Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

Введение

За последнее десятилетие усиление конкуренции отмечено фактически во всём мире. Ещё не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были чётко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточённым. Рост конкуренции сдерживался непосредственно вмешательством правительства и картелей.

Когда мы ассоциируем конкуренцию с развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много перемен произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и сильных экономических блоков, с одной и усиление конкуренции – с другой стороны, связаны с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развивалось благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сфер банковских и финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции. Даже в США, где в течение двадцатого века отмечен самый большой рост конкуренции, большая часть секторов экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию со стороны государства. В тоже время энергетика, телекоммуникация, транспорт и другие отрасли экономики служат яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

Развитие конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и услуг, и новых рынков сбыта. Главным моментом в завоевании позиций на рынке является создание мощного и успешного бренда. В современной экономике бренды (торговые марки) играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые увеличивают возможности маркетинга. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой постоянных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая неопределённость и экономя время на принятие решений.

Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена стоимость продукта, это «дорога в никуда». Такой подход проигрышен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с конкурентами и потребителем.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь бренд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» бренда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогов товаров других марок.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения создания бренда как одного из основных аспектов конкурентоспособности товара.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

Проанализировать историю создания бренда;

Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;

Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара.

Кроме того, будет рассмотрена практика на примере анализа двух конкурирующих товаров, брендов «Red Bull» и «Burn» и их продвижения.

Для написания курсовой работы использованы российские и иностранные источники в переводе. Превалирует литература издательского дома «Питер», который специализируется на выпуске деловой и профессиональной литературы. ИД «Питер» поддерживает выпуск научной литературы и учебников для вузов.

Также используется информация из различных интернет-источников, в частности, www.ippnou.ru – это сайт лицензированного образовательного учреждения Института проблем предпринимательства.

Глава 1 Теоретические аспекты бренд-маркетинга

История развития бренда

Бренды известны с давних времен. Име­ются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка то­варов (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда еги­петские ремесленники, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать дру­гие производители. Подобные идентифици­рующие знаки можно было увидеть на ле­гендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология слова «бренд» (brand) вос­ходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследова­тель истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во вре­мена викингов оно употреблялось в значе­нии «клеймить скот» [2]. В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела» [1].

Первый всплеск в использовании брен­дов относят к Средним векам, когда наблю­дался расцвет деятельности цеховых ремес­ленников, помечавших клеймом (брендом) свои това­ры. В эту историческую эпоху бренд играл роль гарантии качества продукции. Напри­мер, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы пекари отмечали сво­им знаком каждую буханку хлеба для контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства нача­ла формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В пери­од перехода от мануфактурного к машин­ному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундамен­тальные» бренды, часть из которых дожи­ла до наших дней. А в 1870 г. правительство США потребовало, чтобы каждый владе­лец многочисленных фабрик и предприятий отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал пошлину в размере 25 долларов. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характери­стик или особенностей выпускаемой ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств на­чался вывод на рынок первых брендов то­варов массового спроса. Первой в мире за­регистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал про­являться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные производства стали активно расширять рынки сбыта, начиная торговлю в других странах и с по­мощью брендов пытались убеждать потре­бителей доверять товарам «не местного производства».

Моментом рождения классической мо­дели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г. докладной записки младшего менеджера по маркетингу компа­нии Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, он предложил новый для этого рынка подход к управлению продвижением, ориентированный только на бренд. В своей знаменитой за­писке Мак-Элрой предложил идею созда­ния команды, отвечающей за разработку и реализацию маркетингового плана развития бренда и его координацию с производством и продажами [13]. Эта запис­ка оказала огромное воздействие на рабо­ту фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал президентом компа­нии P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производи­тели мыла стали спонсировать радиопередачи, откуда и пошло выра­жение «мыльные оперы».

В эпоху активной индустриализации в мире рождались новые мощные компании, что привело к появлению новых мощных брендов. Потребитель­ский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способство­вали «выплескиванию потоков» брендов на всех потребительских рынках. Со второй по­ловины XX в. стали зарождаться такие при­кладные направления использования брен­дов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. И постепенно брен­ды стали атрибутом нашей жизни и предметом научных исследований.

Возрастание роли брендов в XXI в. про­исходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и уп­равленческих технологий, ускорением темпа жизни. На микроуров­не брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности превратившись из инструмента продвижения то­вара в способ ведения бизнеса. Узнавае­мость бренда и приверженность к нему по­требителей становятся не только конкурен­тным преимуществом фирм, но и соци­альным фактором.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и под­ростков из 19 стран и выяснила, что сильные и узнаваемые бренды имеют определенное влияние на человеческие ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выра­жают их веру и интересы. Директор по европейской стратегии Young & Rubicam утверждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помо­гают людям найти смысл жизни» [6].

В постиндустриальном мире действие брендов не ограничивается исключительно экономическими выгодами. Как формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками только экономической деятельности – в социальной сфере, образовании, политике, культуре – то есть везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора для принятия решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании» [3].

1.2 Бренд как конкурентное преимущество

В настоящее время в России еще многие товарные рынки находятся на стадии роста. Многие из них недостаточно консолидированы, между множеством производителей идет ожесточенная конкурентная борьба за потребителей, и в этой борьбе победят те компании, которым удастся быстрее других создать сильные, качественные и узнаваемые бренды, способные удовлетворить запросы большинства потребителей, и обеспечивать компании стабильный рост и процветание. Иностранные компании прошли этот путь, и важнейшим его этапом было формирование и анализ знаний по созданию и управлению торговыми марками, и выделение их в отдельную науку – бренд-менеджмента.

В последние годы роль бренда привлекает к себе все больше и больше внимания, как со стороны предприятий, так и со стороны потребителей, которые в свою очередь являются связкой покупатель-продавец. Наличие бренда у предприятия сегодня играет огромную роль.

Что такое и откуда берется торговая марка? Для чего она нужна и какую выгоду приносит предприятию? Прежде чем перейти к рассмотрению вышепоставленных вопросов, разберем понятие товар, так как торговая марка является производной товара.

Рассмотрим определения товар, даваемое рядом ученых. Товар – это материальное благо, продаваемое компанией. Данное определение товара применимо к сектору потребительских товаров, так как в данном определении виден критерий того, что товар – это материализированный объект, который предприятие производит и продает. Но в данном случае речь ведется только о товаре, который имеет само содержание, например, телевизор.

Существует и другое определение товара, товар – это любое благо представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными. Необязательно, чтобы товар имел конкретный набор параметров, так как в качестве товара может рассматриваться и услуга. В данном случае товар приобретает разнообразные, более широкие формы понимания, и под товаром уже подразумевается не только выпускаемое производителем материальное благо, но и услуга.

По-мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимание, приобретения, использования или потребления. Это могут как физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [4].

Подводя резюме вышесказанному можно сделать вывод, что товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен. Таким образом, рынок сам «создает» товар.

Товар имеющий собственное название, называется торговой маркой.

Понятие «торговая марка» достаточно однозначно трактуется большинством авторов. К примеру, вот какое определение дает Томас Гэд, автор книги «4D Брендинг» термину «торговая марка»: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни» [14]. Ф. Котлер и К. Келлер рассматривают торговую марку как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является всё то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности» [4]. Авторы вышеприведённого определения считают, что ценность для потребителя это совокупность осязаемых и неосязаемых качеств, то есть воплощением потребительской ценности товара является комбинация продукции, услуг, информации и впечатлений. В этом контексте бренд вызывается в сознании потребителей суммой разных ассоциаций, которые отражают индивидуальность, самостоятельность бренда.