Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящий период многими зарубежными компаниями активно используется концепция интегрированных коммуникаций. Обусловлено это успешным внедрением ИК в бизнес и получением высоких результатов в сфере стимулирования продаж, формирования положительного имиджа компании и увеличении продаж в конечном результате.

Актуальность исследования проявляется в том, что на Российском рынке данная концепция не используется в полную силу, а многие компании вообще не считают нужным и достаточно окупаемым внедрять её в свою систему продвижения товаров и услуг.

Цель работы – анализ источников по заданной теме, рассмотрение проблемы развития интегрированных коммуникаций в современном обществе, а также выявление и обобщение важнейших достоинств и недостатков каждого из инструментов интегрированных коммуникаций.

Задачи в процессе исследования:

1. Осветить теоретические основы вопроса интегрированных коммуникаций;
2. Сделать обзор истории появления и развития концепции ИК;
3. Выявить преимущества и недостатки следующих инструментов ИК: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи;
4. Сделать выводы о том, как и в каких ситуациях комбинировать инструменты ИК при продвижении товара на рынок, учитывая преимущества и недостатки каждого инструмента, в различных ситуациях.

Объект исследования – коммуникации в процессе продвижения товара на рынок.

Предмет исследования – преимущества и недостатки инструментов ИК: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

В данной курсовой работе я буду использовать источники, которым я доверяю, потому, что их создали ведущие специалисты в области рекламы, связей с общественностью, маркетинга. Люди, которые посвятили большую часть жизни этой науке, переработали множество информации по данной теме, провели исследования, сделали собственные значимые выводы, объединили эту информацию и изложили все это в своих трудах и книгах. Эти люди – Филип Котлер, Дж. Бернет, Дж. Р. Эвас, С. Мориарти и др.. Во многих вузах, в том числе и в нашем, многие из этих книг дают в качестве основной или дополнительной литературы по данному предмету. Я заслуженно доверяю их опыту, и поэтому, использую эти знания в качестве основополагающих, опираясь на них в своих собственных умозаключениях.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

Маркетинг является одной из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д.^[1]

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. ^[2]

Маркетинг – это производство того, что люди, безоговорочно, купят, а не попытка продать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие наши предприятия в настоящее время пытаются продавать именно то, что ни получилось. Например, многие молодые предприятия продолжают создавать тяжелую сельскохозяйственную технику, хотя в настоящее время востребованы маневренные маленькие тракторы и техника, которая пользовалась бы безусловным спросом. Исходя из этого, маркетинг еще определяют как приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве. В рыночной экономике коммерческий успех фирме может обеспечить только маркетинг.^[3]

В маркетинге есть важное понятие маркетинг – микс (комплекс маркетинга).

Маркетинг – микс является набором инструментов, используя которые маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.^[4] Комплекс маркетинга об определению Филипа Котлера – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. ^[5] В Маркетинг – микс входит 4 основных компонента, из американской литературы они обозначаются как комплекс 4P, или комплекс маркетинга.

4P (комплекс маркетинга):

1. Товар (Product) – все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

Товары разделяют на два больших класса – материальные товары и товары-услуги.^[6]

1. Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны оплатить, чтобы получить товар или услугу.

Покупателям можно предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит или рассрочку. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе потребители будут покупать товары конкурентов.

1. Место (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей.

К примеру, можно организовать работу оптовых и розничных продавцов, побуждать продавцов заботится о хорошей выкладке товара, следить за поддержанием необходимых запасов товара на складе, а также обеспечивать эффективную и бережную транспортировку и складирование.^[7]

1. Продвижение (Promotion) - все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров , о сложившемся в обществ мнении о деятельности предприятия и т.п.

Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п.^[8]

Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 1 в Приложение.

Интегрированные коммуникации входят в такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение.

В настоящее время маркетинг требует значительно большего, чем просто создать качественный товар, назначить на него приемлемую цену и сделать его доступным для целевой аудитории. Фирмы и компании должны осуществлять коммуникацию со своими покупателями. В содержании этой коммуникации не должно быть совершенно ничего случайного. Коммуникации с заказчиками – это довольно сложная и упорядоченная структура с определенным набором элементов, средств и функций.

Для обеспечения наиболее действенной коммуникации, кампании нанимают экспертов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, рекламные агентства для создания привлекательных объявлений, а для создания образа организации нанимают специалистов по созданию общественного мнения. ^[9] Коммуникациями непременно необходимо заниматься каждой фирме, главное, распределять свои усилия и бюджет в нужном количестве и направлении.

Современная фирма управляет сложной системой интегрированных коммуникаций, т.к. коммуникации наиболее эффективны при объединении нескольких инструментов одновременно. В следующих главах и подпунктах этой курсовой работы будет более подробно рассмотрена данная тема.

Сущность понятия ИК

В последние годы увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь просто хорошие продукты или услуги – для увеличения их продаж нужно доводить до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют передавать сообщения потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.^[10]

Никакая фирма не может одновременно действовать на всех рынках и удовлетворять запросам всех потребителей. Компания будет успешна лишь в случае нацеленности на тот рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.^[11]

Целевая аудитория – часть аудитории, объединенная общими культурными предпочтениями и демографическими характеристиками, на которую рассчитывают воздействовать создатели товаров и услуг.^[12]

Грамотные специалисты по маркетингу в компании должны понимать, что для наиболее эффективной коммуникации должны использоваться различные средства. Например, отделка салона натуральной кожей и деревом, наличие встроенного климат - контроля и системы автоматической парковки говорят о высоком качестве автомобиля. Цена также несет определенную информацию о качестве и внешнем видео товара.

Эффективность различных инструментов коммуникации меняется в зависимости от времени и ситуации, поэтому экспертам по маркетинговым коммуникациям необходимо владеть информацией о совокупности всех возможных компонентов коммуникаций и об их правильном и своевременном использовании.^[13]

Интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1) Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2) Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3) Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне; ^[14]

4) Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5) Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).^[15]

Сразу отмечу, что два понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» во многом схожи, имеют общие корни, но также имеют и ряд отличительных моментов. Отличия этих двух концепций будут рассмотрены мной в следующем пункте данной главы «1.2 История появления и развития концепции ИК». Из-за того, что эти концепции переплетаются, я считаю важным рассматривать некоторые моменты с точки зрения двух концепций, возможно, немного отклоняясь от основной очерченной темы для наиболее широкого понимания и представления общей темы коммуникаций, поэтому они обе будут неоднократно фигурировать в данной курсовой работе.

Для наилучшего понимания ниже представлено определение ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

Основные элементы определения ИМК:

• имеет стратегический характер;
• cфокусирован на потребителе;
• осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;^[16]
• направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
• направлен на улучшение лояльности потребителей;
• направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
• ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
• направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
• основан на учете данных;
• участвует в ключевых бизнес процессах.^[17]

5 основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) Убеждение потребителей. Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо. ^[18]

Основная суть коммуникаций состоит в информировании покупателей и убеждении их в преимуществе, в необходимости покупки своего товара или услуги.

2) Цели. Все коммуникации направлены на решение определенных задач, которые должны соответствовать целям коммуникационной программы.

Задачи могут быть следующими – повышение осведомленности о торговой марке, формирование положительного образа компании, распространение информации. Главной целью всегда остается продажа товара и извлечение прибыли, для того, чтобы фирме оставаться «на плаву».

3) Места контактов. Для успеха на рынке фирмам нужно доставлять свои сообщения во всевозможные места, где возможна коммуникация потенциальных потребителей с ее торговой маркой. Таким местом может быть как магазин, так и комната, в которой покупатель видит сообщение по телевизору и может позвонить по «горячей линии» для заказа продукции.^[19]

4) Участники маркетингового процесса. Представителями целевой аудитории компании являются не только потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Следовательно, к участникам процесса относятся сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, СМИ, органы государственной власти, покупатели.