Файл: "PR в системе интегрированных коммуникаций".pdf

- внешнее позиционирование предприятия во внешней, окружающей его среде, то есть позиционирование для зарубежных потребителей;

- внутреннее позиционирование во внутренней среде предприятия, то есть, позиционирование для внутренних потребителей.

7. По степени целеустремленности:

- естественное позиционирование, при котором позиция предприятия определяется в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат функционирования территории, как оценка его основных характеристик;

- искусственное позиционирования с целью целенаправленного создания выгодной для предприятия позиции, имиджа, используя специальные средства, в том числе маркетинговые.

8. По степени дифференциации:

- центровое позиционирование - предприятие позиционируется как посредственное предприятие среди аналогичных;

- дифференцированное позиционирование - предприятие четко определяет свое место за счет выделения уникального предложения.

9. По способу восприятия:

- ощутимое создается вследствие восприятия предприятия с помощью 5 чувств: впечатление о предприятии состоит в том, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, прикоснуться (название, его символика и т.п.);

- неощутимое создается эмоциональными связями с определенным предприятием.

10. По критериям позиционирования:

- позиционирование на основе специфических характеристик:

- позиционирование, ориентированное на определенную группу потребителей;

- конкурентное позиционирование;

- позиционирование, основанное на выгодах от деятельности предприятия и использования его продукции.

Позиционирование предприятия можно определить как действия, направленные на формирование восприятия целевыми группами данного предприятия относительно других предприятий по тем преимуществам, которые оно имеет. Отсюда основной задачей позиционирования предприятия является выявление и изучение внешней и внутренней среды предприятия, мнений и предпочтений целевых групп, касающиеся характеристик предприятия и выявления критериев их оценки.

Позиционирование предприятия заключается в том, чтобы, исходя из оценок целевых групп потребителей позиции определенного предприятия, осуществить выбор таких характеристик и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей в лучшую сторону отличают его от предприятий-конкурентов. Позиционировать предприятие, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения эксклюзивных различий [20].

Успешное позиционирование должно четко отличаться от конкурирующих предприятий и быть защищенным в долгосрочной перспективе. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других предприятий (особенно в политике коммуникаций). Позиционирование может стать удачным только тогда, когда в целевых группах укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о компании [38].

Чтобы улучшить процесс позиционирования, целесообразно обратить внимание на маркетинговую привлекательность предприятия, которую в общих чертах можно определить как наличие таких условий развития предприятия, которые влияют на предпочтения потребителей продукта предприятия при их выборе. Предприятие может быть одновременно достаточно привлекательным для одной целевой группы, а для другой - совершенно непривлекательным, что обусловлено различными потребностями и интересами различных целевых групп, определяющих различные взгляды на одни и те же характеристики и свойства предприятия, то есть привлекательность предприятия в большей степени обусловлена ​​восприятием с точки зрения потребителей [60].

Результаты позиционирования предприятия в целом или отдельных направлений его деятельности могут показать, что предприятие имеет проблемы в какой-то из своих сфер деятельности. Это может быть обусловлено следующим:

- во-первых, группа потребителей, которая рассматривается в качестве целевого сегмента, перестала быть привлекательной в силу своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой платежеспособности;

- во-вторых, характеристики предприятия, его продукция оказались на целевом сегменте не востребованы;

- в-третьих, из-за слишком высокой цены продукт предприятия оказался неконкурентоспособным [61].

В таком случае речь идет о репозиционировании (повторном позиционировании) предприятия.

Итак, позиционирование предприятия на основе оценки уровня его маркетинговой привлекательности - это способ определить позицию предприятия по сравнению с конкурентами путем учета его важнейших и ярких особенностей, для развития которых предприятие имеет достаточно сильных сторон, внешняя среда производит достаточно возможностей, а потребители обеспечивают достаточную поддержку, выбирая предприятие в процессе покупки.

1.3. Средства и методы PR в системе интегрированных коммуникаций

Рассмотрим далее, из чего состоит продвижение товара или услуги и какое место в его планировании занимает PR. Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

- PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя;

- реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;

- продвижение продаж (sales promotion), как деятельность, стимулирующая с помощью упаковки товаров, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.);

- личные продажи (direct marketing), как направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и PR включаются в понятие маркетинговых коммуникаций [63].

Необходимость донесения сообщений компании до целевых групп определяется следующими факторами:

- информирование (о новых товарах и услугах);

- убеждение: фирма стремится убедить аудиторию, что ее бренд обладает несомненными преимуществами;

- создание образа: на рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ дифференциации марок потребителями;

- подкрепление: каждый элемент продвижения играет свою роль, которая во многом носит дополняющий характер [23].

Весомость каждого из элементов зависит от ряда факторов. Например, если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если миллионы – рекламу в СМИ. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж, на стадии «увядания» рынка – мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей. При продвижении дорогих товаров лучше использовать личные продажи, на крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса – мероприятия по стимулированию сбыта и рекламу [36].

Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой. Прежде всего, PR специалист работает с редакторами и журналистами, тогда как рекламный агент - с продавцами рекламного места или эфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени [12].

Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда. В каждом случае используются различные средства. Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие как пресса, радио и телевидение, плюс Интернет. PR тяготеет к созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ, путем организации пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, известности торговой марки. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме [42].

Роль PR сложнее: он формирует отношение. Тем не менее, и PR, и реклама информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту. Использовать PR-мероприятия необходимо в следующих случаях: при необходимости поддержания известности фирмы и ее имиджа (в непрерывном или практически непрерывном режиме); при подготовке выхода нового товара известной фирмы; при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром; при возникновении необходимости изменить сложившееся в целевой группе мнение; при возникновении кризисных ситуаций [29].

РR-продвижение - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих удовлетворению различных групп общественности через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей [50].

Выделим восемь различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги:

- разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

- обеспечение «независимого» подтверждения качества - посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

- увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

- создание инфраструктуры для продаж по заказам;

- поддержка платной рекламы и платного продвижения деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

- подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

- обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте [55].

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение экономического успеха организации. Однако, несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, необходимо подчеркнуть принципиальные отличия между целями маркетинга и PR. Джеймс Е. Грюниг, знаменитый американский специалист, следующим образом определяет данные различия: главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции. То есть, маркетинговая деятельность направлена на продажу товаров и услуг предприятия и удовлетворение нужд его потребителей, а деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки [17].

РR способствует превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров; преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др. [14].