Файл: "Реклама как сигнал и как информация.pdf

Выбор будет зависеть от нескольких факторов: типа продвигаемого продукта (контекстная реклама, как правило, привлекает тех, кто готов совершить покупку прямо сейчас, а медийная рассчитана на долгосрочные перспективы и повышение узнаваемости бренда), целевой аудитории (следует выбрать те каналы коммуникации, которые близки вашим клиентам) и, конечно же, бюджета. [5]

К наружной рекламе относится все, что мы видим в городской среде: билборды и плазменные панели на стенах и крышах домов, вывески на фасадах, щиты и растяжки на дорогах, плакаты в метро, выносные рекламные щиты, люди-«сэндвичи», объявления на кузове транспортных средств, в метро и т. д. Все, что рассчитано на визуальное восприятие прохожих. [4]

Наружную рекламу устанавливают на длительный период, в течение которого она отлично привлекает внимание большой аудитории: объявление видит практически каждый, кто проходит мимо. Она относительно недорога.

Но такой способ продвижения подойдет не для всех рекламных целей. Так, она вряд ли донесет до потребителя серьезную информацию: ее назначение – скорее, напоминать об известном товаре или же помочь человеку сориентироваться (пример – щиты-скрепки перед офисом, указывающие на вход). Специалисты рекомендуют размещать здесь краткий текст (не более 7-8 слов) и броское, но емкое по смыслу изображение.

Поэтому для успешной работы визуальной рекламы необходимо очень серьезно проработать ее содержание. Следует также выбрать правильное место для монтажа – иначе реклама рискует «затеряться» среди подобных объявлений.

Телевидение – самый действенный способ донести до людей информацию. Без сомнения, телевизионная реклама крайне эффективна. В ней сочетаются все средства привлечения внимания (яркость, динамика, музыка и пр.), задействуются разные каналы восприятия. Кроме того, она имеет огромные масштабы охвата. [3]

Но использовать такую рекламу способны не все – в первую очередь, из-за дороговизны эфирного времени. Небольшие компании, возможно, смогут оплатить несколько повторов их рекламного ролика на региональном телеканале, однако для того, чтобы реклама запомнилось, нужно «крутить» ее регулярно, интенсивно и в нужное время (утром или вечером).

Кроме того, некачественный сюжет может привести к сильному обратному эффекту – антирекламе. А услуги рекламных агентств, которые имеют хорошую репутацию в области телерекламы, стоят очень дорого.

На телевидении также применяются и такие способы рекламы, как бегущая строка, телемагазины или спонсорство. Однако они привлекают меньшую аудиторию и воспринимаются гораздо хуже, чем ролики. Отдельный вид – реклама в кино (продакт-плейсмент, скрытая реклама): она имеет большой успех, но по карману лишь крупным и солидным компаниям. [4]

Радиореклама (дикторские объявления, музыкальные заставки) отлично подойдет для продуктов, рассчитанных на молодежь. Для лучшего запоминания ее следует прокручивать регулярно, так как цифры (в номерах телефонов и пр.) запоминаются на слух достаточно плохо. Качественное музыкальное исполнение, которое вызовет интерес у аудитории, поможет информации «врезаться в память». Важен и выбор времени: радиостанции слушают, как правило, утром или вечером. [9]

Отметим, что стоимость радиоэфира тоже высока.

Реклама в печатных СМИ (газетах и журналах) – традиционный способ распространения рекламной информации. Он характеризуется отличными возможностями таргетирования (можно обращаться к нужной аудитории, публикуя рекламу в специализированных СМИ), информативностью, длительностью воздействия. Такая реклама вполне доступна, так что широко используется ИП, предприятиями малого и среднего бизнеса. [5]

Недостаток заключается в слабом воздействии (нет звука, движения), а также немногочисленности аудитории: газеты и журналы читают сегодня все меньше людей, в основном – люди старшего возраста.

Бумажная реклама, к которой относятся: рекламные буклеты, брошюры, листовки, календари, визитки, флаеры и т. д. Дешево и просто, а эффект – неоднозначный. Например:

- Листовки на столбах – устаревающий способ передачи информации, к тому же недолговечный. А если расклеить их в лифтах – то может и сработать: у человека в лифте достаточно времени для того, чтобы изучить все подробности и даже записать.

- Визитки: вовремя обнаруженная клиентом визитка обеспечит новый заказ, а вот массовая раздача визиток на улице может привести людей в раздраженное состояние. [19]

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе предприятия, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, реклама отличается большим разнообразием форм и методов. Также отметим, что весь рекламный процесс воздействия на потребителя у современных предприятий строиться в тесной связи с их образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами.

2 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ ПРЕДПРИЯТИЯ «ФАРАОН»

2.1 Характеристика объекта исследования

Группа предприятий «ФАРАОН» - основана на базе старейшего производителя мебели в Казахстане «Усть-Каменогорской мебельной фабрики», которая была построена и введена в эксплуатацию в 1956 году. В группу предприятий «ФАРАОН» входят следующие предприятия: Торговый том «ФАРАОН», Усть-Каменогорский мебельный комбинат, Торгово-выставочный центр «ФАРАОН».

Период глобальных перемен, происходящих в Республике, внес свои изменения и огромное, мощное предприятие претерпело множество изменений в структуре. В 1999 году началась новая ветка истории.

На сегодняшний день группа предприятий «ФАРАОН» успешно работает на рынке Казахстана. Обладает солидными производственными мощностями, финансовым потенциалом и высококвалифицированным коллективом и является крупнейшим поставщиком современной качественной мебели различного назначения. В своей деятельности предприятие охватывает весь производственный цикл – от инвестирования средств, в развитие производства, до организации продаж через собственную маркетинговую систему. Использует как традиционные технологии производства мебели из ЛДСП, так и новые европейские с использованием изделий из МДФ и обработки массива.

На предприятиях «ФАРАОН» уделяют особое внимание предоставляемому сервису:

- бесплатно – услуги по доставке мебели (в пределах г. Усть-Каменогорска);

- бесплатно – услуги по сборке и установке мебели;

- гарантийное и постгарантийное обслуживание;

- продажа мебели с рассрочкой платежа до 6 месяцев без процентов;

- изготовление мебели на заказ;

- реставрация, ремонт мягкой и корпусной мебели с предоставлением фирменной гарантии на выполненные работы.

По оценкам продавцов, мебельный рынок Усть-Каменогорска на сегодняшний день довольно насыщен и по конкурентной среде является одним из самых жестких в Восточно-Казахстанской области. Высокая конкуренция приводит к укрупнению мебельного ритейла (ритейл – собственная сеть, где владелец развивает и регулирует бизнес по своему усмотрению) и к уменьшению количества небольших точек.

Основными конкурентами «ФАРАОН» на рынке по производству и продаже мебели являются ТОО - производственное бюро «NS Мебель», ТОО «Арт-мебель», ТОО «Асыл Агаш Восток», ТОО «Арт мастерская Лидер», ТОО «Восток-мебель ЛТД», ТОО «Мебеком» и ТОО «Мебель пласт». Рассмотрим, какую долю на рынке мебели г. Усть-Каменогорск и области занимает Группа предприятий «ФАРАОН» по отношению к основным конкурентам по производству и продаже мебели (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Соотношение основных конкурентов на рынке по производству и продаже мебели

По мере увеличения производства мебели и насыщения ею рынка резко повышаются требования покупателя к ее качеству и ассортименту. В условиях рыночной экономики, особое значение приобретает изучение текущей и перспективной потребности и спроса населения на мебель. Гибкость в производстве и наличие своей производственной базы всегда позволяет вовремя реагировать на изменение потребности рынка, что дает возможность всегда оставаться конкурентоспособными в данном сегменте рынка. Динамика основного ассортимента группы предприятий «ФАРАОН» представлена на рисунке 2.2. Изучение показало что, компании на рассматриваемом рынке предоставляют широкий ассортимент мебели. Техника и технология производства, используемые на «ФАРАОН», постоянно совершенствуются. Освоено импортное оборудование для обработки криволинейных кромок мебельных деталей, с выпуском которых открывается возможность придать изделиям оригинальный внешний вид. Вместо клямеров перешли на клеевой метод крепления зеркал. Благодаря четкому взаимодействию между всеми цехами и отделами удается соблюдать сроки выпуска. Быстро осуществляется замена выпускаемого ассортимента продукции, что необходимо для сохранения своих позиций.

Рисунок 2.2 – Динамика основного ассортимента группы предприятий «ФАРАОН»

На положительную динамику продаж мебели на заказ повлияло ее индивидуальность и эксклюзивность. Мебель на заказ – это возможность максимально эффективно использовать пространство помещения. Группа предприятий «ФАРАОН» при изготовлении мебели учитывает все пожелания заказчика, а также возможность появления в интерьере новых предметов в будущем. Корпусная мебель выполняется размер в размер с точностью до сантиметра. Замерщики компании выезжают к клиенту, и на основе измерений и подгонки создается мебель, идеально подходящая для квартиры или офиса, позволяющая использовать все возможности изготовления мебели на заказ по максимуму. Основной процент мебели на заказ, составляют нестандартные кухни по индивидуальным проектам. Также на «ФАРАОН» изготавливает практически любую корпусную мебель под заказ – мебель для гостинных, детских, ванных, гардеробных комнат, а также мебель для кабинета, библиотеки.

2.2 Основные направления рекламной деятельности на предприятии

В группе предприятия «ФАРАОН» отдел рекламы является структурным подразделением маркетинговой службы. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек.

Необходимо отметить, что мебель относится к товарам индивидуального потребления, то есть она используется обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи или коллектива (мебель для офиса), причем время принятия решения порой занимает несколько минут. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

Реклама мебели имеет сезонный характер. Поэтому в отделе рекламы группы предприятий «ФАРАОН» привязывают рекламные кампании к всплеску сезонности, который приходится на осень. Осенью заканчивается период отпусков, люди тянутся к теплу домашнего очага. И, конечно, появляется время и желание что-то поменять в интерьере.

Другая причина повышения спроса на мебель осенью – ремонты, традиционно приходящиеся на лето. Все идет в порядке очередности.

Еще одна особенность рекламы мебели – это визуальное восприятие. Зачастую от внешнего вида изделия и качества работы фотографа зависит успех рекламной кампании. Ведь, если взгляд потенциального покупателя не «зацепился» за картинку, все остальное будет напрасно. Из этой особенности вытекают и средства рекламы, которые помогают внимательно рассмотреть изделие.

Но самая действенная реклама – это сарафанное радио, которое, по сути, работает автономно, без дополнительного влияния. Работает компания на рынке добросовестно, остаются, довольны клиенты, значит, и рекомендации будут хорошие, и клиентов будет достаточно. Важно только вовремя отслеживать все внутренние бизнес-процессы, вносить необходимые коррективы и отслеживать отзывы клиентов.

В обязанности отдела рекламы входит отслеживать конкурентоспособность предприятия и повышать ее за счет внедрения новинок, совершенствования сервисной политики и контроля качества. Следить за тем, чтобы группа предприятий «ФАРАОН» была клиентоориентироваанной.

За последние 5 лет в группе предприятий «ФАРАОН» были сведены к минимуму расходы на рекламу, а все ставки были сделаны на сервис и качество, которые теперь сами работают на результат (таблица 2.1).