Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

2) может установить ошибочные розничные цены (снизить общую ценность продукта);

3) некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

4) приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли (создание запасов из дешевых товаров, не делится скидкой с покупателями, а продавать по цене без скидки);

5) допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

6) иногда затрудняет сотрудничество (нет гарантий, что участники процесса торговли будут принимать участие в мероприятиях);

7) может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;^[69]

8) сложность определения успешности кампании;

9) носит кратковременный характер и не подходит для формирования устойчивого предпочтения к марке;^[70]

10) удешевляет бренд, а не укрепляет его. ^[71]

Таким образом, стимулирование сбыта применяется в случаях высокой конкуренции для того, чтобы выделить свой товар или торговую марку, напомнить о нем и спровоцировать незамедлительную покупку. Стимулирование сбыта хорошо сочетается в комплексе с другими инструментами интегрированных коммуникаций – с рекламой и прямым маркетингом. Важнейшим недостатком данного инструмента является кратковременный эффект, снижение престижности торговой марки из-за слишком низких цен и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

2.3 Преимущества и недостатки инструмента связи с общественностью

Главная проблема современных коммуникаций — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркегинг «из уст в уста»

Метод рекламы «из уст в уста» (word-of-mouth advertising) — распространение информации о продукте путем его рекомендации друзьям, родственникам и пр.^[72]

Определение связям с общественностью, основные виды программ и инструменты PR были рассмотрены в первой теоретической части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Связи с общественностью можно применять в следующих случаях:

- для создания благоприятного образа и имиджа компании;

- для изменения общественного мнения о фирме или товаре;

- при выпуске новых товарок на рынок; ^[73]

- при необходимости повышения осведомленности покупателей;

- для увеличения уровня доверия;

- для создания или возрождения интереса публики к товарам определенной категории.

Для наибольшей эффективности паблик рилейшнз должны быть интегрированы в программу маркетинговых коммуникаций, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности, и специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями. ^[74]

Преимущества связей с общественностью:

1) достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы;

2) достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением;

3) могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа;

4) показывают роль компании как члена общества;

5) могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут;

6) имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений; ^[75]

7) могут прорваться сквозь «рекламный хаос»;

8) имеют низкие издержки; ^[76]

9) сообщения кажутся аудитории более правдоподобными и достоверными, по сравнению с рекламными объявлениями;

10) наряду с рекламистами, специалисты по связям с общественностью имеют возможность для эффектного, броского представления фирмы или товара.^[77]

Недостатки связей с общественностью:

1) недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты;

2) сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми;

3) трудно измерить окончательный результат воздействия. ^[78]

Вывод данной части курсовой работы в том, что маркетологи часто склонны недооценивать средство продвижения связи с общественностью, или вспоминать о нем в самую последнюю очередь. ^[79] Тем не менее, этот инструмент при тщательном продумывании обладает исключительной эффективностью, связи с общественностью имеют наибольшую достоверность в глазах аудитории, охватывают труднодостижимые слои общества и элиту, имеют способность влиять на общественное мнение и менять его. Из главных недостатков можно выделить слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудную измеримость достигнутых результатов.

При совмещении связей с общественностью с другими инструментами интегрированных коммуникаций они могут оказаться чрезвычайно эффективными.

2.4 Преимущества и недостатки инструмента прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное общение с хорошо отобранным определенным покупателем, чаще в виде персонализированного диалога, чтобы получить немедленную обратную связь. Компании следят, чтобы их обращения были для максимально узкого сегмента рынка или вовсе для отдельного покупателя. В прямом маркетинге самой важной задачей является получение прямого, быстрого и поддающегося измерению отклика покупателя.^[80]

Определение, виды и цели прямого маркетинга раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Прямой маркетинг применяется в случаях:

- необходимости быстрой ответной реакции;

- построения долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

- для активизации повторных покупок;^[81]

- превращения заинтересованных лиц в покупателей, стимулирование первой покупки;

- для увеличения объемов продаж;

- для увеличения частоты покупок.^[82]

Преимущества прямого маркетинга:

1) экономит время – для тех, кто покупает потребительские товары на дому;\

2) позволяет в короткие сроки ознакомиться с большим ассортиментом различной продукции;

3) для продавцов возможность создания и эффективного использования крайне подробных баз данных покупателей с именами, личными особенностями и контактами;

4) возможность выбора наиболее удобного времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;

5) можно отследить реакцию потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявить наиболее действенные;^[83]

6) он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

7) обладает способностью к персонифицированному подходу;

8) его результаты поддаются измерению;

9) все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

10) все элементы чрезвычайно гибкие (размер, цвет, объем обращения); ^[84]

11) обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря этому остается в не поле зрения конкурентов;

12) обладает способностью создания баз данных.

Недостатки прямого маркетинга:

1) не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3) неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4) сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями; ^[85]

5) достаточно дорогостоящий инструмент продвижения, за счет своего индивидуализированного подхода. ^[86]

Подводя итоги, можно обобщить, что прямой маркетинг эффективен за счет своей направленности на узкие сегменты рынка, учету индивидуальных особенностей, общения с потребителями, стимулированию к незамедлительной покупке и возможностью получения прямой обратной связи. Этот инструмент отражает один из наиболее новых и влиятельных на данный момент средств маркетинга. К негативному результату прямой маркетинг может привести из-за недостаточного внимания к деталям при взаимодействии, таких как через мерное количество контактов, размер сообщений, а также краткосрочная стратегия и недостаточное количество контактов.

2.5 Преимущества и недостатки инструмента личные продажи

«Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, но за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». Дж. Д. Рокфеллер

Ранее, целью коммуникации была продажа товаров, а сегодня основная цель - в построении долгосрочных доверительных взаимоотношений с покупателем, в которых продвижение товаров и услуг будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Эта цель наилучшим образом описывает личные продажи. ^[87]

Определение, основная цель и формы личной продажи раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Личные продажи применяются в случаях:

- для обнаружения потенциальных покупателей;

- создания долговременных отношений;^[88]

- для превращения потенциальных покупателей в своих клиентов;

- для формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- для побуждения ответной реакции.^[89]

Преимущества личных продаж:

1) гибкость - можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;

2) сводят к минимуму напрасные усилия - в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;

3) облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости;

4) множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно;^[90]

5) диалоговый характер взаимодействия;

6) возможность получения моментальной обратной связи;

7) возможность установления прочных партнерских взаимоотношений между сторонами.

Недостатки личных продаж:

1) высокие издержки - самый дорогой способ коммуникации; ^[91]

2) подбор и удержание торговых агентов – как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды;

3) непостоянство сообщения - из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно;

4) мотивация - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.^[92]

Использование личных продаж является инструментом с наивысшей эффективностью и отдачей из всех инструментов коммуникации, но, в тоже время, он самый дорогостоящий. На этапах формирования потребительских предпочтений и убеждений, а также на этапе совершения покупки этот инструмент необходим. Лучшим свойством личной продажи является ее индивидуальный характер воздействия, а значит, это возможность изменять сообщение под конкретного покупателя, выстраивать с ним взаимоотношения, решать его проблемы, получать обратную связь, выводить на продажи и в целом быть к нему ближе. При целенаправленном и четко выстроенном плане продвижения через личные продажи можно добиться значительных результатов. При использовании других инструментов интегрированных коммуникаций выгодно дополняет их и увеличивает количество продаж.