Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Выводы ко 2 главе

В данной главе рассмотрены достоинства и недостатки пяти основных инструментов ИК. Понимание плюсов и минусов каждого из инструментов интегрированных коммуникаций поможет лучше оценивать объективную реальность, видеть целую картину, и правильно принимать решения по комбинированию их в различных ситуациях при продвижении товаров и услуг.

Реклама обладает достоинством эффектно достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, но также она обладает навязчивостью, и неспособностью получения обратной связи.

Достоинствами стимулирования сбыта являются побуждение к незамедлительным действиям (покупке), создание дополнительной ценности товара, способствование увеличению сбыта и частоты покупок, а ограничениями - установление ошибочных розничных цен, кратковременный эффект и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

Преимуществом связей с общественностью является достоверность в глазах аудитории, охват труднодостижимых слоев общества и элиты, способность влиять на общественное мнение и изменять его, а недостатком - слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудная измеримость достигнутых коммуникационных результатов.

Достоинства прямого маркетинга - эффективность за счет направленности на узкие сегменты рынка, учет индивидуальных особенностей клиентов, общение с потребителями, недостатки - при неправильной коммуникации возможность снижения доверия к фирме, не эффективность в краткосрочной перспективе.

Личная продажа обладает достоинствами индивидуального общения с покупателями, выведения их на продажу, наличием моментальной обратной связи, а недостаток в том, что она является самым дорогим средством коммуникации, отличается непостоянством сообщений.

В итоге, стало понятно, что все инструменты интегрированных коммуникаций можно между собой комбинировать в зависимости от целей коммуникации и поставленных задач. Так, например, для напоминания о товаре на стадии зрелости можно объединить усилия инструментов рекламы и стимулирования сбыта, а для продажи элитных товаров лучше всего подойдет и будет иметь наивысшую эффективность интегрирование инструментов связей с общественностью и личной продажи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания курсовой работы я достигла главной цели исследования – проанализировала источники по теме, рассмотрела проблемы развития интегрированных коммуникаций в современном обществе, а также выявила и обобщила важнейшие достоинства и недостатки каждого из инструментов интегрированных коммуникаций.

В заключение данной курсовой работы я делаю выводы по каждой из поставленных задач вначале этой работы.

1) Интегрированные коммуникации входят в четвертый элемент комплекса маркетинга – продвижение.

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на интеграции инструментов коммуникации, равноправном подходе управления коммуникациями со всеми группами, важными для организации. Интегрированные коммуникации направлены и на внешнюю и на внутреннюю среду организации и имеют индивидуальный подход к каждой группе.

Инструменты ИК, рассматриваемые в данной курсовой работе - реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

2) Концепция интегрированных коммуникаций появилась в конце 90-х годов и стремительно набирает обороты, развивается и обретает широкое распространение в настоящее время. Концепция ИК произошла от концепции ИМК благодаря маркетологам и специалистам по связям с общественностью, но она гораздо шире по своей сфере применения и обладает рядом отличительных особенностей, таких как направленность на все группы аудитории, важные для организации, и индивидуальный подход во взаимодействии с каждой группой.

3) Во второй главе подробно описаны ситуации, в которых нужно применять каждый из инструментов коммуникации, а также достоинства и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций – рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и личных продаж.

Реклама обладает достоинством эффектно достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость торговой марке и служить напоминанием на определенной стадии жененного цикла. Недостатками рекламы можно считать ее навязчивость, перенасыщенность информационной среды, расточительность ресурсов из-за массовой направленности, а также неспособность получения обратной связи.

Достоинствами стимулирования сбыта являются побуждение к незамедлительным действиям (покупке), создание дополнительной ценности товара, способствование увеличению сбыта и частоты покупок, дает толчок к первой покупке, повышает осведомленность о товаре, а также может оживить падающий спрос. Ограничениями является - установление ошибочных розничных цен, кратковременный эффект, снижение престижности торговой марки из-за низкой цены и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

Преимуществом связей с общественностью является достоверность в глазах аудитории, охват труднодостижимых слоев общества и элиты, способность влиять на общественное мнение и изменять его. К недостаткам относится слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудная измеримость достигнутых коммуникационных результатов.

Достоинства прямого маркетинга - эффективность за счет направленности на узкие сегменты рынка, учет индивидуальных особенностей клиентов, общение с потребителями, стимулирование к незамедлительной покупке и возможность получения прямой обратной связи. Недостатки – при неправильной коммуникации возможность снижения доверия к фирме, не эффективность в краткосрочной перспективе, важность соблюдения баланса количества контактов и размеров сообщений.

Личная продажа обладает достоинствами индивидуального общения с покупателями, выведения их на продажу, гибкостью изменения сообщения под каждого индивида, наличием моментальной обратной связи, возможность установления долгосрочных доверительных взаимоотношений. Недостатки личной продажи в том, что она является самым дорогим средством коммуникации, отличается непостоянством сообщений, присутствует сложная система мотивации торговых агентов и сотрудников.

4) Инструменты интегрированных коммуникаций можно между собой комбинировать в зависимости от целей коммуникации и поставленных задач. Так, например, для напоминания о товаре на стадии зрелости можно объединить усилия инструментов рекламы и стимулирования сбыта, а для продажи элитных товаров будет иметь наивысшую эффективность интегрирование инструментов связей с общественностью и личной продажи.

Данная курсовая работа может помочь определится с использованием инструментов интегрированных коммуникаций, их комбинированием для конкретной ситуации. Для себя я почерпнула много нового в ходе данной работы, обработала источники, структурировала информацию и узнала много полезной информации для работы по своей профессии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебники, монографии, брошюры

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М,: 2008. — 219 с. — (Высшее образование).

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. 667 с.

3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». - ISBN 5-272-00232-6.

4. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с. – Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг».

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

7. Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014. – 496 с. : ил. – Парал. тит. англ. - ISBN 978-5-8459-1733-1 (рус.).

8. Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. - ISBN 5-9693-0077-2.

9. Г. Трофимов, А. Трофимов Словарь финансово-экономических терминов и определений/ Г. Трофимов, А. Трофимов - М. : ИВЭСЭП, 2008. – 128 с.

10. Эванс Дж.Р.  Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., 308 с.

11. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.: Englewood Cliffs, 1994.-P. 6)

Электронные ресурсы

12. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»/ Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор. 1998–2016. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm (дата обращения: 2.08.2016).

13. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Издатель: «РИП-холдинг». URL. http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 2.08.2016).

14. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. URL. http://www.aup.ru/books/m99/7_1.htm (дата обращения: 1.08.2016).

15. Наумова А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Ч.2: Личные продажи. Ч.2 2007. 128 с. — Новосибирск: Изд- во СибУПК. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm (дата обращения: 7.08.2016).

16. Центр управления финансами./ Маркетинговые коммуникации. ©2009-2016. URL. http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-kommunikacii.php (дата обращения: 29.07.2016).

Приложения

Рис. 1. Использование концепции «4р » в формировании товарной политики фирмы ^[93]

Рис. 2. Маркетинговые коммуникационные обращения ^[94]

Таблица 1 Основные средства стимулирования сбыта ^[95]

Таблица 2 Основные средства стимулирования предприятий торговли ^[96]

Таблица 3 Основные средств а стимулирования деловых партнеров и торгового персонала ^[97]