Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Совершенствование организационной структуры маркетингового отдела ООО «ТехСтрой»).pdf

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.

Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги). Формирование ассортимента и поддержание необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж.

Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга. Основными функциями службы маркетинга являются: планирование маркетинговой деятельности; исследование рынка; позиционирование компании (продукта); ценообразование; ассортиментная политика; разработка новых идей; повышение уровня продаж; анализ маркетинговой деятельности[20, С.34].

Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей подразделений и товарных групп Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел Маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.

Процесс стратегического управления включает в себя следующие этапы.

Анализ. Целью данного этапа является определение «текущего состояния дел» в организации и выявление условий его успешного развитияв дальнейшем. Обычно, данный этап включает в себя диагностику внешней, окружающей среды и ресурсныхвозможностей компании (внутренние).

Целеполагание. Целью данного этапа являетсяправильное определение состояния компании, которого она должна достигнуть через определенный временной интервал.

---

Выбор. На данном этапе в первую очередь формируется базовая стратегия, т.е. общая стратегия компании. Затемпроисходит выработка стратегии развития каждого подразделения, которые в свою очередь могут делиться на линейные и функциональные.

Реализация стратегии. На практике довольно сложно конкретно разделить процесс планирования от непосредственноговоплощения выбранной стратегии.

Еще один немаловажный этап в сфере стратегического планирования и управления – процесс контроля и оценки результативности выбранной стратегии. В итогепроводимой диагностики в стратегию компании могут вносить изменения, при чем как на уровне общей стратегии, так и на уровне линейной и функциональной.

К базовым моделям стратегического планирования относят:

1. Модель Гарвардской школы бизнеса. Она базируется на широко известноммеханизме SWOT-анализа и представляет точку пересечения определенных возможностей и угроз внешней окружающей среды, которые выражены в виде ключевых факторов успеха, а также сильных и слабых сторон ресурсныхвозможностей компании, которые в свою очередь, выражены в его отличительных возможностях к развитию.
2. И. Ансофф предложил свою модель формирования стратегического плана развития организации, которая принципиально отличается от Гарвардской. Основные отличия данного подхода:
   • И. Ансоффприменяет понятие формальных целей в отличие от неявно выраженных ценностей высшего руководства.
   • По мнению И. Ансоффа, разработку стратегического плана можно представить в виде формализованного процесса, который доведен до определенной блок-схемы.
   • И. Ансоффомввел понятие обратной связи, которая обеспечивает интерактивность процедуры разработки стратегического плана и непрерывность ее воплощения[2, С.54].
3. Модель Г. Стейнера. Данную модель рассматривают как объединения 2-х ранее рассмотренных моделей. Ее отличие заключается в следующем: всесторонний охват и взаимосвязь между долгосрочным стратегическим планированием со среднесрочным и тактическим.

За прошедшие годы с момента внедрения первой модели многие ученые внесли свой вклад в данную сферу стратегического маркетинга. Но, как показывает анализ литературы по данному вопросу, большинство моделей используют в своей основе принципы моделей Гарвардской школы, или И.Ансоффа или Г.Стейнера.

Более распространенные из них и которые применяются на практике: Портфельный анализ (Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)), матрица «Мак-Кинзи», модель PIMS.

---

В стратегическом планировании так жеиспользуют метод «сценарного» планирования.Базой«сценария» обычно служат выводы STEP и SWOT анализов.

В практике стратегического маркетинга применяются следующиематрицы:

• Сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности (матрица Shell/DPM);
• Анализ эволюции рынка (матрица Hoter/Schendel);
• Анализ жизненного цикла отрасли (ADL/LC);
• Модель «Мак-Кинзи 7-S»

Вышеперечисленные матрицыбазируются на экономической и интуитивнойоценке и не имеют ярко выраженного формального решения.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Глава 2 Анализ деятельности маркетинговой службы в ООО «Техстрой»

2.1 Анализ организации службы маркетинга

Базовая задачей службы маркетинга - получение большегодохода путем реализации продукции на основе изучения спроса и требований рынка. В ООО «ТехСтрой» отдел маркетинга является подразделением коммерческого отдела и подчиняется коммерческому директору. Руководительслужбы маркетинга согласовывает всю свою деятельность с коммерческим директором и только потом с генеральным директором. Это создает ограниченияв деятельности службы маркетинга, снижает творческий потенциал сотрудников. Отдел маркетинга состоит из 12 человек. Организационная структура службы маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Структура отдела маркетинга

Базовой деятельностью данногоотдела является реализация квартир и домов. При этом анализ рынка и реклама проводятся редко, так как руководителикомпании, по всей видимости, недооценивают пользу, которую приноситдеятельность маркетинговогоотдела. Рекламные мероприятия чаще проводят с использованиемрекламнойпродукции, такойкак рекламные плакаты, пакеты, информационные материалыдля потребителя.

---

Согласно должностным инструкциям начальник отдела маркетинга долженосуществлять разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Но при проведенном анализе на предприятии выявилось, что как таковая, маркетинговая политика отсутствует. Это, если обращаться к теоретическим источникам, существенно снижает товарооборот на фирме.

Деятельность всей службы маркетинга организует и координирует начальник отдела, а именно:

- осуществляет рациональную организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами;

-координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия;

- организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции;

- организует подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок;

- возглавляет работу по составлению планов поставок и их увязку с планами производства;

- принимает меры по выполнению плана реализации продукции;

-обеспечивает контроль выполнения подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств, состояние запасов готовой продукции на складах;

- осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат;

- организует оптовую торговлю выпускаемой предприятием продукции;

- принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию;

- обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам), о выполнении плана реализации;

- руководит сотрудниками отдела, координируют их деятельность.

Отдел участвуетв составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции.

Основная задача торгового представителя – предложение и продажа продукции производстваи сопутствующего товара торговым организациям города и области. Торговый представитель должен уметь грамотно представить товар и убедить торговые организации в приобретении товара.

---

Основная функция торгового представителя заключается в обеспечении постоянно растущего товарооборота продаваемой продукции. Это достигается выполнением следующих основных задач:

а) максимальная дистрибуция (обеспечение постоянного присутствия в магазинахвсех вариантов товаров);

б) максимальный объем продаж;

в) максимальный охват заказчиков (регулярное профессиональное посещение магазинов);

г) дружелюбное расположение заказчика;

д) максимальная рекламная поддержка (максимальноеиспользованиерекламнойпродукции, выставлениетоваравнаибольшемколичестве в удачном месте, на товаре должен быть фирменный ценник);

е) максимальное увеличение представления товара в магазине (обеспечение правильного выставления товара в соответствии с категорией и торговой маркой, обеспечение наглядного представления товара, соответствие розничной цены клиента рекомендуемой розничной цене поставщика);

ж) контроль за осуществлением оплаты (обеспечение своевременной оплаты товара покупателем, соблюдение покупателем условий платежа);

з) ведение административной работы (своевременное и точное заполнение документации, постоянный обмен информацией с руководителем).

Проведенные исследования и анализ модели организации маркетинговой деятельности показывают, что она состоит из двух подсистем: функциональной и обеспечивающей. Функциональная подсистема включает: исследование рынков, изучение потребителя и его спроса, анализ внешней среды. осуществление товарной политики, ценовую политику и ценообразование, учетно-финансовую деятельность формирование и стимулирование сбыта, управление маркетингом.

Основными составляющими обеспечивающей подсистемы являются организационная, техническая, математическая и информационная.

Обеспечивающая подсистема характеризует методы формирования информационного массива, методы обработки и анализа информации, методы поиска, сбора, регистрации, контроля, хранения информации, методы формирования информации управленческих решений различнымизвеньями иерархииуправления.

2.2 Совершенствование организационной структуры маркетингового отдела ООО «ТехСтрой»

---