элементов комплекса маркетинга как продвижение. Без качественно организованного и четко спланированного продвижения о товарах и услугах просто никто не узнает, и все остальные элементы маркетинга-микс не будут иметь столь важного значения, и не будут максимально эффективны. Мало создать товар, назначить на него цену и отправить его в места продаж. Для извлечения прибыли (для чего и создается любой бизнес) данный товар нужно уметь продать.

Понимание достоинств и недостатков каждого из инструментов интегрированных коммуникаций поможет лучше оценивать объективную реальность, видеть целую картину, и правильно принимать решения по комбинированию их в различных ситуациях при продвижении товаров и услуг.

Как уже было сказано в первой теоретической части данной курсовой работы, в комплекс инструментов интегрированных коммуникаций входят следующие основные инструменты, преимущества и недостатки которых будут по отдельности рассмотрены в следующих подпунктах этой главы:

1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Связи с общественностью (паблик риейшенз)
4. Прямой маркетинг
5. Личные продажи

Успех данного комплекса коммуникаций будет сильнее при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически;
• при разработке комплекса коммуникации учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.^[52]

2.1 Преимущества и недостатки инструмента реклама

Определение рекламы, ее цели и компоненты эффективности были раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Инструмент реклама применяется в комплексе интегрированных коммуникаций в следующих случаях:

- для создания стойкого образа товара (например, реклама Кока-Кола);

- для стимулирования быстрого сбыта;

- для напоминания о товаре на стадии зрелости;

- для охвата множества покупателей с незначительными издержками в расчете на один контакт.^[53]

Реклама, как и другие инструменты интегрированных коммуникаций, обладает как рядом больших возможностей, так и набором ограничений. Одни типы рекламных сообщений действуют лучше, чем другие для конкретных видов товаров. Эффективность рекламы может зависеть также от ряда зависимых, случайных и переменных факторов, таких как марка товара, её известность и статус в глазах потребителей, сезонность товара, цена товара, легкость его приобретения, политическая и экономическая ситуация в стране и в мире, и многие другие.^[54]

Важно отметить, что реклама является только одним из инструментов общего комплекса продвижения, и чтобы узнать нужно ли и в каком объеме его использовать при продвижении каждого конкретного товара в комплексе интегрированной коммуникации, нужно понимать все плюсы и минусы данного инструмента.

Далее рассмотрим объективные положительные и отрицательные свойства такого мощного маркетингового инструмента как реклама.

Достоинства рекламы:

1) способность достигать массовой аудитории;^[55]

2) стимулирование широкомасштабного спроса;

3) способность придавать узнаваемость торговой марке;

4) позиционирование торговой марки или товара;

5) расширение знаний о конкретной торговой марке; ^[56]

6) обеспечение повторение обращения, для его наилучшего запоминания;

7) служит напоминанием;

8) благодаря искусному использованию текста, звука и цвета реклама открывает возможность для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.^[57]

Недостатки рекламы:

1) часто потребители считают рекламу навязчивой, и соответственно ее постараются избегать;

2) из-за большого потока конкурирующих сообщений, считается, что реклама «загрязняет» и вносит беспорядок в информационную среду;

3) она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности; ^[58]

4) иногда броскость, яркость и креативность рекламы могут отвлечь потребителя от самой сути; ^[59]

5) главное ограничение - реклама способна только на монолог и не может получить обратной связи.^[60]

В итоге, становится понятно, что реклама может представлять ценность для бизнеса в случае, если она легко и ясно идентифицируется потребителем рекламируемого бренда или института.^[61]

Реклама может, как помочь покупателю определить для себя желаемую торговую марку, так и оказать помощь в опознании нежелательных марок, которых они будут избегать из-за плохих отзывов, связанных с использованием товара потребителями.

Если реклама конкретного товара существует продолжительное время – в течение нескольких лет, это говорит о том, что товар качественный, поэтому до сих пор пользуется спросом.

Реклама должна использоваться в комплексе коммуникации - микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов интегрированных коммуникаций. ^[62]

2.2 Преимущества и недостатки инструмента стимулирование сбыта

Времена, когда стимулированию сбыта не придавали должного значения и считали наименее важным по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями прошли. Сегодня стимулирование сбыта представляет собой один из мощнейших инструментов коммуникации, может дополнять другие элементы, а также может выступать самостоятельным средством продвижения.^[63]

Определение, основная цель и виды стимулирования сбыта, раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Стимулирование сбыта применяется в случаях, когда:

- на рынке существует группа товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами и ценностью;

- товар входит в стадию зрелости из стадии роста, дли оживления падающего сбыта;

- когда нужна более сильная и оперативная реакция;

- необходимо эффективно представить товарное предложение;^[64]

- новый товар выходит на рынок или фирма выходит на рынок с новым товаром, получившим ранее признание;

- на рынке потребители недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.^[65]

Достоинства стимулирования сбыта:

1) дает дополнительный стимул к действию;

2) изменяет соотношение цены и ценности (превозносит дополнительную ценность для того, чтобы товар стал более привлекательным);

3) добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

4) дает стимул для незамедлительной покупки;

5) добавляет волнения, зрелищности;

6) стимулирует покупки «на пробу»;

7) стимулирует постоянные или повторные покупки;

8) увеличивает частоту покупок и/или их объем;

9) развивает торговлю за счет напоминания;

10) способствует поддержке со стороны торговли;

11) создает базы данных; ^[66]

12) хорошо совмещается с другими инструментами коммуникации – с рекламой, прямым маркетингом; ^[67]

13) привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.^[68]

Недостатки стимулирования сбыта:

1) вносит дополнительный беспорядок (за счет слишком кричащего привлечения к себе внимания и творческого подхода)