Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические аспекты внешней и внутренней среды организации)..pdf

4 Неопределенность - выступает функцией числа информации, обладающей в отношении определённого фактора и функцией достоверности данной информации [Доброва, К.Б. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / К.Б. Доброва. - М.: Элит, 2013. - С. 211].

Внешняя среда складывается из 2-х составляющих (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 – Внешняя среда предприятия

Рисунок 1.3 составлен самостоятельно на основании Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. – С. 98

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений [Котлер, Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 31].

Анализ внешней среды - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей [Литвак, Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Б.Г. Литвак. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 318].

Внешняя среда предприятия прямого воздействия – это поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и иные факторы, оказывающие воздействие на операции предприятия и ощущающие на себе истинное воздействие операций организации [Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 124].

Внешняя микросреда предприятия отражена на рис.1.4 как система его материальных, финансовых и информационных отношений.

Рисунок 1.4 - Внешняя микросреда предприятия

Рисунок 1.4 разработан самостоятельно на основании Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016

Среда прямого воздействия также носит название прямого делового окружения предприятия. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации:

Рисунок 1.5 – Среда прямого воздействия предприятия

Рисунок 1.5 составлен самостоятельно на основании Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. – С. 103

Внешняя среда предприятия косвенного воздействия – это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и иные факторы, воздействующие незамедлительно на операции, однако, не влияют на них. Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение, как правило, не оказывают воздействия на предприятие также приметно, как факторы среды прямого воздействия [Кузнецов, Б.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Б.Т. Кузнецов. - М.: ЮНИТИ, 2015. - С. 367]. Но принимать их во внимание стоит. Среда косвенного воздействия, как правило, сложнее среды прямого влияния. Поэтому, анализируя её, как правило, отталкиваются от прогнозных значений. Рассмотрим некоторые из них (рис. 1.6).

---

Рисунок 1.6 – Факторы среды косвенного воздействия

Рисунок 1.6 - составлен самостоятельно на основании Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. – С. 104

Предприятие не может оказывать воздействие на внешнюю среду, однако для результативной работы постоянно наблюдать за её изменениями может.

Работа предприятия находится в прямой зависимости от факторов внешней среды. Из этого следует, что управление предприятием обусловлено особенностью производственного процесса и характером внешней среды.

Нынешняя тенденция заключается в растущем смысле второго фактора, который становится определяющим.

Анализ внешней среды играет роль оценки состояния и перспектив развития основных, по - мнению предприятия, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие не воздействует[Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд; Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В. Кондукова. - М.: Вильямс, 2013. - С. 515].

При проведении анализа внешней среды и приобретя данные о факторах, представляющих опасность или обнаруживают иные потенциалы, руководству следует обратить внимание на то, что имеются ли у предприятия внутренние силы, для использования имеющихся потенциалов, а также какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Метод, применяемый в целях диагностики внутренних проблем, имеет название управленческим обследованием. Управленческое обследование - это методичную оценку функциональных зон предприятия, определённая с целью обнаружения нахождения ее стратегически сильных и слабых сторон. Управленческое обследование состоит из пяти функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций [Котлер, Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 26].

Имеется значительная численность методов анализа внутренней и внешней среды предприятия, далее проанализируем каждое из них.

SWOT- анализ

Предназначен для приобретения точной оценки потенциальных возможностей предприятия и ситуации на рынке[Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.И. Шилков. - М.: Форум, 2013. - С. 54].

SWOT-анализ — это установление сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

---

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

• Обусловить главную направленность формирования предприятия (его миссию);
• Оценить силу рыночную ситуацию, с целью осмысления, вероятно ли продвигаться в показанной направленности и как это следует сделать;

Назначить предприятию цели, принимая во внимание его действительные возможности (определение стратегических целей предприятия) [Литвак, Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Б.Г. Литвак. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С.327].

В табл. 2.1 отражён способ построения SWOT-анализа.

Таблица 2.1 – Правила построения SWOT-анализа

Таблица 2.1 составлена по Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 72

Один и тот же фактор для различных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса[Ляско, А.К. Стратегический менеджмент: Современный учебник / А.К. Ляско.. - М.: ИД Дело РАНХиГС, 2013. - С. 224].

SNW – анализ необходим для стратегического анализа внутренней среды организации, а именно её сильных, слабых сторон, а также нейтральной или усреднённой оценки определённых элементов на предприятии[Тебекин, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. - М.: Юрайт, 2012. - С. 57].

Для составления SNW – анализа необходимо заполнить таблицу, можно предложить такой вариант (табл. 2.2).

Таблица 2.2 - SNW – анализ

Факторы	S	N	W
Стратегии
Система планирования
Стратегия развития
Кадры
Система обучения
Система мотивации
Текучесть кадров
Квалификация персонала
Численность персонала
Маркетинг
Система маркетинга
Ассортимент выпускаемой продукции
Поставщики
Имидж организации
Ценовая политика
Объемы продаж
Территория расположения
Производство
Производственные площади
Объемы реализации
Качество продукции и услуг
Техническая оснащенность
Финансы
Финансовая устойчивость предприятия
Заработная плата
Логистика
Сроки выполнения заказов
Зависимость от поставщиков

---

Таблица 2.1 составлена по Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 72

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

PEST-анализ (иногда отмечают как STEP) — это маркетинговый инструмент, необходимый для раскрытия политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) позиций внешней среды, оказывающие воздействия на бизнес компании[Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2012. - С. 189].

Политика исследуется на том основании, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Существенная причина исследования экономики — это организация разделения ресурсов на уровне государства, которая выступает самым важным условием работы предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения обуславливаются при помощи социального компонента PEST-анализа[Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2012. С. 73]. Завершающим фактором выступает технологический компонент. Целью его изучения принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые нередко выступают причинами модификаций и потерь рынка, а также появления новых продуктов [Ляско, А.К. Стратегический менеджмент: Современный учебник / А.К. Ляско.. - М.: ИД Дело РАНХиГС, 2013. - С. 237]. 

PEST-анализ выступает расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Нередко применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEP-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор[Тебекин, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. - М.: Юрайт, 2012. - С. 112].

PEST-анализ затрагивает макросреду, состоящую из некоторого количества факторов, поэтому из общего их числа следует анализировать только четыре узловых направления, оказывающих важнейшее воздействие на деятельность организации (рис. 2.6): 

---

Рисунок 1.4 - Составляющие PEST-анализа

Рассмотрение совершается по схеме «фактор — предприятие». Следствия рассмотрения оформляются в виде матрицы, подлежащим которой выступают факторы макросреды, сказуемым — величина их воздействия, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Итоги PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, формирующуюся в сфере производства и коммерческой деятельности[Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева . - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - С. 137]. 

Основные положения PEST - Анализа:

1) стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;

2) нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

3) PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов [Кузнецов, Б.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Б.Т. Кузнецов. - М.: ЮНИТИ, 2015. - С. 364].

Таким образом, PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления: аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Последним фактором является технологическая компонента[Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. организация стратегического развития: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 128]. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Для PEST-анализа и прогноза развития макросреды используют различные методы (рис. 1.5).

Рисунок 1.5 – Методы PEST-анализа

Главная задача PEST-анализа - это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от того, какие факторы будут улучшаться, а какие ухудшаться предприятию следует разработать свою стратегию и по возможности нейтрализовать влияние нежелательных факторов.

---