Файл: "Реклама как сигнал и как информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Во многих отраслях современной российской экономики усиливается конкурентная среда, и конкурентная борьба часто смещается в плоскость управления нематериальными активами, одним из которых является имидж организации. Реклама давно стала одним из мощных инструментов формирования и поддержания имиджа, а также продвижения продукции на рынок.

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации.

Необходимо отметить, что реклама признается разновидностью информа­ции, что подтверждается на законодательном уровне. Следовательно, информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ; при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. При этом формой существования рекламы следует признать «внешний облик предмета как носи­теля рекламной информации.

Однако особенность рекламы в том, что она имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объ­екту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке.

Как отмечают специалисты по рекламе, иллю­страция или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Однако если раньше реклама была относительно новым явлением и молодые потребители были беззащитны перед ее воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама ими воспринимает­ся более критично и рационально.

Актуальность работы состоит в том, что реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности рекламы как сигнала приобретения рекламируемого товара или услуги.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотреть понятия и задачи рекламы как информации;

- изучить виды рекламы на современном этапе;

- проанализировать основные направления рекламной деятельности на казахстанском предприятии;

- дать рекомендации по совершенствованию управлению рекламной деятельностью на предприятии.

Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.

Объектом исследования выпускной работы является группы предприятий «ФАРАОН», а предметом рекламная деятельность данного предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие и задачи рекламы как информации на современном этапе

На современном этапе для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

В рамках темы отметить, что слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации - устной словесной рекламы. [15]

В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века. [12]

В настоящее время реклама представляет собой однонаправленную форму неличной коммуникации, осуществляемую на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Если рассматривать рекламу как информацию на законодательном уровне, то необходимо отметить, что в РФ основными законодательными актами в сфере регулирования рекламы и информации являются Конституция Российской Федерации, Гражданский Кодекс РФ и два федеральных закона: Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ) и Федеральный закон «О рекламе» [11].

В Казахстане также основными законодательными актами в сфере регулирования рекламы и информации являются Конституция РК, Гражданский Кодекс РК, Закон РК «О рекламе» и Закон РК «Об информатизации».

Закон РФ об информации дает определение, согласно которому «информация – это сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления». Далее будут приведены положения статей Закона об информации с целью понимания основных моментов регулирования. [13]

Необходимо отметить, что информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен законодательно.

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в каждой стране ограничивается или запрещается. [16]

Передача информации может быть ограничена только в порядке и на условиях, которые установлены законодательно.

Закон РФ о рекламе дает определение рекламы следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2]

Согласно Закону РК от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» реклама представляет собой распространяемую и размещаемую в любой форме с помощью любых средств информацию, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации. [1]

Как видно из определений Законов реклама – это информация.

Основываясь на этом можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке. [10]

Таким образом, по результатам анализа двух профильных законодательных актов можно сделать вывод о том, что реклама – это определенный вид общедоступной информации, особенности регулирования и распространения которого установлены законодательно.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской и казахстанской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. [8]

Необходимо отметить, что многие экономисты также считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как они аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Таким образом, основные цели рекламы – это: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

1.2 Виды рекламы на современном этапе

В современном мире эффективность рекламы зависит, по меньшей мере, от двух факторов. Это затраты на ее проведение и виды рекламы, которую вы выбираете. При этом высокая стоимость не во всех случаях становится гарантией успеха. Для достижения поставленных целей во внимание стоит принять определенные маркетинговые и рекламные правила и принципы. [7]

Для начала отметим, что реклама имеет множество задач. Рассмотрим задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

а) Внедрение:

- создание представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара. [17]

Следовательно, главная задача рекламы – это продать рекламируемый товар, т.е. реклама должна заинтересовать клиента, привлечь его внимание. Важно привлечь внимание потребителя и удерживать его. Этого можно добиться, показав с помощью рекламы, какие выгоды предлагаете покупателю именно вы. Реклама должна быть ассоциативной и побуждать потребителя к покупкам. Он должен почувствовать важность и срочность предстоящей покупки. Его внимание не должно успеть переключиться на что-либо другое. Задача рекламы и в том, чтобы проинформировать покупателя о местах продажи товара, что максимально облегчит приобретение рекламируемой продукции. Реклама должна быть краткой, в противном случае она может быть воспринята неправильно. Материал должен быть изложен последовательно. Середина рекламы менее информативна, она усваивается хуже, а вот в конце и в начале должна содержаться важная информация. [14]

Реклама должна легко запоминаться, быть яркой, красочной и необычной. С помощью всевозможных социальных опросов можно определить последние модные тенденции. Их необходимо учитывать во время разработки рекламы. [6]

Необходимо отметить ,что в настоящее время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рассмотрим сновные виды рекламы, попробуем определить их достоинства и недостатки, понять, насколько они эффективны.

Реклама в интернете открывает широчайшие возможности перед любыми категориями рекламодателей – от небольших фирм до международных корпораций, независимо от того, какие товары они продвигают и на какую аудиторию нацелены. При этом интернет-реклама отличается доступностью, интерактивностью и наличием инструментов для планирования и отслеживания эффективности. [3]

Различают несколько видов интернет-рекламы: контекстная реклама,