Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

Проблемы связаны с тем, что переход от товарных к корпоративным торговым маркам, связан с необходимостью глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли, корпоративные торговые марки кардинально отличаются от товарных марок. Товарные марки пользуются комплексом действий направленных на уточнение, дифференциацию, сегментирование и "нацеливание", а корпоративные торговые марки, в свою очередь напротив – на объединение и создание единства.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В таком случае корпоративные торговые марки служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Таким образом, субмарки получают преимущества, как от корпоративной марки, так и от самого продукта.

Управляя брендом, компании довольно часто сталкиваются с тем, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. На это есть несколько причин: потребители не видят особой разницы между брендами из-за перенасыщенности рынка; товар реализуется через розничные торговые сети, которые предпочитают более дешевые товары дорогим брендам; высокие темпы развития технологий, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с более высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы оставаться на рынке и продолжать получить максимум выгоды, компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Но не будем забывать, что подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Успешный, сильный бренд - это хорошо ограненный бриллиант, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Существует множество подходов по оценке бренда, но, к сожалению, они еще не отлажены окончательно [17].

Брендовый товар способен завоевать большую долю рынка, чем его аналог, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

Спрос на продукцию ведущих брендов растет более высокими темпами, по отношению к товарам, продвигаемым под торговыми марками, не являющими брендами.

Брендовый товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовой категории, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом [11].

Наличие у компании сильного бренда облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибуторами, так как бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брендов большая часть потребителей - 20-35-40-60%, являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренд-маркетинг безусловно добавляет товарам, выпускаемым под определенным брендом, дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и содержанию, а это максимум несколько сотен тысяч рублей, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов [13].

Глава 2 Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»

Социально-экономическая характеристика компаний как объекта исследования

«Burn»

Слоган:

Burn. Энергия твоей ночи.

Узнай, на что ты способен с Burn.

Концепция продукта

Burn – это энергетический напиток для вечернего времяпрепровождения, который поддерживает ресурсы организма и заряжает энергией на протяжении всей ночи до самого утра. Только для Burn характерно сочетание великолепного вкуса и компонентов, поддерживающих энергетические ресурсы организма.

Отношение к жизни в стиле Burn – это бескомпромиссность и поиск удовольствий. Burn - заряжает огромным зарядом бодрости, позитива и драйва.

Целевой аудиторией продукта являются активные молодые люди (от 18 до 26 лет). Те, кто увлечен спортом, музыкой, кто любит посещать ночные клубы и путешествует. Эти люди ценят технологии, инновации и в том числе энергетические напитки.

Burn — это энергетический напиток The Coca-Cola Company.

При появлении напиток резко начал завоевывать европейский рынок в 2000 году, когда был впервые представлен в Великобритании. В России Burn продается с 2003 года.

«Red Bull»

Слоган:

Нет Ред Булла. Нет крыльев.

Ред Булл окрыляяяет! Бодрит тело и дух.

Концепция продукта

Red Bull – это больше, чем прохладительный напиток – это энергетический напиток! Он был создан для периодов физического и умственного напряжения, когда требуется выносливость, бдительность, концентрация и скорость реакции. Он укрепляет тело и дух. Эффективность энергетического напитка Red Bull подтверждена большим количеством научных исследований и востребована многими ведущим и мировыми спортсменами и водителями, знаменитостями и людьми, ведущими активный образ жизни. Ред Булл - это Энергетический Напиток, который действует. 

Ред Булл был, есть и всегда будет больше, чем просто большим секретом не спящих по ночам «сов» и круглосуточных тусовщиков. С самого начала Ред Булл употребляется не только ночью, но и днем.

Целевая аудитория – люди, ведущие активный образ жизни (от 16 до 30 лет). Red Bull по-настоящему ценит и уставший таксист, и переработавший менеджер, и студент во время сессии, и никогда не спящий журналист. Летом для серферов, зимой для сноубордистов. Для работы и отдыха, днем и ночью.

Преимущества Red Bull:

Повышает работоспособность, концентрацию внимания и скорость реакции, бдительность, улучшает эмоциональное состояние, стимулирует обмен веществ.

Производитель Red Bull одноименная частная австрийская кампания Red Bull GmbH. Год вывода на рынок Австрии: 1987. С 1994 года напиток продается в Германии, а в 1997 году выходит почти на все европейские рынки и пересекает океаны, покоряя Северную и Южную Америки и Австралию. В 2000 году с началом нового тысячелетия Red Bull пришел и в Россию.

Рынок энергетических напитков России. Доля Red Bull и Burn.

По оценке "Бизнес Аналитики", в 2016 году объем продаж безалкогольных энергетических и спортивных напитков составил 2,8 миллиона долларов. Для сравнения: около 350 миллионов долларов составляет объем рынка соков, 640 миллионов долларов – не энергетические безалкогольные газированные напитки. Это значит, что один россиянин в возрасте 18-34 года выпивает три-четыре банки энергетика в год. Зато темпы роста впечатляют - 40%. Такой рост рынка объясняется усилением маркетинговой политики брендов, которая повысила осведомленность потребителей о данной категории напитков и привела к повышению спроса.

По данным Nielsen, больше всего потребителей энергетических напитков живет в Москве и Санкт-Петербурге: суммарная доля этих городов в общем потреблении энергетиков достигает 65% в натуральном и 74% в стоимостном выражении.

В России основная часть энергетиков реализуется через торговые сети – до 60%. HoReCa (гостиницы/рестораны/кафе) вместе с клубным сегментом не превышают долю 10% от рынка. В последнее время к этому списку прибавляются фитнес-центры и АЗС.

Доля рынка энергетических напитков на российском рынке слабоалкогольных коктейлей составляет 3-4% рынка и менее 1% всего рынка безалкогольных напитков. Основные игроки рынка - транснациональная корпорация «PepsiCo» (бренд «Adrenalin Rush» занимает 38% рынка), австрийская «Red Bull» (32%), «Coca-Cola» (бренд «Burn» - 14%), «HappyLand» («Red Devil» - 8%). На сегодняшний день первые три компании делят между собой 80% рынка энергетических напитков.

Энергетические напитки – ценовой сегмент «премиум»

Все энергетики западных брендов относятся к сегменту премиум, так как они наделены функциональными качествами, отсутствующими в других безалкогольных напитках, назначение которых - лишь утоление жажды. Именно поэтому во всем мире энергетики позиционируются как продукт премиум-класса и стоят примерно одинаково.

Цена банки энергетика объемом 0,5 л в России в среднем составляет от 120 рублей. То есть стоимость 1 литра такого напитка составляет выше 240 рублей. Такая цена рассчитана на людей с немаленьким доходом, поэтому российский рынок энергетических напитков в наибольшей степени ориентирован на жителей мегаполисов, где уровень доходов на душу населения гораздо выше, нежели в небольших городах.

Burn и Red Bull – отличительные особенности

«Burn гармонично сочетает функциональность, отличный вкус и привлекательный внешний вид. Burn выделяется среди аналогичных продуктов и, как абсолютный лидер, диктует стиль». Burn позиционируется как модный клубный ночной напиток, неотъемлемый атрибут тусовки в ночном клубе. Акцент: мода!

«Red Bull - функциональный напиток, который действует, способствуя восстановлению организма не только во время тяжелых физических нагрузок и занятий спортом, но и во время стресса и умственного напряжения. Red Bull компенсирует запас веществ, утраченных нашими истощенными организмами и сокращает количество вредных веществ. Он почти мгновенно обеспечивает организм энергией и витаминами». Red Bull – напиток энергичных активных людей, которым присуща индивидуальность и любовь к ярким экстремальным видам спорта. Акцент – воздействие на организм, обеспечивающее прилив бодрости! [15]

2.2. Продвижение торговых марок «Red Bull» и «Burn»

Стратегия продвижения торговой марки «Red Bull»

Цели:

• Укрепить понимание самого понятия «энергетический напиток».
• Спозиционировать Red Bull как заслуживший доверие энергетический напиток во всем мире, с научно доказанным положительным воздействием на организм.
• Объединить потребителей с помощью общения их с основными ценностями бренда (индивидуальность, спорт, юмор, инновация, активность).
• Формирование знания девиза бренда «Red Bull окрыляет» и повышение узнаваемости продукта.
• Увеличение потребителей марки путем привлечения людей среднего возраста.
• Увеличение доли рынка до 25% в стоимостном измерении.

Операции:

1. Выстраивание системы сбыта: инвестиции в дистрибуцию и трейд-маркетинг:

• вход в крупные розничные сети, магазины шаговой доступности;
• широкая дистрибуция в фитнес-центрах, на спортивных мероприятиях, а также в точках импульсных продаж.
• передача права на реализацию продукции дистрибуторам сигарет с хорошо отлаженными связями с несетевой розницей.
• внедрение системы мерчендайзинга (акцент на выкладке, установка в магазинах специальных холодильников метровой высоты в форме самой банки Red Bull).
• продвижение в точках продаж на АЗС.

2. Масштабная рекламная кампания по телевидению и в кинотеатрах путем показа телевизионных роликов из серии характерных мультфильмов, основанных на стандартной модели «проблема-решение».

3. Публикации статей в молодежных журналах, где доходчиво объяснялось, что напиток на основе кофеина, таурина и витаминов помогает не спать всю ночь перед экзаменом или отрываться на дискотеке.

4. Использование наружной рекламы для информирования потенциальной аудитории о происходящих в городе мероприятиях от Red Bull.

5. Создание фотоархива для журналистов, включая веб-сайт с качественными фотографиями (для печати), видеосюжеты для телепередач о спорте и т.д. и широкое освещение в СМИ, включая ТВ, где плакаты со знаменитым логотипом обязательно присутствуют в кадре.

6. Проведение длительных BTL-акций – семплинга, промо акций с целью дать попробовать вкус своего продукта потенциальным клиентам и повысить узнаваемость марки.