Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Совершенствование организационной структуры маркетингового отдела ООО «ТехСтрой»).pdf

Введение

Актуальность. Ускоренная, спрессованная в узкие исторические рамки, глубокая политико-экономическая трансформация российской действительности обуславливает необходимость пересмотра сложившихся научных воззрений на такой важнейший элемент воспроизводственного процесса, каким является маркетинговая деятельность.

Цель настоящей работы состоит в рассмотрении процесса организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

В соответствии с данной целью, были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

- проанализировать деятельность маркетингового отдела.

- показать пути совершенствования организационной структуры маркетингового подразделения ООО «ТехСтрой»

Предметом анализа является процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии ООО «ТехСтрой».

В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ.

Вопросы развития маркетинга рассматривали С. Эбель, М. Брун (SocialMarketing, 1989) и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэре. Среди других работ встречаются труды по маркетингу В.Э. Гордин - Социальная политика и социальный маркетинг, В.В. Иванов - Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России, Е.П. Голубков - основы маркетинга). Вопросам современной организации маркетинга в условиях рынка посвящены монографии Г. Гейера, Т. Кляйна, Дж. Ленскольда, А. Самсона, Д. Саттона, С. Уайта, Б. Шмита, Л. Эфрози.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования содержащихся в работе теоретических положений и методик в организации и практике служб маркетинга предприятий, обеспечивающих устойчивую деятельность на рынках продукции и достижение планируемого ими результата.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Методологические подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии

---

1.1 Маркетинговые организационные структуры на предприятии

В деятельности компаний, которые работают в рыночных условиях, можно выделить несколько видов организации системы маркетинга:

• организация по функциям, где усилия службы маркетинга реализуются строго в границахбазовых функций маркетинговой деятельности и выделяют следующие области:

-         исследования, которые берут на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи;

-         сбытовая, которая охватывает вопросы товародвижения и сбыта;

-         рекламная, которая помимо собственно рекламы включает другие коммуникативные функции;

• товарная организация, в которой весь маркетинг поделен по отдельным группампродукции;

• географическая организация, характерна для компаний, которые реализуют своюпродукцию на различных рынках, и аналогична системе организаций по товарному производству;

• товарно-рыночная организация, которая совмещает в себе товарную и рыночную организацию и используется компаниями с большим ассортиментом продукции, которые они реализуют на множестве различных рынков.[10, С.89].

Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов.

Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов. Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зоны деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков также приводят к появлению различных организационных структур управления маркетингом. В связи с этим различают зависимости от функционального признака организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама т.д.).

---

Продукция многих предприятий предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выделить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов организационных структур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная структура управления маркетингом, представленная на рис. 1.[14, С.78]

Рисунок 1- Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом

При данном типе организации системы управления маркетингом наряду с управляющими по функциям имеется управляющий по работе с рынками, возглавляющий группу из нескольких сотрудников, которые отвечают за отдельные рынки.

Таким образом, управление на основе маркетингового под­хода означает   постоянное при­способление компании к трансформациям рынка.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

Принципиальным отличием этого типа организации от других является то, что если в других организациях непосредственно вокруг рынка группировалась только часть организации, то в данном случае речь идет о группировании всех частей организации вокруг рынка или рынков.

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара[11, с.123].

---

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам;
• матричную[9, С.56].

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Структура отдела при территориальном сбыте[8, С.45]:

Рисунок 2 - Структура отдела при территориальном планировании

Для агентов предусматривается поэтапное перераспределение территорий и сведение их к регионам. Функциональные единицы региональных менеджеров предусматриваются для планирования и координации работы на территориях агентов, дилеров, оптовых баз. Также на менеджеров планируется возложить обязанности по обслуживанию деятельности агентов: от согласования договоров и выписки счетов, до отслеживания отгрузки и контроля поступления оплаты.

В книге Ф. Котлераприведены3 взаимосвязанных группы задач, отдела маркетинга, которые определены в границах иерархии целей, времени и вида спроса и согласование с целями организации.

Перваягруппа задач относится к деятельности на рынке, то есть урегулирование спроса через формирование, развитие и оживление потребностей.

---

Втораягруппа задач - сфераорганизации и связана с согласованием интересов политики организации, которая ориентируется на достижение своих целей, определенных концепций маркетинга. К задачам маркетинга относятся:координация стратегий исследования и развитие, производство и реализация продукции, а также мероприятия по продвижению и финансовому обеспечению. Кроме того, сюда же входят задачи по координацииприменения инструментов маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятиях[7, С.44].

К задачамданного уровня относят организационные задачи, которые связаны с интеграцией маркетинга при разработкеосновных направлений политики организации, то есть задачи, которые относятся к интеграции маркетинга в организационную структуру компании.

Третьягруппа задач маркетинга относится к области окружающей среды и общественных институтов и связана в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие вывод: в своем развитии организационная структура маркетингового подразделения прошла ряд этапов, которые характеризуются различными подходами к сути маркетинга.

Маркетинг является системой, элементы которой тесно взаимосвязаны как друг с другом, так и с прочими системами организации.

Состав элементов организационной структуры маркетинга может изменяться в зависимости от определенных задач, которые стоят перед организацией, и предполагает выполнение ряда относительно обособленных мероприятий.

1.2 Организационная структура маркетинговой деятельности: задачи, функции, взаимосвязь с другими отделами

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией. Привлечение — это реклама, промоушен, а удержание — это работа с внутренним ресурсом компании.

---