Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»).pdf

9) эволюционирующая сущность.

Коротко расшифруем все понятия.

Юридический инструмент.

Бренд регистрируется в гос.органах и защищен законом от копирования.

Таким образом, обеспечивается надежность вложенных компанией инвестиций на узнаваемость бренда для получения более высоких экономических результатов от продаж.

Система отождествления.

Во время создания бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, несущих смысловую нагрузку (цвет, слоган, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, показать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Компания.

Культура компании, сотрудники и развитие самой организации, также являются четким отличием и ценностью для потребителей, являясь базой для создания отношений с ними.

Идентификационная система.

Бренд позволяет потребителю мгновенно установить для себя что ожидать от товара, какая фирма его производит, какое качество товара потребитель получит.

Образ в воображении покупателей.

Продукция создает в воображении потребителей множество ассоциаций, индивидуальных для каждого человека, вероятно, не всегда отвечающих реалиям самого продукта. Каждый воспринимает продукт индивидуально, что дает возможность для каждого создать собственный образ товара.

Личность.

Давно замечено, что людям свойственно приписывать окружающим их предметам человеческие и личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, по его мнению, соответствует его характеру.

Отношение.

В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю.

Добавленная ценность.

Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену.

Эволюционирующая сущность.

Здесь имеется в виду, что товарная марка эволюционирует во времени, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" именно в "бренд". Он изменяет связь между производителем и потребителем [16].

Положение любого предприятия на рынке определяется действием совокупности сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:

Рис. 2. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

По отношению к каждой из обозначенных сил бренд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по разному. По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–конкурентам бренд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией имеют более выгодные условия для приобретения сырья и комплектующих, так же они привлекают более сильных специалистов и т.д. [8]

Эффективность бренда достигает своего пика в тот момент, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брендирования проводится анализ рынков по параметрам предпочтений потребителей: цена, качество и предпочтение бренда. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:

Рис. 3. Ориентация цена – качество и предпочтение бренда для некоторых потребительских рынков

Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения выбирает основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет бренд, и тем больше потенциал возврата вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

• роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей к качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их выбору той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брендом (потребители покупают джинсы разных марок, главный критерий – они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего житейского опыта мы знаем, что существуют группы людей, выбирающие определенный бренд и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы [18].

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывают задачи, встающие перед брендом и соответственно, приёмы и методы его формирования.

Очевидна функция бренда и по отношению влияния покупателей. Сильный бренд снижает свою зависимость от воздействий со стороны потребителей. Спрос на брендированные товары более устойчивый, а чувствительность покупателей к цене ниже. Вот что подталкивает многие фирмы задуматься о формировании собственного бренда. Совершенно очевидно, что прежде, чем принять решение о создание такового, необходимо чётко понимать, как он будет “работать” и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальными эффектами и отдачей.

Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брендов, в России их можно свести к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: затрат на исследования и разработку, визуальное определение бренда и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу и продвижение, связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен любому производителю - посчитать свои издержки может каждый.

Слабая сторона этого метода выражается в том, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 50 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренд так и не будет работать и приносить прибыль. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всяческих издержек, идей, инноваций и т.п.- это рынок. Пока бренд не продан – неизвестно, сколько он стоит. К сожалению, рынка брендов в России, в полном его понимании, пока нет, и появится он не скоро.

Метод остаточной вмененной стоимости. Используя этот метод из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных, финансовых и прочих нематериальных активов, не относящихся к бренду. Что останется – вменяется бренду в качестве стоимости "Сильного имени". Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России не так много компаний имеющих рыночную стоимость, их всего порядка 60 из, примерно, миллиона. А в США - 20 тысяч из, примерно, семи миллионов.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Если бренд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем идентичный аналог, продающийся по маркой без бренда, высчитываем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда [17]. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты "Золотая Ява" продавались в розницу по цене около 40-45 рублей за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 рублей. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 рублей. Допустим, дополнительные издержки на создание и продвижение этого бренда составляют 10 рублей в расчете на одну пачку. Чистая добавленная брендом стоимость - 10 рублей с пачки. Владельцы бренда полагают, что "Золотая Ява" продержится на российском рынке еще лет 7-8, при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За этот период суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов рублей. Возможно этот расчет, или похожий на него, и дал основание представителю владельца бренда на конференции "Создание, продвижение и защита брендов в России" в июне 2001 года оценить свой бренд "Золотая Ява" в 500 миллионов рублей.

Если компания захочет оценить свои бренды по данному методу, только для собственного тщеславия – с этой задачей самостоятельно справится любой директор по маркетингу в течение нескольких дней.

Если же бренд необходимо оценить для его продажи, не важно вместе с материальными активами или без, то без обращения к независимым квалифицированным оценщикам брендов, которые будут выступать в качестве третейских судей, по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя бренда, не обойтись. Ведь на цену, жизненный цикл бренда, гипотетический объем производства в ближайшие пять лет и на многие другие вопросы продавец и потенциальный покупатель будут смотреть под разными углами.

Но профессиональных оценщиков брендов в России практически нет. Так как пока нет достаточного спроса. На данный момент бренды продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Будем надеяться на то, что с развитием рынка спрос обязательно появится.

Создание нового бренда сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные части и решать ее поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, - определение роли и места бренда в общей стратегии фирмы. Однако программа брендирования не будет успешной, если сам продукт не будет оптимизирован по трем основным параметрам:

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения ”золотой середины” необходимо подробное изучение рынка.

2. Качество. Товар должен обладать определенным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование особенно актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен именно там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть в том месте, где вероятность появления потребителя мала. Как показывает практика, ни одна из российских компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

Какими бы сложными ни казались и не были бы в реальности задачи брендирования, продуманная стратегия по его реализации, практически во всех случаях, гарантирует положительный результат. Успешные предприятия в нашей стране и за рубежом на практике доказывают эффективность систематического подхода к формированию бренда [18].

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты:

• любой бренд обладает главной, основной, выделяющей именно его характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются как нынешними, так и потенциальными покупателями (Brand Attributes). Эти ассоциации могут быть положительными и отрицательными, иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
• словесная часть марки или имя товарного знака (Brand Name).
• уровень популярности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power).
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image). Это уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в головах потребителей. Ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным образом бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это только то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
• сумма признаков бренда, характеризующая его индивидуальность (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям, данным брендом.
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value).
• степень продвинутости бренда (Brand development Index).
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории, и её отдельных сегментов (Brand Loyalty) [14].