Файл: Типологии сообщений маркетинговых коммуникаций (Основные этапы формирования ИКТ).pdf

По нашей традиции, мы не можем пройти мимо и не выделить, хотя бы кратко, такие важные аспекты как преимущества и недостатки данного вида деятельности. Итак:

Преимущества:

1. Целенаправленность

2. Персонифицированный подход

3. Легкость измерения результата

4. Все элементы поддаются проверке

5. Гибкость всех элементов

Недостатки:

1. При использовании в качестве краткосрочной стратегии, прямой маркетинг не может похвастать высокой эффективностью

2. Риск формирования нежелательного образа, в случае плохо проведенного маркетингового мероприятия

3. Может привести к снижению покупательской лояльности при недостаточном умении координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы

4. Риск вступления в противоречия с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Но, несмотря на весьма внушительный список слабых сторон, я считаю данный способ одним из самых интересных и творческих.

- Личные продажи

Услышав подобное словосочетание у современного человека, по крайней мере у меня и многих моих друзей, возникает очень неприятное чувство. Мне сразу вспоминаются девушки-консультанты с отсутствующим взглядом и фразой «вам помочь?», назойливые звонки операторов по пять раз в день с предложением своих новых акций, вежливо отказать которым весьма трудно, ведь целью их является «впаривание» так как заработная плата напрямую зависит от продаж. Но, давайте разберемся, так ли плох данный способ коммуникации или же виной такому отношению служит бездарное исполнение?

Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation^[23], столкнулась с вопросом расширения торговой базы, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компания по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые программы, управлять ими и совершенствовать старые программы.

Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном вакууме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случайно, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компании заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей.

---

Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при проведении торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз решила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с помощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков.^[24]

Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обратной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с работой полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неделю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже».^[25]

Суть личных продаж отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций двумя основными особенностями:

Во-первых, сама система, задачи и проблемы, связанные с продажей сами собой подразумевают наличие межличностных отношений. При прямой продаже самым важным аспектом является отношение, сложившееся между торговым представителем и потенциальным клиентом, так же большое влияние оказывают и отношения руководителя торгового отдела с подчиненными и другими сотрудниками организации. Иными словами, большую роль играет человеческий фактор. В других же областях, как мы выяснили ранее, на первый план выходит создание самого сообщения.

Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Из чего следует что к преимуществам можно отнести следующие пункты:

1. Гибкость. Возможность провести презентацию исходя из потребностей, данных и мотивов конкретного покупателя.

2. Сведены к минимуму напрасные усилия. В отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей

---

3. Облегчение действий покупателя. Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости

4. Большое количество возможностей. Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно

К недостаткам же относят:

1. Высокие издержки. Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы.

2. Подбор и удержание торговых агентов. Как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды.

3. Непостоянство сообщения. Из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно.

4. Мотивация. Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.

– Маркетинговые коммуникации без границ

Рассмотрим данное явление на примере виртуальной игры, которая является плодом творчества двух компаний – первопроходца-разработчика в области интерактивных возможностей продажи и компании виртуальной реальности.^[26] Суть данного союза состояла в том, что бы создать «видеокупол», экран трехмерного изображения, для того, что бы использовать на выставках, встречах дилеров и других специализированных мероприятиях. ^[27]

Эта просмотровая среда, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной реальности, использует трехмерную интерактивную графику, видео с высокой степенью разрешения и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum использует путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстановку игры «Bubble Yum». Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами, и путешествуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками или джойстиками.

В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной резинки по созданному компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной резинки, которые они хватают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать гигантских колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом компании.^[28]

---

Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum» работает также с розничными посредниками по распространению своих товаров в точках продажи. Персонал розничных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в торговом центре декорируется флажками, шарами и машинами для создания разноцветного дыма Во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампанией, в ходе которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.^[29]

Такой пример маркетинговой деятельности приведен незря. Ведь на то он и «маркетинг без границ», что бы не подходить под критерии основных элементов. Но, так как описанный выше тур, использовался для стимулирования сбыта, а так же являл собой особую среду для паблик рилейшенз, мы не можем отрицать, что его так же можно поставить наряду с другими, вышеперечисленными случаями рекламных кампаний.

Говоря о подобных мероприятиях, нельзя обойти стороной такой термин, как «Спонсорство», ведь ни одна подобная активность не обходится без компании, которая выделила бы средства. Итак:

Спонсорство

1. Спонсорство — это оказание компанией финансовой поддержки для осуществления спортивных соревнований, различных мероприятий и благих начинаний. Целью спонсорской деятельности является поддержание имиджа спонсора такими способами, которые положительно влияют на основную массу населения.

2. Маркетинг специальных мероприятий позволяет компаниям ассоциировать свои товары со всем, начиная от джазового фестиваля до соревнований по надуванию пузырей из жевательной резинки, чтобы прорваться сквозь хаос, царящий в средствах информации, и добиться более высоких уровней позитивной осведомленности.

3. Ассоциация со спортивными соревнованиями повышает осведомленность аудитории, улучшает мнение о компании и торговой марке, добавляет достоверности посланию компании и создает более высокий уровень доверия к такой компании.

4. Благотворительный маркетинг появляется, когда компания проводит продвижение товаров при помощи благотворительных организаций и жертвует часть прибылей от своей производственной деятельности на какое-то благое дело. Миссионерский маркетинг позволяет придать деятельности компании социально значимое значение.

---

5. Благотворительный маркетинг представляет собой сложную форму стимулирования и продвижения. Чтобы удержать благотворительный маркетинг в правильном русле, лучше всего управлять им при помощи интегрированной стратегии.^[30]

Глава 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

В 1990-ых годах появилась такая концепция, как «интегрированные коммуникации», которая на сегодняшний день набирает все большую популярность. Маркетологи нередко говорят о маркетинговых коммуникациях, как о первичной потребности бизнеса. Для того, что бы наиболее точно понимать, о чем идет речь, предлагаю сначала подробно рассмотреть некоторые определения, ведь, на данный момент, это один из так называемых «трендов» современной рекламной деятельности.

Для более полной картины, возьмем общепринятую формулировку^[31], которая представляет собой:

– Стратегический характер.

– Синтез и интеграция коммуникативных средств управления аспектами коммуникации.

– Фокусировка на потребителе.

Поддержка и улучшение репутации брендов. (Воздействует на повышение конкурентного уровня компании, ее позиционирование, так же как и на миссию, лояльность потребителей, создает и поддерживает отношения, преодолевает изолированность отделов коммуникации, и, неизменно, увеличивает прибыль.)

– Точный учет данных

– Развитие ключевых бизнес-процессов.

И мы, вроде, со всем согласны, но на практике может возникнуть случай проявления какой либо программы из области коммуникаций, которую сложно будет интерпретировать к ранее изучаемым дисциплинам. Это обусловлено тем, что индустрия очень быстро развивается во всех направлениях, а так же в ее деятельности участвуют слишком много людей, начиная от дистрибьюторов, заканчивая персоналом компании. Поэтому возникает вполне объяснимая путаница в терминологии. Исследователям удалось найти выход из сложившейся ситуации, уместив все вышеперечисленное в краткий и емкий термин «интегрированные коммуникации», о которых и пойдет дальнейшая речь.

Основными мотивами интегрированных коммуникаций являются два мотива^[32] –

Внешний. Информационные технологии во всех вариантах;

---