Файл: "Реклама как сигнал и как информация.pdf

Таблица 2.1

Расходы на рекламу (тенге)

Из таблицы 2.1 видно, что в 2015г. расходы на рекламу снизились на 58530 тенге или на 43% чем в 2013г. В 2014г. и 2015г. группа предприятий «ФАРАОН» отказалась от почтовой рекламы, из наружной рекламы остался только баннер который в 2014г. располагался по адресу пр. Независимости (перед мостом через р. Комендантка), анализ показал, что расположение и обзор данного рекламного баннера оказался не эффективным в летнее время, т.к. обзор закрывала листва деревьев расположенных рядом, поэтому в 2015г. расположение баннера было решено переместить на пр. Победы с большим трафиком транзитного движения и идеальным обзором.

Уменьшение расходов на радиорекламу (на 6350 тенге) связано с тем, что радио – это эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли – открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Данный вид рекламы используется группой предприятий «ФАРАОН» для информирования потенциальных покупателей о проводимых акциях. Например: в 2015г. проводилась акция «Вывоз старой мебели с прибылью!». Направлена данная акция была на то, чтобы избавить клиентов от неудобств и лишних затрат связанных с нахождением специалистов для разборки старой мебели и ее выносом, а также наймом транспорта для дальнейшей транспортировки на утилизацию. Мебель, приобретаемая у клиентов оценивалась по прайс-листу разработанном на предприятии, и получаемая сумма шла в зачет стоимости новой мебели приобретаемой в «ФАРАОН». Данная услуга была очень актуальна для людей, желающих избавиться от своей отслужившей мебели, но не сразу готовых приобрести новую мебель.

Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее (таблица 2.2):

Таблица 2.2

Соотношение затрат на рекламу и объема продаж

Из таблицы 2.2 видно, что группа предприятий «ФАРАОН» вкладывает минимальные затраты в рекламу своего предприятия и при этом получает увеличение продаж своего товара и соответственное увеличение прибыли каждый последующий год. Данный факт обусловлен тем, что жители города отдают предпочтение мебели местного производителя, которая сделана на производстве. А т.к. группа предприятий «ФАРАОН» на рынке мебели уже более 50 лет, то давно и прочно занимает свои позиции лидера рынка по производству и продажи мебели, как в г. Усть-Каменогорск, так и в Восточно-Казахстанской области.

Не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволяют предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж мебели.

Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации продукции «ФАРАОН» положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также рассчитать рентабельность рекламы представленной в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Рентабельности рекламы

Анализируя распределение рекламных средств в 2013-2015г.г., следует отметить, что недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Время с 6.00 до 8.00 является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей. Рекомендуется перенести размещение рекламного видеоролика в Prime time (7:00 - 01:00). Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей об ассортименте предприятия и системе скидок.

С июля 2013г. в группе предприятий «ФАРАОН» действует дисконтная система. Условия выдачи дисконтных карт:

Серебряная карта выдается:

- при единовременной покупке на сумму более 50 000 теге, скидка предоставляется сразу, начиная с первой покупки;

- при накоплении покупок на сумму 50 000 тенге (при предъявлении чеков). В этом случае скидка действует на покупки, совершенные после накопления суммы в 50 000 тенге.

Золотая карта выдается:

- при единовременной покупке на сумму более 150 000 тенге, скидка предоставляется сразу, начиная с первой покупки

- при накоплении покупок на сумму 150 000 тенге, в этом случае скидка действует на покупки, совершенные после накопления суммы в 150 000 тенге.

Серебряная карта обменивается на золотую карту при достижении общей суммы покупок 150 000 тенге. При этом серебряная карта изымается.

Действие дисконтных карт распространяется на весь ассортимент мебели, представленной в наших магазинах, включая мягкую мебель, обеденные группы, корпусную мебель любых производителей, аксессуары.

При покупке аксессуаров одновременно с другой мебелью – предоставляется скидка 10%. При покупке аксессуаров без покупки мебели – при предъявлении дисконтной карты на них распространяется скидка по карте (3% или 5%).

Действие дисконтных карт и скидок распространяется на покупки со всеми способами оплаты (наличные деньги, безналичный расчет, кредит и др.).

Предоставление других скидок. При единовременной покупке на сумму свыше 400 000 тенге предоставляется скидка 7%, свыше 1 000 000 тенге – 10%. Указанные скидки также распространяются на весь ассортимент мебели.

Скидки не суммируются, т.е. при покупке товаров в период акций, распродаж, а также, если покупка попадает под действие объемной скидки, покупателю предоставляется большая из имеющихся скидок.

Выдача дисконтных карт, предоставление объемных скидок осуществляется только при 100% предоплате.

При предъявлении зарегистрированной дисконтной карты при частичной оплате, сумма покупки поступает на карту как накопление, но скидка при этом не предоставляется. При достижении суммы 150 000 тенге карта обменивается обычным образом.

Дисконтные карты «ФАРАОН» являются собственностью группы предприятий «ФАРАОН». Действие дисконтных карт и системы предоставления объемных скидок может быть прекращено в любое время без уведомления владельцев дисконтных карт.

Золотая дисконтная карта «ФАРАОН» даёт право её владельцу на:

- бесплатную консультацию персонального дизайнера и разработку дизайн-проекта;

- бесплатный выезд замерщика;

- бесплатную доставку мебели;

- увеличение срока гарантийного обслуживания до 18 месяцев.

Реклама дисконтных карт проводилась с помощью ТВ-рекламы.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство группы предприятий «ФАРАОН» обеспечивает тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки). Чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламных мероприятий группы предприятий «ФАРАОН», в рамках проводимого исследования группе клиентов было предложено ответить на вопрос «вспомнить, какую рекламу «ФАРАОН» они запомнили, и ее содержание. Наиболее запомнившаяся реклама – баннер на пр. Победы, на втором месте телереклама и последнее место радиореклама.

Эффективность рекламы в ходе рекламной кампании оценивалась методом определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью использовалось наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле: (2.1)

В=О\П (2.1)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники Торгового дома «ФАРАОН», расположенного по адресу ул. Кабанбай батыра, 41 наблюдали за людьми, проходящими мимо щита, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу. Наблюдение проводилось в течение трех часов, и были получены следующие результаты:

- на рекламный щит обратили внимание 82 человека из 156 прохожих;

- 21 человек зашли в магазин для получения более подробной информации;

- 7 человек сделали покупки.

Рассчитаем степень привлечения внимания к рекламе щита расположенного по адресу ул. Кабанбай батыра, 41:

В = 82 / 156 = 0,5

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие. Метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное» - «отрицательное», «сильное» - «слабое», относительно анализируемого предприятия респонденты отвечали «да» - «нет». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. Результаты опроса о рекламных компаниях исследуемого предприятия представлены на рисунке 2.3.

71%

56%

29%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Да

Нет

Какие виды рекламы "УК Мебель" вы видели

Побудила ли увиденная (услышанная) Вами реклама сделать покупку

Рисунок 2.3 – Определение отношения к рекламе «ФАРАОН»

Данные рисунка 2.3 показывают, что 71% респондент ответил на вопрос «Какие виды рекламы «ФАРАОН» Вы видели?» отвечали положительно, называю различные виды, основным из них была ТВ-реклама – это 56% и наружная рекламы в виде баннера – 39%. Также необходимо отметить, что из опрошенных 56% ответили о том, что увиденная реклама побудила их приобрести товар предприятия.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Но все равно, полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому предложить покупателю заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы, было бы более целесообразно.