Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

Создатели бренда часто допускают важную ошибку: они полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике они довольно часто расходится с восприятием потребителя.

Тем не менее, бренд должен быть неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет стабильность спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Действия производителя должны создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.

Как итог работы по созданию и продвижению бренда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это обусловлено тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданных и лояльных потребителей. Конечно, цена и общее настроение на рынке подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен застраховать вас от негативного колебания цен на рынке.

Успешной компании необходимо прогнозировать потребительский спрос, с целью правильного планирования закупки сырья, производства и расчета прибыли.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно верность потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от торговой марки.

Процесс создания долгосрочного покупательской преданности бренду рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с предложениями конкурентов, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую устойчивую картину взаимо­связанного представления потребителя о товаре и его марке называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурентов [7].

Построение бренда как «личности» позволяет добиться четкой обратной связи от потребителей, принадлежащих к группе, на которую рассчитан бренд. Надо заметить, что на сегодняшний день большинство рекламных агентств и консультационных фирм, придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд:

Рис. 4. Формирование впечатления от бренда по JWT

Продукт: дизайн, качество, варианты исполнения, возможности, цвет, дополнительный сервис. Все это находится под контролем у производителя и имеет огромное влияние при создании бренда.

Производитель: репутация производителя имеет влияние на продукт и наоборот.

Имя, упаковка: преподношение имени и связанные с ним ассоциации, стиль, комплектация, дизайн внешней и внутренней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значимость, стиль, ассоциативный ряд, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: в каком виде и где представлен продукт, товарное соседство на витрине магазина, ценовая политика и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: где, когда, как, а главное кто пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, что относится к товару, рассматривается потребителями через сравнение конкурирующих предложений. История становления и развития бренда, также оказывает очень сильное влияние на потребителей.

Следовательно, мы видим, что на покупателя воздействует совокупность ассоциаций и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей информирования о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом "потребитель" скрываются обычные люди со всеми своими радостями, мечтаниями и желаниями. А любой бренд может стать для человека, либо предметом тихой ненависти, либо всепоглощающей слепой любви.

Брендинг осуществляется при помощи определенных методов, способов и приемов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, сформировать в его сознании имидж марки и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных возможностей товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке [9].

Следует упомянуть, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для получения статуса бренда, товарному знаку или торговой марке необходимо отвечать двум обязательным условиям: приобрести известность на рынке и завоевать доверие у потребителей [15].

Торговая марка, представленная названием или логотипом компании или товара, еще не является брендом.

Развитие технологических процессов и промышленного производства, уве­личение ассортимента товара усложняют идентификацию необходимого потребителю товара на рынках, имеющих большую конкуренцию, — эти причины потребовали разработку системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительная часть времени. Брендинг помогает потребителям упростить и ускорить поиск необходимого товара, тем самым экономит время потребителям. В качестве эффективного инстру­мента брендинга, на практике часто используют метод семплинга (Sampling), т.е. предоставляют покупа­телям бесплатные образцы своей продукции для того, чтобы потребитель на практике ощутил различия и полу­чил реальные доказательства их наличия [1].

В брендинге особенно остро нуждаются товары, которые обладают незначительными или воображаемыми различиями. Это относится к высокотехнологичным товарам. Распознавание таких товаров требует особой подготовки и грамотности от по­требителей, так как жизненный цикл подобных товаров имеет тенденцию к сокращению. Ведь техническая сложность товаров возрастает с каждым месяцем, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Среди множества составных бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое, как правило, ассоциируется с названием фирмы-изготовителя. Поиск имени бренда, его названия, длительный процесс, требующий обоснования.

Позиционирование проводится как по отношению к товарам производящих конкурентами, так и к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии: "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и пр. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии его зрелости, когда рынок насыщается, число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Правильное позиционирование своего товара позволяет не только определить его место на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, к примеру, шампуни предназначенные "для окрашенных волос" и "для волос с секущимися кончиками", оказались в более выгодном положении по отношению к другим шампуням на витринах магазинов, так как обращались к конкретной аудитории.

Однако, слишком подробное позиционирование, может привести к негативным последствиям - очень широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. В связи с чем опять возникает проблема, от которой фирма пыталась уйти с помощью бренда [7].

Специалисты по брендингу выделяют два типа подхода к бренду или, другими словами, культуры бренда: западный и европейский.

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок для потребителей, их концепции, инструменты управления. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом. Но мы, как потребители, не замечаем этих различий, так как для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Наиярчайшим примером первой культуры является Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией для маркетологов, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Суть этой культуры заключается в том, что головная компания-производитель спрятана от конечных потребителей. Это делается для ограждения от переноса негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь ассортимент выпускаемой продукции. Данная концепция, ориентирована на товар, то есть, у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, нужно иметь в виду и условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга: одно из главных условий – огромный внутренний рынок, который продолжает расти. При этом есть категории продуктов не имеющих четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции брендинга - дифференциация продукта, то есть придания ему отличительных особенностей перед товарами конкурентов.

Отличительные особенности продукта могут быть: воображаемыми, ощущаемыми или неощущаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть дизайн, размер, вес, яркость и прочее. Потребитель сам в состоянии визуально определить разницу между продуктами, без посторонней помощи. Когда товар обладает ощущаемыми различиями, брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия в пользу продаваемых товаров, то специалисту по бренду остается только обратить на них внимание потребителя. Намного сложнее становится тогда, когда более привлекательными ощущаемыми характеристиками обладают конкурирующие товары. В этом случае задача сводится к переключению внимания потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, благодаря которым товар приобретает преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе напитков, более тихий салон автомобиля, долговечность работы батареек. Различия бываю неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут быть ключевыми при выборе продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен его попробовать или испытать, чтобы неощущаемые различия превратились для него в ощущаемые. Именно по этой причине западные компании, продвигающие на российский рынок свои бренды, широко используют практику "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара. Либо потребитель должен получить доказательства, о существование этих различий, от других людей. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевой аудитории утверждает, что именно этот товар стоит приобрести, поскольку он обладает исключительными особенностями.

Воображаемые различия между товарами (вероятно, их следовало назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственным путем, методами продвижения товара и рекламой. Качественная упаковка, способ продажи и распространения, оригинальная реклама – все это добавляет ценность к товару. Прекрасным примером того, насколько важны воображаемые различия, служит компьютерный рынок. На нем существует специальный термин, описывающий этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца; на российском рынке - собственная торговая марка (СТМ)) часть своей продукции продает под собственной маркой, а часть (как правило, по оптовым ценам) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия ее продукцией и маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия немного отличаются по дизайну или в них вносятся незначительные технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ как правило является крупной партией товара. Получается следующая ситуация: один и тот же товар продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой продукции она продается под всемирно известным брендом Sony, а часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные во всем мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила соглашения с российскими компьютерными компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (владелец марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (владелец марки - компания RAMEC). Из это следует, что в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между одинаковыми моделями может составлять до 20%, но несмотря на это, мониторы Sony продаются довольно успешно. Отличный пример силы бренда на практике.

Воображаемые различия могут быть изначально заложены в товаре производителем (вкус, долговечность) или созданы искусственно продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям можно отнести поддержку и сервис для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, электроинструментов и т.д.), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару, определять его статус и, порой, имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Конечно, каждый товар обладает комплексом уникальных характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, а в чем-то - превосходит. Стоит заметить и тот факт, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну) [9].

По-настоящему брендинг становится необходимым в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями, так как именно им и создаются воображаемые различия. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров, с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель порой не успевает справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «для учебы и отдыха», «экономично» и т.д [4].

В Азии придерживаются немного другой концепции - в первую очередь компании инвестируют в бренд на уровне корпорации, а во вторую в сам продукт. Японский менеджер поставил бы вопрос так: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы не стала бы покупаться.

Можно было бы утверждать, что каждая культура брендинга нацелена на разных потребителей, и японский менталитет сильно отличается от европейского. Но практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой, товарной или фирменной.

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания брендов может привести в тупик. Западные компании сейчас столкнулись с проблемой переизбытка торговых марок (overbranding) [9].