Файл: Типологии сообщений маркетинговых коммуникаций (Основные этапы формирования ИКТ).pdf

Рассмотрим такой инструмент, как «реклама» на конкретном примере:

Benetton показывает свои цвета

Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству одежды, которая работает на международном молодежном рынке, пошла дальше простого объединения товара и социальных проблем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама вызвала сильную реакцию и споры.^[14]

Спорная реклама обычно привлекает больше внимания, чем следовало бы ожидать с учетом ее относительно скромного рекламного бюджета, демонстрируя тем самым, как могут переплетаться реклама и паблисити для оказания сильного воздействия. Творческий директор Benetton Оливер Тоскани заявил, что его целью при фокусировке объявления на социальных проблемах было привлечь внимание всего мира к этим вопросам. Тоскани использовал изображения умирающею от СПИДа пациента, человеческую руку с татуировкой «ВИЧ-ИНФИЦИРОВАННЫЙ»Прил 3, бомбардировку машины с террористами, албанских повстанцев, целующихся католических монахинюПрил 4 и священника, окровавленного новорожденного ребенка, синюю обертку презерватива, черную женщину, кормящую грудью белого ребенка Прил 5, и окровавленную солдатскую форму Прил 6. По контрасту реклама, представленная в 1996 г., демонстрировала три сердца, помеченных как белое, черное и желтое, — реклама, которая выглядит явно не так полемично Прил 6.^[15]

Вызывающая разноречивые мнения реклама вызвала жалобы со стороны некоторых потребителей и розничных продавцов. Эрни Эрлоу, исполнительный вице-президент и творческий директор TBWA, международного рекламного агентства, является одним из критиков Benetton: «Поместить логотип Benetton на изображении [жертвы СПИДа] смертного ложа Дэвида Кирби — это ужасно...» Рекламный критик Барбара Липперт также не одобряет некоторые варианты рекламы Benetton. Она ругает печатную рекламу Benetton, которая изображает переполненную лодку с повстанцами, отчаянно барахтающимися рядом с ней в воде, заявляя, что было «почти порнографией попользовать такое трудное для понимания страдание» в коммерческих целях. Benetton также подверглась судебному преследованию со стороны нескольких немецких магазинов розничной торговли, которые считали, что провокационная реклама отпугнула покупателей Benetton выиграла эти судебные процессы.

---

Отдельные образцы рекламы компании являются более традиционными и демонстрируют, что Benetton может смягчать свой дискуссионный подход. Однако Тоскани уверен, что его провокационная фотографическая работа отражает реальность нашего мира. И такой реалистический, фокусирующий внимание на социальных вопросах образ, согласно Тоскани, представляет именно то, что движет сегодня молодежью.

Конечно, каждый решает, как реагировать на рекламу такого «нетипичного» вида. Но, пользуясь случаем, ведь это моя курсовая работа, скажу, что я решила связать свою жизнь с рекламной деятельностью именно из-за таких примеров. Реклама для меня – искусство, она не должна идти вопреки человеку или способствовать быстрой наживе. Это нечто большее. То, что заставляет задуматься, то, что воспитывает новое поколение, подает правильный пример, формирует сознание общества в целом.

Ниже я приведу отрывок из книги «99 Франков» Фредерика Бегбедера^[16], не являюсь фанаткой этого произведения, но, все же, один отрывок очень хорошо отражает отношение многих людей в данной профессии, которое я считаю неприемлемым, хотя и хорошо оплачиваемым. Итак:

«Именуюсь я Октавом, одеваюсь в APC^[17] Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я – тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShopе^[18] Зализанные картинки, модные мотивчики. Но, когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, что бы у вас постоянно слюнки текли, – вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди – не потребляют.»

Захватывающее начало, не правда ли? Но, вернемся к материалам курсовой работы. И выделим сильные и слабые стороны рекламы.

Одна из сильных сторон рекламы состоит в ее способности стимулирования широкомасштабного спроса, а так же охват наибольшей аудитории. Так же реклама способна не только познакомить с торговой маркой, но и создавать долгосрочные образы брендов. Кроме того, повышение узнаваемости той или иной торговой марки служит в качестве дополнительного преимущества. Конечно не стоит забывать о важном, с точки зрения запоминания, факторе – повторении обращения.

---

Но, как ни странно, специалисты выделяют и определенные ограничения рекламы.

Это обусловлено тем, что потребители нередко переворачивают страницу с рекламным текстом, переключают канал и используют другие способы защиты от нее, считая рекламные сообщения навязчивыми. Кроме того, с увеличением количества рекламных материалов, можно заметить нарушение информационного порядка, особенно на телевидении, где потребители часто жалуются на огромное количество рекламных материалов. И, конечно, еще один недостаток объясняется тем, что несмотря на такую широкую аудиторию, рекламные кампании впустую растрачивают потенциал, ведь не все зрители приобретают рекламируемые товары.

Думаю, далее стоит упомянуть, что существуют три важные составляющие для эффективной рекламы^[19]:

1. Внимание.

Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращене произвело впечатление на зрителя или читателя.

2. Степень запоминания.Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

3. Убедительность.

Убеждение является важным для пробуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Следующим инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций является

- Стимулирование сбыта.^[20]

Это еще один инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует многие побудительные методики по отношению к потребителю и своей целевой аудитории, для получения специфически измеряемых действий и/или реакции.

Основной целью стимулирования сбыта можно выделить стремление подтолкнуть своего потребителя к немедленным действиям.

Однако, можно выделить как сильные, так и слабые стороны подобного инструмента.

Сильная — придание «дополнительного стимула» к действию.

Слабая – большой риск уменьшения значимости торговой марки.

Что бы не быть голословной приведу пример, описанный в книге «Маркетинговые коммуникации» Джона Бернет и Сандры Мориарти, который назвали «Шах атакует Мак». Суть акции по стимулированию сбыта состояла в том, что McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на приобретение бесплатного «БикМака» в сети своих ресторанов, при условии, что городская команда наберет больше 110 очков за матч. Сперва идея показалась вполне удачной, но вскоре создатели разочаровались в ней. Если постараться вкратце описать сложившуюся тогда ситуацию, можно сказать, что переехавшие в то время в Орландо известные спортсмены Хорас Гранд и Пенни Хардвей и баскетбольная ассоциация, облегчившая правила игры в баскетбол обеспечили практически все матчи счетом намного больше, чем необходимые 110 очков. Нужно ли рассказывать, что большая часть города, после просмотра матча направлялась в местный «МакДак» и выносила практически все запасы продуктов бесплатно? Разработчики такой «взорвавшей» стимулирующей кампании, посчитали, что повышение необходимого счета хотя бы до 150 очков, потребителями будет расценено, как проявление скупости компании. К счастью для создателей пищевой сети, это длилось недолго, ведь вскоре звездные игроки стали играть за другие команды, да и сроки акции подошли к концу.

---

В завершении описания этого инструмента привожу таблицу, в которой наиболее полно описаны как слабые, так и сильные стороны данного способа.

- Паблик рилейшенз

Как показывает длительная рекламная практика, паблик рилейшенз ( PR) является жизненно важным элементом маркетинговых коммуникаций. Это объясняется тем, что связи с общественностью, по своей сути, деятельность направленная на вовлечение всех контактных аудиторий, которые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направления им сообщений о компании или тем, кто рассматривается как лицо, мнение которого значимо для компании. Конечно, показателем эффективности такой деятельности служит условие, что такие отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не хотят отдавать свой имидж воле случая, что вполне объяснимо. Каждый хочет создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью. Мне очень нравится цитата бывшего президента Pablic Relations Sosiety of America (PRSA) Вальтера У Сейферта «Специалист по связям с общественностью необходим так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей». Звучит немного пафосно, на мой взгляд, но довольно точно отражает суть вопроса.

На мой взгляд, паблик рилейшенз предназначены для создания и поддержания благосклонных отношений к компании или торговому бренду, ровно так же, как и их работа, направленная на контроль их имиджа. По своей сути связи с общественностью – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.

Но, такой инструмент все так же имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести широкий охват, как правило, достоверность поставляемой информации, гибкую систему оповещения и, что немало важно, достаточно низкие издержки.

Слабых сторон не так много, как сильных, но, все же, надо признать, что контролировать и отслеживать реакцию и эффективность работы достаточно сложно. Сюда можно отнести и невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются. ^[21]

Следующим по плану будет

- Коммуникации с использованием прямого маркетинга или же просто «прямой маркетинг».

Мне кажется, прекрасной иллюстрацией действия такого способа является работа, проведенная управляющим магазина мужской одежды в Денвере, штат Колорадо, Максом Грассфилдом.^[22] Дело в том, что он всегда хотел, чтобы его магазин отличался от остальных. И теперь, после проведения большого количества исследований и приложения некоторых усилий, Макс убежден, что магазин Грассфилда является уникальным, потому что его сотрудники знают своих клиентов «лучше, чем знают своих клиентов другие магазины». На протяжении ряда лет Макс создавал базу данных с информацией о своих клиентах, которая содержала имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен покупателей. Почему он обратил внимание на жен? Исследование, проведенное Максом, показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены.

---

Вооруженный этими данными, Макс разработал программу под названием «Приглашающий маркетинг» (Invitation Marketing®), основанную на мысли, что бизнес идет туда, куда его приглашают. Его цель была простой: приглашая покупателей возвращаться, продемонстрировать им их значимость.

Макс разделил свою базу данных на три группы; 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент и 3) жены клиентов. Вдобавок он разработал три крупных четырехцветных почтовых открытки, демонстрирующих модели будущего сезона. Результаты? Продажи увеличились более чем на 21%. Программа, нацеленная на жен, принесла $60 000 дополнительно. А 271 не столь активных покупателей перешли в разряд активных.

Я отобрала именно этот случай, так как сочла, что именно он хорошо отражает суть прямого маркетинга и пять его ключевых элементов, а именно:

1. Прямой маркетинг – это, прежде всего, интерактивная система, то есть, перспективный клиент и продавец могут вступать в диалог.

2. Так как прямой маркетинг является частью прямых коммуникаций, он всегда предоставляет потребителю средства для ответной реакции. Конечно, не все клиенты реагируют в ответ, но расстраиваться не стоит, так как это один из способов формулирования характеристики тех, кто ответа не дал.

3. Для осуществления прямой маркетинговой деятельности практически не надо никаких специальных условий, кроме, конечно желания и творческого подхода. Так, прямой маркетинг может осуществляться в любое время в любом месте. В случае, описанном на примере Макса Грассфилда, мы можем наблюдать, что продавец может прислать изображение предмета гардероба в любое время дня и ночи, и, в случае, заинтересованности покупателем предоставить данный товар, ведь продавец имеет все необходимые мерки. Покупателю даже не надо выходить для этого из дома.

4. Понятие прямого маркетинга подразумевает собой поддающийся измерению ответ, другими словами, тот, кто использовал прямой маркетинг может точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Точные данные, полученные в ходе работы делают такой способ наиболее популярным.

5. Обязательным условием, помимо творческого ( в идеале) подхода и огромного желания является база данных. База данных это не просто перечень имен и телефонов, это информация, владея которой продавец может конструировать нацеленные на потенциальных клиентов, коммуникации. Кроме того, информация позволяет предлагать различные выгоды, будь то экономия времени, комфорт, удобство и многое другое.

---