Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

7. Организация партизанских промо акций, в мегаполисах, приуроченных к самым крупным событиям культурной и спортивной жизни города, где люди «устают или им необходима дополнительная энергия, например, для того, чтобы танцевать всю ночь», как правило договоренности о прибытии промо команды происходят по телефону или на месте с организаторами мероприятия.

8. Организация собственных спортивных и развлекательных мероприятий, сплачивающих целевую аудиторию бренда. В России среди этих мероприятий, начиная с 2003 года, стоит отметить: Red Bull Snowmania - «Велокоррида»; Red Bull Царь горы – индивидуальная гонка на санях; Red Bull BC One - отборочный тур Чемпионата мира по брейк-дансу; серия концертов Red Bull Вызов Гравитации; российский тур соревнований по мото- фристайлу Red Bull X-Fighters; музыкальная битва Red Bull Soundclash; «RED BULL AIR RACE» - демонстрационные полеты; Red Bull Art of Can/ творение из банки RedBull; Red Bull Снежная Лихорадка на Красной Поляне. И конечно, спонсорство некоторых спортивных мероприятий, к примеру проведение уроков по BASE-джампингу от В. Розова; проведение отборочных этапов чемпионата мира по футбольному фристайлу Red Bull Street Style; проведение заезда команд Формулы-1 - Moscow City Racing у стен Кремля. 13 августа в Крылатском состоится Red Bull Flugtag 2017.

А также проводятся различные клубные вечеринки и нестандартные event-мероприятия среди студенческой аудитории, такие как, например, организация живых концертов под окнами образовательных учреждений.

Стратегия продвижения торговой марки «Burn»

Цели:

• обучение потребителя пить энергетический напиток в подходящее время с целью активизирования умственной деятельности, уменьшения сонливости и восстановления силы.
• повышение степени узнавания бренда «Burn» целевой аудиторией и привлечение внимания к бренду.
• создание модного «гламурного» имиджа напитка.
• активизация розничных продаж.
• увеличение рыночной доли до 20%.

Операции:

1. Масштабное проникновение в розничной сети, как формата самообслуживания, так и точках импульсных продаж.

2. Широкая реклама на телевидении и радио.

3. Проведение совместных акций с МТС «Зажги летом», направленных на продвижение тарифа «Red Text» и напитка Burn.

4. Внедрение и использование мобильного маркетинга. Burn была проведена акция, приуроченная к Хеллоуину. Для Burn был создан мобильный промосайт, рекламируемый через WAP-портал "Билайна", и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Кампания продолжалась пять дней, картинки для мобильных телефонов от Burn закачали в свои телефоны почти 50% посетителей промосайта.

5) Проведение BTL-акций:

- семплинга и акций «подарок за покупку»: При покупке 2-х банок BURN журнал «Авторевью» в подарок, а за покупку 6 банок - CD диск с клубной музыкой. Под девизом «Зарядись энергией Burn» на брендированном автомобиле «Hummer» в местах большого скопления людей: в супермаркетах и на АЗС, в ночных клубах и бизнес-центрах. Основной акцент – эффектная промоформа мобильной команды девушек-промоутеров, которая выделяла их из толпы и приковывала взгляды прохожих.

- проведение отдельных акций для АЗС – подарок за покупку двух банок энергетического напитка «Burn» - третья в подарок, при покупке четырех банок скидка 20%.

- проведение акций в розничных магазинах – призовая покупка: за одну банку Burn емкостью 0,25 л – брендированные спички, за одну банку 0,5 л – зажигалку, за четыре банки по 0,5 л – сумка для дисков СD.

- проведение консультирования о натуральном составе напитка, бодрящем действии на организм и прочих свойствах Burn в HoReCa с целью увеличения продаж с привлечением промоперсонала premium-класса.

- проведение семплингов на территории вузов в период вступительных экзаменов и сессий.

6. Активное продвижение посредством ночных клубов: организация серии ночных вечеринок в крупных и курортных городах таких, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Владикавказ, Ставрополь, Пятигорск, Волгоград, Саратов, Астрахань, Иркутск, Владивосток, Адлер, Анапа, Краснодар, Новороссийск, Ростов-на-Дону, Сочи, Геленджик. Организация крупномасштабных танцевальных мероприятий серии Burn Energy Night в Санкт-Петербурге и Москве. Проведение закрытых вечеринок в самых модных ночных клубах столицы. Организация вечеринок, посвященных празднику Хеллоуина с элементами боди-арта.

7. Проведение нестандартных тематических презентаций для журналистов с обязательной дегустацией напитка. К примеру, презентация в Екатеринбурге нового энергетика «Burn + 25% энергии» проходила в антураже «охоты», или празднование Хеллоуина в московских клубах «Рай», «Опера», «Фабрик», «Цистерна», «Парк Авеню Диско».

Заключение

В заключение данной курсовой работы можно сделать следующие выводы. Построение бренда является трудоемким процессом, включающим следующие этапы: подготовка, анализ, выбор названия, создание идеи, создание стратегии и позиционирование. На всех этих этапах необходимо выполнять скрупулезную работу, так как именно они помогут создать неповторимый и запоминающийся, индивидуальный и подходящий именно для своего потребителя образ товара. В современных условиях бренд является неотъемлемой частью маркетинга и обязательной частью жизни товаров. Именно товары с именем дольше приносят прибыль и за счет них компания развивается. Руководители организаций все больше внимания уделяют созданию бренда и поддержанию его на определенном уровне. Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в концепции позиционирования. В свою очередь, она определяет основную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что этот продукт уникален. В России до сих пор достаточно трудно ответить на вопрос, что из себя представляет отечественный брендинг. Но очевидно, что главная слабость российских компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду. Пока по-прежнему залогом успеха является цена. Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Но придерживаться единой и понятной для целевых групп коммуникационной стратегии для российского брендинга целая проблема. Большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования, за исключением нескольких крупных торговых марок, никто как будто не замечает своего однообразия. Гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности.

Но, если рассматривать сложившуюся ситуацию, то можно сделать некоторые прогнозы. Во-первых, российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса. Во-вторых, российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли. Также наметился некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас производители стараются искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя.

Главное – использовать лучшие практики и наработки, изучая историю развития брендирования и бренд-маркетинга, и избегать ошибок уже совершенных теми, кто первыми проходил этот путь.

Библиография

• 1. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. — 332 с.
  2. Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент, №1, 2008. — 140 с.
  3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2002. — 223 с.
  4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: «Питер», 2012. — 810 с.
  5. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
  6. Хейг Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение / Бренд-менеджмент, №1, 2008. - 140 с.
  7. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. - 380 с.
  8. Портер М. Конкуренция / Пер с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2014. - 608 с.
  9. Т. Нильсон. Конкурентный брендинг. СПб.: «Питер», 2014. - 208 с.
  10. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. — 240 с.
  11. Прингл. Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: «Питер», 2003.
  12. Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки. — СПб.: «Питер», 2001. — 271 с.
  13. Зотов В.В. Учебное пособие «Стратегический бренд-менеджмент» М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008. — 36 с.
  14. Гэд Т., 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005— 230 с.
  15. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=007000
  16. De Chernatony L., Riley F. D. O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. - P. 765–781.
  17. Старов С. А., Вилков В. С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях / Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120–133.
  18. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.