Файл: Реклама как сигнал и как информация (Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций).pdf

- Реклама подразумевает под собой знакомство покупателя с предоставляемым товаром, что изготавливается и продается определенным предприятием [16].

- Реклама подразумевает под собой платное, четко направленное, а также неличное обращение, которое распространяется при помощи средств массовой информации и иных видов связи, оповещении людей о каком-то товаре.

- Реклама подразумевает под собой неличные формы осуществления общения, которое реализуется при помощи платных средств продвижения данных, с наличием определенного источника.

- Реклама подразумевает под собой распространение данных о субъекте, творческих рассказах и прочем для того, что бы они стали популярны. Реклама выражает под собой данные касательно присутствующих у товара свойств, для того, чтобы впоследствии его можно было легко реализовать.

- Реклама выражает под собой форму неличного выражения, а также распространения поставленных целей, идей, продукции, которые придумываются самим спонсором [23].

- Реклама выступает в роли печатного, рукописного, либо же устного сообщения о субъекте, каком-то товаре, которое исходит от того, кто это рекламирует, для того, чтобы поднят уровень сбыта, увеличить количество покупателей.

- Правовая природа рекламы в широком понимании данного термина, выражена в постепенном влиянии на психику субъекта, для того, чтобы сформировать у него желание приобрести товар [11].

- Реклама подразумевает под собой разновидность работы либо изготовленную как следствие продукцию, которая должна быть реализована, при помощи оповещения покупателей через все доступные пути распространения данных. Это в свою очередь должно стать толчком формирования у потребителя определенной реакции на данный вид товара.

В определенных толкованиях нет информационного нюанса и реклама выступает в качестве фактора влияния на человеческую психику. При формировании и понимании сущности рекламы стоит всегда принимать во внимание и тот факт, что реклама выступает в качестве главной информации для покупателя, а соответственно, это наиболее важно в ее предоставлении широким массам [2].

Основные функции

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу [17]. Например:

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя [4].

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности [20].

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства [5].

Что передает реклама?

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке [15].

3 основных вида рекламы

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда «ЮГ» [19].

1. Информативная или

первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например: «НПФ «ЮГ» оказывает следующие виды услуг : ...................... . Адрес: ....... ."

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: «Воспользовавшись услугами НПФ «ЮГ» вы приобретёте уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.» [7].

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. «Уверенность в завтрашнем дне - НПФ «ЮГ».» [13]

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию[8].

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию[14].

Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие[21].

Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение междуосновными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, этопроизводители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услугипотребительского характера, пиво, вино, табак и безалкогольные напитки [5].

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Реклама как сигнал о качестве

2.1. Сигнализирование о качестве: практическая необходимость и теоретическое обоснование

На сегодняшний день рынок товаров и услуг забит до отказа. И сориентироваться в выборе нужного, а главное, качественного продукта очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара осведомлены лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной асимметрии информации. Производители не всегда добросовестны и обеспечивают нас качественной продукцией. Информированность покупателей влияет не только на прибыль компаний, но и на общее состояние экономики страны. Лауреат Нобелевской премии 2001 года в области экономики Джордж Акерлоф в своей статье [8].

«Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» рассматривает зависимость рынка товаров и услуг от наличия или отсутствия у покупателей информации, о предложенных товарах:

«Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации [12]. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

1. Получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования [22];

2. Не всегда информация надежна. Даже если информация, получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

3. Экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

4. Не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию»[9].

Акерлоф считает, что «неполнота информации является непременным признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные транзакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния» [13].

Как сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться? Для начала нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы впоследствии рассмотреть причины ее устранения. Подробное и достаточно понятное определение проблемы асимметрии информации рассматривается Авдашевой С.Б. и Розановой Н.М. в книге «Теория организации отраслевых рынков»: «Асимметричная информация существует, когда одна сторона рыночной сделки владеет информацией, недоступной для другой стороны рыночной системы» [18].