Файл: Типологии сообщений маркетинговых коммуникаций (Основные этапы формирования ИКТ).pdf

Введение

В наши дни невозможно представить себе деятельность какой-либо организации без взаимосвязи и обмена различной информацией, между структурными частями этой самой организации и внешней средой. Обмен различными данными во внутренней среде (внутри организации) выражается во внутренних коммуникациях и связях. Сюда же относят обмен информацией с клиентами, поставщиками, контрагентами и даже конкурентами. Так же выделяют микросреду организации – органы муниципальной и государственной власти.

Исходя из этого, можно составить определение, что:

Маркетинговая коммуникация это нечто иное, как инструментарий маркетинга, который позволяет компании в обеспечении взаимосвязей между предприятием и целевыми сегментами рынка. Кроме того, маркетинговые коммуникации обеспечивают коммуникацию с целевой аудиторией с целью выполнения определенных задач, поставленных перед организацией на данном рынке.

Иными словами, маркетинговые коммуникации называют формами и способами передачи той или иной информации о предоставляемых услугах или товарах данной организации группе заинтересованных людей, способных реагировать и откликаться на эту информацию.

Актуальность моей темы исследования объясняется тем, что с течением времени стали протекать интеграционные процессы, благодаря которым формировались интегрированные маркетинговые коммуникации. Которые представляют собой единую, цельную систему деятельности предприятия, целью которой является получение максимальных доходов и социальной выгоды из возможно доступных за определенную единицу времени, исходя из текущих ресурсов, а так же принципов управления многочисленными процессами коммуникации.

Целью своей работы я ставлю изучение теоретических основ типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для того, что бы достигнуть поставленной цели необходимо поставить следующие задачи, а именно:

- Изучение теоретических основ коммуникационного менеджмента и ИМК

- Рассмотрение различных типов и инструментов ИМК

- Анализ действенности данных типов и инструментов коммуникации и из возможностей.

Предмет работы – полученные теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объектом данной работы являются типы интегрированных сообщений.

---

I. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Глава 1. Функции, проблемы, ключевые элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Коммуникации и коммуникационный менеджмент являются необходимыми компонентами как внешней, так и внутренней управленческой деятельности, от них, а точнее, от правильной их организации, зависит успех достижения поставленных задач, то есть, место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации – различные действия, носящие информационных характер, взаимодействие с окружающей средой, которые выполняют определенные функциональные и должностные функции.^[1] Самым важным элементом структуры внешних коммуникаций, как мы уже говорили, являются интегрированные маркетинговые коммуникации, то есть сама концепция плана организации, которая формируется в зависимости от потребностей и значимости направления в этой стратегии, кроме того, немаловажной функцией является поиск лучшего сочетания эффективности, последовательности и четкости влияния выбранных коммуникационных программ.

Другими словами, ИМК выполняет такие функции как:

- координирование разных маркетинговых коммуникаций, а так же их взаимосвязь

- абсолютное исключение каких-либо несоответствий, противоречий между используемыми маркетинговыми сообщениями

- учитывая, что коммуникации помогают в анализе и контроле сглаженности и взаимодействии всех обращений, используемых в различных коммуникациях, можно выделить такую функцию как содействие и возможная помощь интернационализации маркетинговой деятельности

- разработка такой концепции маркетинговых обращений, которая не будет мешать естественному процессу восприятия, потому что именно этот немаловажный аспект дает шанс целевой аудитории как можно лучше запомнить и оценить предоставленную информацию

Конечно, функций у ИМК довольно много, но мы рассмотрели наиболее важные. Исходя из этого можно сформулировать основные проблемы, решению которых способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации, их несколько^[2]:

1. Создание такой системы посланий, которую смогут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций. Необходима система целостная, то есть, выбранные средства не должны противоречить друг другу, а наоборот, как мы уже говорили должны по возможности, координироваться между собой, что позволит создать так называемый единый образ коммуникатора

---

2. Максимизация результативности маркетинговых коммуникаций, что подразумевает под собой поиск наиболее выигрышных комбинаций, средств, приемов, а так же единичных инструментов, так как все рассматриваемые коммуникации подчинены единой цели.

Предлагаю подробно рассмотреть ключевые элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций немного позже, а пока просто перечислим их:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

-Паблик релейшенз

-Коммуникации с использованием прямого маркетинга

-Личные продажи

-Маркетинговые коммуникации без границ кроме того, выделяют еще 2:

- Международная реклама

-Ярмарки и выставки

На каждом из элементов мы остановимся отдельно и поговорим более детально, а пока переходим к рассмотрению следующей главы.

Глава 2. Основные этапы формирования ИКТ

Формирование ИКТ, как и любая обширная тема, имеет свои принципы и особенности. Основным принципом схемы, которая наиболее лучшим образом отражает интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов.^[3] Здесь уместно будет упомянуть, что если выпадает какой-либо из перечисленных ниже, это обязательно сказывается на эффективности работы, качество ИМК в информационной кампании снижается.

Первым этапом, с которого начинается любое формирование ИКТ является определение и выявление целевой аудитории. Этот этап является основополагающим, без верного определения группы людей, которых может заинтересовать не обходится ни один план ведения кампании.

Важность этого этапа обусловлена тем, что целевая аудитория нередко представлена огромным разнообразием групп, которые могут быть различны в своих предпочтениях и направлениях интересов, и, в этом случае, при неверном определении своей целевой аудитории, обращение может быть нацелено на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Самым часто встречающимся примером неверной ситуации в учебной литературе является реклама какой-либо дорогой декоративной, уходовой или нишевой косметики в центральной газете. Размещение подобных объявлений, пусть даже на основных страницах, скорее всего не принесет желаемого успеха, как например, размещение такого же объявления в косметических салонах, дорогих бутиках или, по крайней мере, на страницах глянцевого женского журнала. Ведь именно здесь встречается наиболее заинтересованная в данной продукции группа. Так же этот этап включает в себя проведение предварительного анализа целевой аудитории. Это делается в целью выявления определенных групп, наиболее подходящих людей для приобретения данного товара или услуги.

---

Вторым, но не по важности этапом является выявление целей данной коммуникации. На первый взгляд, может показаться, что это вовсе необязательный шаг и что цель у всех одна – продать как можно больше, что бы получить максимальное количество денег, но при более детальном рассмотрении, мы увидим, что без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой целостной системы. Как мы уже выяснили, цели могут быть разными, а именно:

- Достижение узнаваемости своего бренда.

Так же в некоторых переводах (brand awareness) эту цель именуют «осведомленностью о бренде».Суть заключается в том, чтобы повлиять на конкурентоспособность продукта и возможность долгосрочного роста. Другими словами, покупателю будет намного легче вспомнить или узнать данную марку или конкретный продукт, непосредственно в момент совершения покупки. Компания Coca Cola является прекрасным примером достижения этой цели. Не все пьют, но все знают.

- Завоевание симпатии потребителей.

Эта цель так же называется формированием лояльности к бренду. Предлагаю и дальше рассматривать цели на конкретных примерах компании Coca Cola, это банально, но зато, очень показательно. Опять же, очень трудно сказать, что кто то не знает о вреде данного напитка, но новогодняя реклама с известной песней на фоне, вызывает приятные воспоминания. ^[4]В это трудно поверить, но у многих этот прекрасный праздник Новый год ассоциируется, в первую очередь, с красным трейлером из рекламного ролика, а не елкой и мандаринами.

Вот, насколько глубоко в сознание может проникать такого рода реклама. Но суть в том, что на фоне прекрасных воспоминаний, сам продукт уже не кажется настолько страшным для здоровья. Иными словами, цель достигнута.

- Информирование целевой аудитории об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос. Конечно, такую цель преследуют в основном те компании, которые создают нечто новое, чего еще никто не делал. Опять возвращаемся к концерну известного напитка. Известно, что, так называемая, газировка негативным образом сказывается не только на здоровье, но и на фигуре потребителя. И на это у Coca Cola существует ответ. Сначала это была, так называемая «низкокалорийная» газировка (Coca Cola Light), а теперь еще лучше — напиток, не уступающий по вкусу, но вообще без калорий! (Coca Cola Zero). Думаю, многие потребители и не думали, что такое возможно, но создатели утверждают, что и такое может быть. Судить о верности такого заявления я не берусь, но как пример новой разработки, я думаю, эта ситуация служит как нельзя хорошо.

---

- Достижение устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданным конкурентами. Думаю, в этом и заключается самая главная цель, преследуемая преуспевающими международными компаниями, так же этим объясняются огромные бюджеты, потраченные на рекламные акции. Со стороны может показаться, что не нужно рекламировать товар, который и так все знают, но, выясняется, что очень даже нужно.

Другими словами, определив основной сегмент рынка, маркетологу нужно составить четкое понимание, чего именно предприятие хочет добиться от потенциального покупателя и какой реакции стоит ожидать от выбранной аудитории.

Следующим этапом является определение бюджета планируемых маркетинговых коммуникаций, что в свою очередь также является одним из основных. На этом этапе предлагаю остановится наиболее подробно, ведь выделяют несколько методов определения бюджета.^[5] Самыми распространенными считаются:

- Метод соответствия конкурентами

- Метод задач и целей

- Методы, определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении

- Оценка возможностей

Последующим этапом является принятие решений в выборе средств продвижения товара. Этими средствами могут выступать самые разнообразные PR-технологии или же реклама во всевозможных ее проявлениях. Главной целью в выборе средств продвижения товара, является информирование каждого покупателя, донесение до него всей необходимой информации, поступающей непосредственно к аудитории.

Этап стимулирования сбыта – этап планирования скидок, распродаж, проведение лотерей, формулирование различных акций и т. д. Такие «активности» влияют на поведение покупателей, заинтересовывают в покупке и оживляют интерес к товару или же услуге. ^[6]

Личные продажи и прямой маркетинг можно объединить в один этап, ведь они оба предусматривают общение напрямую с покупателем. В ходе данных мероприятий происходит личное общение покупателя с продавцом. Но не стоит воспринимать данное понятие, как живой диалог в магазине. К этой разновидности можно отнести телефонные звонки, почтовые рассылки, уведомления об акциях в сообщениях, различные письма. Но, по правде говоря, последние годы ведется активная борьба с такого вида рекламой, ведь зачастую вместо ожидаемого интереса подобные упоминания вызывают у потенциального покупателя раздражение и, нередко, их относят к спаму.

---