Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

Об отличии между понятиями «торговая марка» и «бренд» Томас Гэд говорит следующее: «В современном лексиконе делового человека разница между словами «торговая марка» и «бренд» очень важна, и показательна. Несмотря на это многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – то же самое, что и бренд» [14]. Большая часть специалистов воспринимают понятие «бренд» и «торговая марка» как синонимы, говоря о единстве их исторического происхождения и лингвистическую общность. Однако некоторые авторы выделяют между ними определённые различия, говоря, что не каждая торговая марка является или может стать брендом; для этого она должна стать известной и завоевать доверие у потребителей. Но в классической модели бренд-менеджмента тождественность сути понятий «бренд» и «торговая марка» сохраняется.

Приведем определение понятия «торговой марки» представителей российского бренд-менеджмента: Виктора Тамберга и Андрея Бадьина: «Торговая марка лишь набор идентификационных символов и особенностей товара» [10].

В наше время существует множество разных определений понятия «торговая марка». Определение, данное классиком маркетинга Ф. Котлером: «Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [4].

С начала 1980-х годов, начались сделки по купле-продаже брендированных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, с этого времени концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает большой интерес. В принципе, торговая марка – это просто символ, но символ с бесконечным потенциалом. Он может быть представлен различными способами, и отражать самые разные ценности. Чтобы ни означала торговая марка, она так и будет символом организации такой как, например, «British Airway».

Другое определение «торговая марка» или «торговый знак», говорит нам следующее: товарная марка идентична товарному знаку, то есть обозначение, способное отличать идентичные товары или услуги различных производителей.

То есть, если посмотреть со стороны законодательства, то, торговые марки различных производителей должны отличаться друг от друга по таким критериям как: наименование и визуальное изображение.

Так какие же критерии должна иметь торговая марка на современном рынке, чтобы быть востребованной? Одним из основных критериев выступает «доверие», которое формируется у потребителей по отношению к торговой марке. Производными критерия «доверие» являются повторные следующие продажи. Доверие – это одна из важнейших составляющих успешной торговой марки, доверие не только с точки зрения контрагентов, но и со стороны потребителей. Важность критерия «доверия» также подчеркивает Т. Нильсон. В одном из исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в «Harvard Business Review», делается акцент о высоком уровне важности критерия «доверие», так как он может принести очень большие выгоды. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек. «Доверие» к торговой марке обеспечивает обоюдные выгоды, и предприятию, и потребителю: предприятию – прибыль (денежный доход от продаж), потребителю – удовлетворенность от совершенной покупки [9].

Как было сказано выше, если торговой марке удалось сформировать в сознание потребителя «доверие и ценность», то это означает, что торговая марка пользуется популярностью у потребителя (то есть на марку существует спрос) и она приносит стабильные продажи или их рост предприятию. Если у предприятия существуют постоянные продажи, то компания получает постоянную прибыль или доход. Обладающие высоким доверием торговые марки, приносят более стабильный объем продаж, а соответственно и прибыль [9].

Прибыль – это основная цель любого бизнеса. А торговые марки, которые обладают высокой оборачиваемостью на рынке (стабильные и растущие продажи, а, соответственно, высокое потребление и прибыль) имеют определенную стоимость на рынке. Исходя из вышесказанного, торговая марка превращается в бренд, бренд, который имеет силу.

Что такое сила торговой марки? «Сила» торговой марки, один из ее критериев. По-мнению Т. Нильсона, известность торговой марки у покупателя – это и есть «сила», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка торговой марки, и оценка степени продвинутости торговой марки на рынке. Вырабатываемая на основе замеров степени известности марки у покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени вовлеченности в потребление марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к торговой марке проявляется в виде обратной связи воздействия марки на потребителя [9].

По мнению С. Дэвиса силу торговой марки можно рассмотреть с двух точек зрения: с позиции поведения покупателей и с позиции стратегии компании. Потребители отдают предпочтения сильным торговым маркам, которые представлены на рынке. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою «любимую» торговую марку цену, которая выше на 20 % стоимости ближайшей конкурирующей марки. 25 % покупателей указывают на то, что при приобретении предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли. Более 70 % потребителей хотели бы при выборе руководствоваться торговыми марками, а свыше 50 % потребителей таким образом и поступают. На сегодняшний день 30 % покупок совершается по рекомендации знакомых, поэтому положительный опыт контакта с торговой маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении. Более 50 % потребителей склоняются к мнению о том, что сильная марка облегчает выпуск новых товарных категорий под уже известной маркой; при этом потребители готовы приобретать новые товары под более известными торговыми марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукции. По-мнению автора это говорит о том, что если у предприятия существует торговая марка, которая соответствует всем предъявляемым требованиям покупателя, то у данной торговой марки есть успех на рынке, а значит, есть и успех у самого предприятия.

Какую роль и преимущества торговая марка предоставляет предприятию? Дэвис выделяет следующие основные факторы, которые изображены на рисунке 1.

Рис. 1. Преимущества торговой марки для предприятия (конкурентные)

Если подвести итог под вышеуказанными преимуществами, то по мнению автора, на высококонкурентном рынке, судьба любой компании будет зависеть от наличия у нее торговой марки, что в свою очередь, является одним из наиболее важных факторов успеха [12].

Для того чтобы создать торговую марку с высоким уровнем дохода необходимо формирование стабильной системы коммуникации между торговой маркой и потребителем. Для этого требуется проведение мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением, разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара или услуги. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

В настоящее время имеет место быть тот факт, что торговые марки играют важную роль в определении и подтверждении финансовых результатов деятельности компании. Учитывая высокий уровень конкуренции и наличие избыточных производственных мощностей практически в каждой отрасли, сильные торговые марки позволяют дифференцироваться на рынке и передавать информацию о том, что лишь их торговые марки могут удовлетворять потребности покупателей.

На сегодняшний день рынок является насыщенным практически в каждой отрасли, во всех сегментах, поэтому необходимо проводить расширение ассортимента, повышать качество и увеличивать объем инноваций в товарах и услуга существующих торговых марок, которые имеет высокую лояльность на рынке. Торговые марки компании «General Motors» имеют высокий доход для компании, но это совсем не означает, что компания должна остановиться на производстве тех торговых марок, которые находятся в портфеле компании. Напротив, компания должна создавать новые торговые марки, в других товарных категориях и задумываться над расширением ассортимента существующих, чтобы увеличить капитализацию[5].

Для того чтобы выразить финансовое значение торговой марки, важно оценить ее влияние на основные целевые аудитории.

Данными целевыми аудиториями являются: потребители, контрагенты, сотрудники и инвесторы (при их наличии).

Для каждой из этих групп необходимо провести анализ степени известности и имиджа торговой марки, зафиксировать ее влияние на влияние данной аудитории. В случае с потребителями успешностью торговой марки является доходность и темп ее роста. Данный вывод аргументирован тем, что если торговая марка имеет успех на рынке, то она является гарантом доходности предприятия.

В отношении контрагентов и сотрудников влияние торговой марки выражается в сокращении издержек и, как следствие, в повышение доходности. Для инвесторов выгода сильных торговых марок проявляется в более низком объеме инвестиций. Как было замечено на собственной практике, если рынок является сильно насыщенным и имеет малые тенденции к росту, менее четырех процентов в год, то затраты на продвижение сильных торговой марки являются минимальными, по отношению к новым торговым маркам, которые собираются войти на данный рынок. В данном случае сильная торговая марка дает знать о своем присутствие на рынке благодаря своей узнаваемости, автоматически обозначая свое место на нем.

Такой взгляд на предприятие имеет существенное значение в том случае, если развитие торговой марки и само предприятие зависят от потребителей, так как торговая марка позволяет показать основные движущие силы, создающие стоимость компании. А так же продемонстрировать то, как восприятие и предпочтение торговой марки оказывают влияние на поведение потребителей и взаимоотношения между сотрудниками и контрагентами.

Таким образом, это приводит к пониманию источников и масштаба конкурентоспособности предприятия. Такой подход позволяет выявить количественные показатели объема актива, который представляет собой торговую марку и возможно, куда более важно, определяет способы и возможности, благодаря которым может быть увеличена стоимость торговой марки.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что торговая марка – это важный и необходимый элемент для предприятия, в предпринимательской мозаике. Торговая марка – это нематериальная, но очень важная составная деятельности предприятия, собственно то, что собой и символизирует само предприятие. Торговая марка для предприятия (с высоким уровнем маркетингового показателя знания и потребления) – это высокая прибыль и стабильный доход, сильные позиции на рынке, выраженные через высокую лояльность со стороны потребителей.

Предприятия имеющие в своем портфеле сильные торговые марки, могут продать их и получать за это высокие дивиденды.

По-мнению доктора Д. А. Аакера ценность предприятия определяется наличием сильной торговой марки, что говорит нам о необходимости создания и укрепления ее на рынке товаров и услуг повседневного спроса [7]. С данным мнением нельзя не согласиться, так как уже говорилось, что в условиях насыщенного рынка и сильной конкуренции производитель должен иметь в своем активе торговую марку.

Большое количество российских компаний пошли по пути создания торговых марок, понимая, что будущее компании зависит именно от этого фактора. Если посмотреть глубже, то многие предприятия встают на путь создания моно торговой марки, а после ее становления на рынке и приобретения популярность, начинают производить расширение ассортимента. Это необходимо для завоевания большей доли рынка, увеличения своей доли в других сегментах рынка, таким образом привлекая новые целевые аудитории. Пользуясь таким подходом, предприятие увеличивает свою стоимость, капитализацию и ценность торговой марки.

1.3. Бренд как основа маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — 4P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Размещение и Продвижение (Реклама). Некоторые компании, например, «Mars» выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

Все эти элементы маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама создаёт ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и последующее пользование этим брендом. Так, например, Blend-a-med обещает здоровье зубов и полости рта, а Ariel обещает без проблем отстирать самые тяжелые пятна лучше любого другого средства.

Приведем наиболее полное определение и характеристику свойств бренда, которые, наверное, только можно встретить (его «собрали» из всевозможных источников два исследователя – Лесли де Шернатони и Франческа Делл Олмо Райли – исследователи из Великобританского The Open University) [16].

Бренд – это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;