Файл: Реклама как сигнал и как информация (Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций).pdf

В целом, политика дискриминации ценового типа может быть не безопасной для фирм, поскольку в ожидании спецпредложений или проведения акции потребители могут просто отказаться от покупки услуги/товара на данный момент и, дождавшись предложения/акции, в большем количестве одновременно купить карты по льготной стоимости. Это прямо повлияет на понижение прибыли фирмы. В связи с этим число предложений зачастую ограничивается [8]. Из всех изученных в этой главе теоретических концепций можно сделать такие выводы:

- информация – это один из наиболее важных видов экономических ресурсов, поскольку информированность потребителей об уровне качества товара воздействует не только на прибыль, но еще и на увеличение благосостояния экономики. Не информированность, наоборот, приведет к увеличению цен в пределах рынка. С увеличением числа информированных об уровне качества продукта покупателей компаниям буде невыгодно давать неправдивые сигналы о товарном качестве [2].

- ассиметричность информации приведет к резкому понижению общественного благосостояния. Появляется ситуация неблагоприятного отбора, при котором страдают не только лишь покупатели, но еще и производители качественного товара. Побороть ассиметричность информационных данных можно при помощи сигналов о качестве. Ключевыми сигналами для потребителя будут:

1. Инвестиции в репутацию, но лишь при ситуации, когда продавец сможет получить премию за качество на протяжении продолжительного периода времени (для этого ему нужно продавать хороший и качественный продукт) [15];

- расточительные расходы, но лишь в ситуации, если потребитель осведомлен о них;

- маленькая цена входного типа, но лишь в ситуации, когда продавцу качественного продукта удается установить ан свой товар такую стоимость, которую невыгодно будет устанавливать продавцам товара с плохим качеством;

- реклама, поскольку, если фирма вкладывает много средств в продвижение бренда, то потребителем эта продукция воспринимается как продукция высокого качества [12].

Большая стоимость едва ли в состоянии сообщить покупателям о настоящем качестве продукта, поскольку производитель продукции низкого качества может ложным образом сигнализировать высокой стоимостью о якобы хорошем качестве своих товаров. Напротив, низкая стоимость может послужить достоверным сигналом об уровне качества, поскольку издержки на производство качественных товаров больше, нежели на производство некачественных. То есть хороший продукт в действительности не может стоить дешево [9].

Отметим, что любая форма сигнализирования об уровне качества связывается с издержками дополнительного рода, которые производитель готов будет нести лишь в случае позитивной прибыли, а это возможно только, если продается качественный товар. Производителю товара низкого качества нет смысла тратить средства на рекламу, чтобы ввести покупателя в заблуждение, когда можно просто реализовывать товары по более низким ценам [11].

Таким образом, дискриминация ценового характера – это важнейшая часть политики фирм, действующих на несовершенных с точки зрения конкуренции рынках с разнообразными сегментами спроса потребительского типа. Это не просто эффективный способ привлечь клиентов и увеличить прибыль фирмы, но в объединении с рекламой – это еще и очень эффективный метод информирования об уровне качества товара или услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем в реальной жизни с не большими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью уровня цен.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Однако иногда (в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много - и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бабаев А. Контекстная реклама. Книга по Требованию / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов - М.: Москва, 2013. - 304 c.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер - М.: СПб. К.: Издательский дом «Вильяме» , 2015. – 271 с.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. –111 с.
4. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман - М.: Прогресс, 2014. – 315 с.
5. Вольдман Ю.А. Комментарий Закона РФ «О рекламе» / Ю.А. Вольдман – М.: Правовая культура, 2014. – 394 с.
6. Дейан А. Реклама / А. Дейан - М.: СПб: Нева - Москва, 2013. - 128 c.
7. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс - М.: Юнити-Дана - Москва, 2013. - 524 c.
8. Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович - Новое знание - М.: Москва, 2014. - 256 c.
9. Завидова С.С. Российское законодательство о рекламе - практический комментарий / С.С. Завидова, П.П. Крючкова, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янин – М.: Новый юрист, 2013. – 391 с.
10. Катернюк А.В. Практическая реклама / А.В. Катернюк - М.: Феникс - Москва, 2013. - 432 c.
11. Кини М. Мода и реклама / М. Кини - Арт-Родник - М.: Москва, 2014. - 176 c.
12. Киселева П. Product placement по-русски /П. Киселева –М.: Вершина, 2014. – 8 с.
13. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев - М.: Финпресс, 2015 – 116 с.
14. Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления: автореферат дис. канд. юрид. наук. / Н.М. Медведева - М.: Хабаровск, 2013. – 7 с.
15. Минбалеев А.В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев //Вестник ЮрГУ.-2014.-№9.-11-16 с.
16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2014. –66-67 с.
17. Наружная реклама - М.: Инфра-М, Форум - Москва, 2013. - 208 c.
18. Рекламная деятельность: Учебник. / Под ред. Секерина В.Д. – М.: Инфра, 2013. - 239 c.
19. Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект -М.: ИНИОН РАН - Москва, 2013. - 174 c.
20. Ромат Е.В. Реклама; Книга по Требованию / Е.В. Ромат - М.: Москва, 2013. - 208 c.
21. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер,Л. Перси – СПб.:, 2013.- 160 с.
22. Сафронова И. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы / И. Сафронова // Журнал «Генеральный директор», 2016, № 11.- 99 с.
23. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) / Е.С. Серебренникова //Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 4. - 11-16 с.
24. Терских М.В. Технологии Связей С Общественностью: Рекламная Коммуникация: Практикум / М.В. Терских - Москва, 2013. - 739 c.
25. Феофанов О. Реклама: новые технологии /О. Феофанов -СПб. Питер, 2014.- 6 с.