Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

5) Типы маркетинговой коммуникационной деятельности. При распространении маркетинговых обращений может использоваться сотни разнообразных коммуникаций.

Различают запланированные и незапланированные сообщения.

К запланированным относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание.^[20]

К незапланированным: прочие способы передачи информации потенциальным покупателям о фирме и торговой марке. Например, раздраженные сотрудники, занятые телефоны, грязный автомобиль с доставкой товара, неопрятной здание офиса фирмы и т.д., эти мелочи создают очень сильное впечатление на потребителей.^[21]

Подробнее ознакомиться с типами коммуникационной деятельности можно на рис. 2 Приложение 1.

Основной темой и задачей курсовой работы является как раз подробное раскрытие некоторых из приведенных запланированных способов коммуникации (или инструментов), а именно, преимущества и недостатки использования инструментов интегрированных коммуникаций. В следующих разделах эта тема и будет раскрыта более подробно.

В итоге, стало понятно, что интегрированные коммуникации – это достаточно сложная концепция управления и комбинирования маркетинговых инструментов, которая направлена как на внешнюю среду (потребителей, клиентов, власть), так и на внутреннюю среду (персонал фирмы). К инструментам интегрированных коммуникаций относятся: реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. ИК состоят из пяти элементов: убеждения потребителей, постановке целей и задач коммуникации, определении мест контактов, участников маркетингового процесса и определения типов коммуникационной деятельности.

1.2 История появления и развития концепции ИК

Филип Котлер отмечает, что одной из самых важных новых тенденций в маркетинге является тенденция перехода от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Дело в том, что раньше специалисты в одном инструменте коммуникации совершенно ничего не знали об остальных других. В зависимости от периода и от времени эффективность различных средств меняется, а в такой ситуации комбинировать и изменять соотношение расходов на инструменты коммуникаций не представлялось возможным. ^[22]

Концепция интегрированных коммуникаций является достаточно молодой, появилась в конце 90-х годов.^[23] Наибольший вклад в развитие этой концепции вносили специалисты по связям с общественностью в качестве развития идей и концепции стратегического PR. В тоже время эксперты маркетинга рассматривали концепцию «интегрированных коммуникаций» как продолжение концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

ИМК – популярная концепция последние десятилетия, действительно является предшественником ИК, и рассмотрение концепции ИМК необходимо для перехода к ИК. Далее будут указаны те особенности ИМК, которые привели к пониманию необходимости появления нового понятия - «интегрированных коммуникаций». ^[24]

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации, на персонал фирмы. Понятие «маркетинг» всегда подразумевало внешнее воздействие, так и концепция ИМК во многом подразумевала только внешнее проявление. Со временем коммуникационная система изменяется, становится более сложной, и задача интеграции стала более важной. В будущем так и определилось главное отличие ИК от ИМК в том, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важные для компании. ^[25]

В целом, в названии «интегрированный маркетинговые коммуникации» присутствует слово «маркетинговые» - это и определяет основную направленность данной концепции. Интегрированные коммуникации получили значение более широкого понятия, включающего в себя другую суть. ^[26] Или: «... интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д.Дробис).^[27] Популярность концепции ИК стала возрастать за счет того, что для компании различные группы стали иногда даже более важными, чем потребители.

Для некоторых специалистов данная концепция является принципиально новой, а некоторые говорят о том, что они уже давно объединяли вместе стимулирование сбыта, рекламу, связи с общественностью и даже прямой маркетинг, просто у этой интеграции теперь появилось другое название.

Отличительные черты ИК от ИМК:

1) Взаимодействие ос всеми группами, важными для компании. А. Гронштедт выделяет три группы коммуникации в модели ИК:

- внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;

- вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

- горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников)^[28]

2) Создание различных сообщений для стольких различных групп аудитории, сколько это будет иметь смысл. Для посредников, СМИ, покупателей, инвесторов теперь нужен различный индивидуальный подход для достижения наибольшей эффеткивности.^[29]

В настоящее время концепция интегрированных коммуникаций приобрела широкое распространение, обрела большую популярность и многократно доказала свою эффективность. Западные фирмы уже десятилетие тестируют, развивают и используют данную концепцию для продвижения своих товаров и услуг.

В итоге, стало понятным, что концепция ИК появилась в конце 90-х годов и значительно связана с теорией ИМК. Важнейшим отличительным признаком ИК от ИМК и делающим ее уникальной является интегрированный поход и во внешнюю среду компании и во внутреннюю, а также индивидуальный подход в создании мероприятий для различных групп аудитории.

1.3 Инструменты ИК

К основным инструментам интегрированных коммуникаций относятся:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Связи с общественностью

4. Прямой маркетинг

5. Личные продажи^[30]

Так же, дополнительно, некоторые специалисты относят к инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций:

6. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – это специальные средства, доставляющие привлекательные маркетинговые обращения в места продажи и повышающие вероятность продажи. Например, таким средством может быть внутренний каталог магазина, который напоминает покупателю об определенных товарах, доставляет ему маркетинговое обращение фирмы и информирует о будущих скидках и выгодных предложениях.^[31]

7. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. ^[32]Помимо своей основной функции, упаковка выполняет роль передатчика маркетингового обращения. В создании упаковки участвует множество специалистов, это сложный процесс, т.к. необходимо создать концепцию упаковки, определить ее основную функцию, принять решения о ее размер, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака, далее следует процесс испытания упаковки на соответствие основным требованиям, и последним этапом идет запуск упаковки в масштабном производстве. При этом на любом из этапов могут обнаруживаться серьезные изъяны, поэтому в целом, создание эффективной упаковки дорогостоящий и затратный по времени процесс. Так как, покупатель видит упаковку непосредственно на месте продажи, в магазине, то она может сыграть ключевое решение в принятии решении о покупке. ^[33]

8. Специальные сувениры – бесплатные подарки, которые служат покупателю напоминанием о фирме, ее товаре или торговой марке. Наиболее популярным являются сувениры в виде магнитов, статуэток, блокнотов с символикой фирмы, ручек, кепок, футболок, кружек и др.

9. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство может повысить престиж фирмы и сформировать о ней положительное впечатление. Примеры спонсорства: чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.^[34]

10. Предоставление лицензии – продажа права использования товара фирмы или ее логотипа. Пример: когда университет разрешает использовать свой логотип для печати на сувенирной продукции – кружках, футболках, то это обязательно оформляется в виде контракта.

11. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателей. Программы направлены на удовлетворение текущих потребностей. Так же, хорошее впечатление о фирме оставит предоставление гарантии на проданный товар.^[35]

12. Интересной новинкой является маркетинг впечатлений.

Маркетинг впечатлений (experiential marketing) – это маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных впечатлений. Например, компания Starbucks предлагает своим клиентам «кофейные впечатления» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Фирма REI, розничный продавец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает.^[36]

Рассмотрим подробнее основные инструменты интегрированных коммуникаций.

1. Реклама.

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.

Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».^[37]

У рекламы может быть три цели:

1) Информативная – наиболее значима на этапе выведения товара на рынок, для создания первичного спроса. Задачи рекламы: рассказ о новинке или новом применении товара, информирование рынка об изменении цены, описание оказываемых услуг, формирование образа фирмы, объяснение принципов действия товара.

2) Увещевательная – наиболее значима на этапе роста, когда появляется задача формирования избирательного спроса. Задачи рекламы: формирование предпочтения к марке, поощрения к переключению на вашу марку, убеждение совершить покупку не откладывая.

3) Напоминающая - на этапе зрелости, чтобы покупатель вспомнил товар. Задачи рекламы: напоминание о том, где можно купить товар; напоминание, что товар потребителю скоро может понадобится; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.^[38]

Что делает рекламу эффективной?

1) Эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть направлена на целевую аудиторию и соответствовать заявленным рекламным целям.^[39]

2) Реклама оценивается в таких временных точках: до того, как она выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до осуществления больших инвестиций), и во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие).

3) При проверке эффективности содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных свойств рекламного продукта.^[40]

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. ^[41]

Основная цель – подтолкнуть покупателей или участников торговли к немедленным действиям.^[42]

Основные средства стимулирования сбыта: купоны, пробные образцы, денежные компенсации (скидки), товар по льготной цене на упаковку, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), поощрение постоянных покупателей, бесплатные пробы, гарантии, совместное стимулирование (две и более марок объединяются), перекрестное стимулирование (одна марка используется для рекламы другой), реклама и демонстрация в местах продаж. Подробнее о каждом из средств стимулирования сбыта в Приложение, таблица 1.

Основные средства стимулирования предприятий торговли: снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры), компенсация, бесплатные товары. Подробнее о каждом из средств стимулирования предприятий торговли в Приложение, таблица 2.