Файл: Типологии сообщений маркетинговых коммуникаций (Основные этапы формирования ИКТ).pdf

К последним этапам относится планирование и создание сообщений, носящих информационных характер. Этот этап можно смело назвать лидирующим среди предыдущих, ведь именно от качества, доступности и информативности таких сообщений зависит решение потенциального покупателя, купить ли данный товар или же проигнорировать предложение.

В настоящее время существует целый ряд научных институтов, главной задачей которых являются вопросы влияния рекламной информации на потенциального клиента. Положительный результат в отношении покупателя и продавца зависит от гибкости и творческой способности, а так же нахождении неординарных путей и четкого плана действий.

Исходя из вышеперечисленных данных мы можем сделать вывод, что главной задачей коммуникационной деятельности являются техническо-экономические показатели, а если точнее, их рост. Выполнение маркетинговой стратегии напрямую зависит от эффективности и взаимосвязанной работы всех без исключения структур организации. Немаловажным фактором является понимание того, что стабильные внутриорганизационные коммуникации и расширение ассортимента возможных средств для поддержания и создания коммуникативных отношений с внешней средой – залог успеха маркетингового мероприятия. Из чего следует вывод, что ИМК – это ничто иное, как целый комплекс разнообразных способов и методов, которые направлены на развитие и продвижение товара или услуги, при помощи информационных технологий за возможно короткий срок. ^[7]

Кроме того, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается так же и сам процесс управления выбранными способами для продвижение товара или услуги на всех его этапах. Этапы включают в себя поведение перед покупкой, во время, а так же после потребления. Естественно, что для каждого рыночного сегмента определяются и разрабатываются свои системы маркетинговых коммуникаций. Такие системы могут включать в себя как механизмы, направленные на передачу информации потребителям, так и служить возможностью обратной связи между клиентом и продавцом. Анализ на основе предоставляемой информации является наиболее объективным способом оценки эффективности вложений в маркетинговые коммуникации, а так же служит основанием для выводов о результативности информационной кампании в целом. Динамика развития компании обусловлена ничем иным, как комплексом маркетинговых коммуникаций, направленных на инвестиционную привлекательность данного предприятия и оценивает его реальную ценность.

---

1. Типологии сообщений интегрированных коммуникаци

Глава 1. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.

В данной главе вернемся к упомянутым ранее типам сообщения и инструментам интегрированных коммуникаций.^[8]

Думаю, что стоит начать с того, отдельно инструменты интегрированных коммуникаций различают только в теории, на практике же по-отдельности их не используют, тк это менее эффективно. Поэтому можно сказать, что инструменты ИМК представляют собой комплекс, совокупность отдельных элементов коммуникационного инструментария. Наиболее распространенным из всех существующих способов классификации коммуникационных инструментов является подход, согласно которому коммуникационное воздействие определяют с точки зрения понятия. Содержание же напрямую зависит от состояния рынка и его особенностей, специфики. Стоит упомянуть, что для более полной картины, следует обратить внимание не столько на сами инструменты коммуникаций, сколько на непосредственно сообщения, с которыми аудитория будет иметь дело.

Для контроля и дальнейшей возможности влияния, по теории Дункана выделяют четыре типа сообщений^[9]

- Запланированные

- Предполагаемые

- Поддерживаемые

- Незапланированные

Остановимся на каждом наиболее подробно:

Запланированными сообщениями Дункан считает те, которые организация направленно формирует. Мы можем наблюдать их в рекламе, продвижении сбыта, упаковке, корпоративной символике. Обо всем этом мы поговорим позже. Так же следует упомянуть, что, по мнению Дункана, эти сообщения наиболее легко поддаются контролю. Абсолютное большинство программ коммуникаций организации направлены именно на этот тип сообщения.

Следующие рассмотри отдельно.

Предполагаемыми сообщениями считаются те, которые передаются через впечатление, которое тот или иной бренд производит на потребителей. Другими словами, ценовая политика, система привилегий, расположение (страна происхождения) компании – все это и многое другое будет формировать восприятие людей.

---

Поддерживаемые сообщения, в первую очередь связаны с тем, как сотрудники и сама компания реагируют на контакт непосредственно с потребителем. Здесь следует обратить внимание не столько на текстовую или словесную составляющую, сколько на качество обслуживания, продавцов-консультантов, операторов горячей линии, официантов и т. д., так же влияет расположение офиса, простота получения услуги или товара.

Незапланированные сообщения. Как понятно из названия сюда относятся такие элементы как отзывы о продуктах, реакция на расследования журналистов, сообщения от общества защиты прав потребителей и тому подобное. Как правило, этими сообщениями занимаются сотрудники PR отдела.

Конечно, стоит учесть, что последние три типа намного сложнее поддаются контролю, чем первый, но все же не стоит умалять их значимость, потому что они, ровно как и первый тип, могут оказывать эффективное (местами даже более эффективное) влияние на мнение потенциальных покупателей.

Следует отметить, что такая классификация привносит в планирование маркетинговых организаций немного другую логику, так же как и новое понимание целостной коммуникации заставляет находить все новые формы ее реализации. В наши дни, чаще всего можно встретить систему, где сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими отделами. Например, управление маркетинговой коммуникацией ведется непосредственно отделом коммуникации, в то время как отдел персонала (HR) управляет коммуникацией с сотрудниками, а связь с инвесторами, к примеру, входит в обязанности менеджера финансового отдела. Такая система будет хорошо работать как для получения доступа к информации, так и для рекламы. Однако, при таком распределении обязанностей, могут возникнуть затруднения в работе с незапланированными или поддерживаемыми сообщениями. Конечно, эти затруднения легко разрешимы путем назначения ответственного за контроль над этими сферами, сотрудника и другие. Их более подробно описывает Дункан в своей модели ИМК-синергии^[10].

Модель ИМК-синергии включает в себя три понятия.^[11]

1. Согласованность.

Связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения независимо от источника. Это может быть как реклама, так и новостной материал или же корпоративный информационный бюллетень. Следовательно, образ, который формируется в равноправном соотношении, должен говорить об одном и том же. Из-за этого, в процессе построения имиджа компании или торгового бренда, все составляющие должны соответствовать друг другу. Несоблюдая данный принцип согласованности, компания рискует получить плачевный результат – размытый имидж.

---

Проще говоря, принцип согласованности означает, что все сообщения, направленные на покупателя должны нести одну и ту же информацию, которая должна сообщаться одним и тем же голосом. Для примера возьмем ту же комнанию Coca Cola. Реклама напитка не однотипна, направлена на разную целевую аудиторию, разным группах как по возрасту, так и по уровню дохода, но в рекламных роликах и различных рекламных кампаниях используется один и тот же шрифт, один и тот же слоган, похожая музыка и неизменный красный цвет.

Конечно, принцип согласованности это не только простая согласованность рекламных и сбытовых сообщений, он более обширен. Возьмем, к примеру, коммерческую клинику, ключевым сообщением которой было решено сделать политику сдерживания цен. Помимо рекламного текста, эта мысль должна проскальзывать и упоминаться через все сферы деятельности данной компании. Включая взаимодействие со страховыми компаниями, профессиональные семинары, распространение так же должно вестись через каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз должен усиливать и подкреплять это сообщение.

2. Взаимодействие.

Другими словами данный принцип можно рассматривать как принцип интерактивности, построение диалога с потребителем. Коммуникация такого рода должна включать в себя как базу данных для настоящих потребителей, так и потенциальных. Так же она требует наличия отдельной системы управления запросами-ответами и другими сообщениями извне, и, конечно, отдельной программы для стимулирования такого рода активности.

Многие компании используют присланные письма для освещения в СМИ. Как правило подобными способами пользуются печатные издания, журналы, газеты и прочие.

3. Миссия.

В некоторых источниках она называется «предназначением» компании. В действительности миссия компании – это фундамент корпоративной коммуникации. Вклад финансового успеха организации вносится сразу несколькими способами. Наиболее показательными примерами миссии являются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология Бена и Джерри», «терпения Бенеттона» Прил. 2. Каким образом подобная деятельность воздействует на потребителей продукции, я думаю, понятно. Стоит упомянуть, что и на сотрудников и партнеров это тоже оказывает некое действие. Например, сотрудники чувствуют себя гораздо лучше и полезнее, когда работают на компанию, которую уважают, такова человеческая природа. Со стороны инвесторов, инвесторов тоже можно проследить аналогичную связь. Инвесторы чувствуют себя увереннее, в плане инвестиционных рисков, когда они воспринимают данную компанию не только в качестве ресурса, но и как что-то социально значимое, полезное. Миссия компании, которая имеет собственную философию влияет и на ее коммуникацию, и на деятельность, направленную на продвижение, и на корпоративную культуру.

---

Например, крупный бренд одежды H&M призывает сдавать свою старую ненужную одежду в магазин, за что предлагает скидку. В свою очередь магазин распределяет полученную одежду в фонды поддержки малоимущих семей, детских домов и т. д. В такой политике выигрывают все, и покупатель, так как получает скидку и избавляется от ненужного, и бренд H&M, так как заслуживает репутацию компании, занимающейся социально-значимыми проектами, и, конечно, малоимущие граждане.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего берут на себя отделы рекламы и PR. Однако, нередко можно встретить систему, в которой некоторые компании предпочитают сокращать объемы традиционной рекламы ( ранее упомянутый Дисней), и используют рекламу в СМИ умеренно, полагаясь на эффективность связей с общественностью и специальные мероприятия.

Глава 2. Инструменты интегрированных коммуникаций.

Пришло, наконец, время более подробно рассмотреть и поговорить о каждом инструменте интегрированных коммуникаций. Начнем с самого первого, наиболее распространенного.

– Реклама.^[12]

Думаю, стоит начать с самого определения рекламы. Итак, реклама – это любая платная платформа неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. ^[13]

Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников опреде­ленной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей»

Конечно, цель рекламы напрямую зависит, от занимаемой вами позиции. Если вы являетесь продавцом, то, за счет предоставления информации о существующих торговых марках, проводимых ими кампаний, реклама помогает определять значение и роль товаров для покупателя. Большое количество менеджеров предприятий, на основе полученных данных, создает репутацию компании, с помощью рекламы продает большее количество товаров или услуг.

---