Файл: «Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ООО «Лента».pdf

Рисунок 6. Организационная структура магазина

ООО «Лента ТК-149»

2.2 Оценка конкурентоспособности компании

В настоящее время ООО «Лента» – первая по размеру торговых площадей сеть гипермаркетов в России и пятая среди крупнейших розничных сетей страны по размеру выручки. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет около 6100 кв.м, средняя площадь супермаркета – 1000 кв.м. Компания оперирует шестью собственными распределительными центрами для гипермаркетов.

Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. По состоянию на 31 декабря 2018 г. штат компании составлял около 38 414 человек. Менеджмент компании сочетает значительный международный опыт с глубоким знанием российского рынка и обширным опытом работы в России.

В 2018 г. ситуация в макроэкономике и потребительском секторе оставалась сложной: усилилось давление на доходы потребителей, инфляция сохранилась на высоком уровне. Покупатели оставались чувствительными к ценам и промо-акциям, снижая объем покупок и отдавая предпочтение товарам более доступной ценовой категории. Несмотря на более слабый рост общих и сопоставимых продаж во втором полугодии 2018 г., общий объем продаж компании по итогам года вырос в рамках прогноза.

В качестве основных конкурентов ООО «Лента ТК-149» рассматривает два крупных гипермаркета: «Семейный магнит» и гипермаркет «О’кей», а также мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близости от ООО «Лента», так и продовольственные рынки и крупные универсальные магазины.

Мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близости от магазина:

1. магазины на автобусных остановках;
2. сеть минимаркетов «Ассорти».

Характер покупок в данных магазинах повседневный. Днем покупки носят как целенаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. Эти магазины имеют круглосуточный режим работы, поэтому после 22-23 часов в данном микрорайоне они остаются единственными, обслуживающими покупателей. Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-за незначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует возможность снижения цен.

При условии достаточного ассортимента и невысоких цен ООО «Лента» имеет значительное конкурентное преимущество перед ними. Другим весомым моментом, определяющим потенциальный успех ООО «Лента», является удобство его расположения и наличие парковки в непосредственной близости от магазина.

Продовольственные рынки. Это ближайший к ООО «Лента» продовольственный рынок с широким набором основных продуктов. Однако характер покупок здесь - периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный. Ежедневные покупки потребители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, на рынке не всегда гарантировано качество продукции и соблюдение условий ее хранения. Важно, что ряд товарных групп (например, мясо) являются специализацией рынков, и ООО «Лента» не может рассматриваться в данном случае как конкурент продовольственным рынкам, однако дополнительный сервис, который может предложить ООО «Лента», в данном случае может существенно снизить стоимость одной покупки посетителя продовольственного рынка. Т.е. потребитель, ограничиваясь на рынке лишь покупкой специализированной продукции, другие необходимые продукты будет стремиться приобрести ООО «Лента».

1. Крупные универсальные магазины:

• гипермаркет «О’кей»;
• «Семейный магнит»;
• гастроном «Купеческий».

Эти магазины являются конкурентами ООО «Лента» по целевой потребительской группе. И именно этим магазинам ООО «Лента» уделяет и планирует в дальнейшем уделять особое внимание.

Основными драйверами развития формата гипермаркет в 2018 году стали компании Магнит (в этой сети было открыто 53 гипермаркета), Лента (16 гипермаркетов), O’кей (10 гипермаркетов), Ашан (8 гипермаркетов), Metro Cash Carry (5 гипермаркетов) и Самбери (4 гипермаркета).

Проанализировав данные развития сетей гипермаркетов России, были получены следующие данные по товарообороту ТОП-сетей гипермаркетов на 2016- 2018 гг. (см. таблицу 3)^[22].

Таблица 3

Оценка показателей конкурентоспособности продукции

2016-2018 гг.

Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать вывод о том, что за 2016 г. и в 2018 г. по объему товарооборота ООО «Лента» занимает 3 место, уступая ООО Ашан и ООО Метро Кэш энд Керри. Наиболее динамично развивает торговую сеть ЗАО Тандер, что связано со снижением доходов населения и сокращением потребительской способности, то есть покупатели предпочитают более дешевые товары, в связи с чем, более динамично развиваются сети мелкого ритейла «Магнит», «Пятерочка». Что касается рынка гипермаркетов, то по мнениям аналитиков тенденции, достигнутые в 2018 году сохранятся и в 2019 г. Графически динамика товарооборота лидеров рынка гипермаркетов представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика товарооборота лидеров рынка гипермаркетов в России в 2016-2018 гг.

Долю отдельных гипермаркетов на рынке, а также долю ООО «Лента» в совокупном товарообороте иллюстрирует рисунок 8.

Совокупный объем продаж «Ленты» в 2018 г. увеличился на 30,3% по сравнению с 2017 г. Положительная динамика была обусловлена ростом продаж в магазинах, открытых в 2018 г., а также увеличением сопоставимых продаж на 9,1%. Рост продаж в новых магазинах был обусловлен увеличением темпов открытия магазинов в 2017-2018 гг., в результате чего торговые площади компании на 31 декабря 2018 г. выросли на 25,8% по сравнению с аналогичным показателем на 31 декабря 2017 г.

Рисунок 8. Удельный вес товарооборота крупных гипермаркетов России в 2018 году

Одной из методик анализа конкурентоспособности представляющей интерес является методика Головина И.В, которая сводится к построению карты конкуренции.

В соответствии с методикой причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием − оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям внешней среды).

Оценка конкурентоспособности по методике И.В. Головина состоит из двух частей^[23]. В первой показатели конкурентоспособности фирм, в качестве которых выступают стратегические факторы успеха, оцениваются экспертами. Экспертами могут выступать специалисты, имеющие по роду своей деятельности непосредственное отношение к оцениваемым объектам и располагающие достаточным опытом работы с ними. Помимо того эксперты должны обладать специальными знаниями, опытом, широким кругозором и эрудицией в смежных областях. Компетентность экспертов − важный фактор, влияющий на точность результатов оценки стратегических факторов успеха компаний.

Во второй части проводится оценка конкурентоспособности компаний покупателями. При этом определяется уровень стратегических факторов успеха компаний-конкурентов. Высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли. Первым этапом рассматриваемой методики является выбор стратегических факторов успеха предприятий (СФУ) (факторов конкурентоспособности), по которым будет осуществляться их сравнение. В разных отраслях значение имеют различные факторы успеха. Выявление их для конкретного рынка − задача экспертов.

Поскольку не все выявленные факторы в равной степени влияют на результат, необходимо определить «вес» каждого из них, что является задачей второго этапа методики.

Для выявления уровня конкурентоспособности необходимо учесть оценку деятельности компании ее клиентами. Такая оценка отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения выгоды путем лучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Вторая часть методики предполагает, определение уровня потребительских оценок компаний - конкурентов.

Для ранжирования конкурирующих фирм по уровню потребительских предпочтений необходимо проведение маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение, что фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального количества клиентов, является лидером рынка. Следовательно, оценке должны быть подвергнуты такие показатели как известность, репутация, качество поставляемых товаров или услуг, условия их получения и т.п.

Для составления рейтинга потребительских предпочтений на рынке розничной торговли предлагается использовать следующие оценки: известность; ассортимент; качество товаров; оформление торгового зала; удобство совершения покупки; удобный подъезд на автомобиле; режим работы; качество обслуживания; скорость обслуживания; уровень цен.

Последовательность действий при оценке потребительских предпочтений такая же, как при оценке стратегических факторов успеха компаний.

Проведем исследование конкурентоспособности ООО «Лента ТК-149», используя графический метод оценки конкурентоспособности. В рамках данного метода, исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных организаций друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношения к другой. Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцати балльную шкалу. Для оценки была выбрана данная методика, поскольку она наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятий и позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов.

На первом этапе нами был проведен опрос среди покупателей в торговом зале (нами было опрошено 20 человек), с целью определения наиболее значимых критериев в деятельности магазина, при этом мы просили, расценивать критерии не с точки зрения постоянного покупателя, а объективно, сравнивая фирму ООО «Лента ТК-149» с потенциальными конкурентами.

В опросе участвовали 40 человек. Остальные 20 мы опросили на центральных улицах города Новочеркасска. Таким образом, нами были отобраны критерии, встречавшиеся наиболее часто в ответах. Форма анкеты, предлагавшаяся покупателям и потенциальным клиентам представлена в приложении 1.

Результаты ранжирования и оценки нашей фирмы и фирм-конкурентов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Ключевые критерии конкурентоспособности гипермаркетов