Файл: Реклама как сигнал и как информация (Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций).pdf

Авдашева и Розанова выделяют два типа асимметричной информации: «первый вид возникает обычно в момент подписания контракта или в процессе торговой сделки и связан с тем, что одна сторона трансакции знает что-то о себе или предмете сделки, а другая сторона не знает, но хотела бы знать. Второй тип асимметричной информации возникает после подписания контракта и связан со скрытыми действиями, когда одна из сторон соглашения не может напрямую наблюдать действия другой стороны, направленные против нее. Такого рода проблема существует, например, у многих фирм, дающих полную гарантию на проданный товар, потому что покупатель может не обременять себя аккуратной эксплуатацией товара, осознавая, что в случае поломки компания покроет его ущерб полностью»[18].

От асимметрии информации страдают не только покупатели, сталкиваясь с проблемой неизвестности при покупке. Продавцам тоже приходится нелегко, особенно честным (то есть тем, кто продает качественную продукцию по соответствующей цене). Перед такими продавцом стоит задача сообщить клиентам о том, что именно их товар является действительно хорошим [9].

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его не информированность о качестве, позволяет фирмам на рынках с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль. Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары заменители у разных продавцов. Не информированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену [2].

При асимметрии информации на рынке складывается ситуация неблагоприятного отбора, при которой страдают интересы производителей качественных товаров. Его суть заключается в том, что потенциальные потребители не могут различить, где качественный товар, а где нет. Как результат - действительно качественные товара, стоящие дороже в силу того, что на их производство тратится больше средств, «уходят» с рынка, так как создается ситуация неблагоприятного отбора. А так как покупатель не осведомлен о качестве товаров представленных на рынке, покупать более дешевый товар ему кажется привлекательнее. Это может привести к полному исчезновению хороших, а соответственно более дорогих товаров с данного рынка. В качестве примера, рассмотрим модель Акерлофа [13].

Разработанная Акерлофом модель «рынка лимонов» как раз является яркой иллюстрацией того, как происходит неблагоприятный отбор и как в результате не информированности потребителя страдают продавцы качественных товаров. Суть модели Акерлофа заключается в том, что на рынке подержанных автомобилей присутствуют машины хорошего качества «персики» и плохого качества «лимоны». Продавцы, осведомленные о качестве продаваемого товара, назначают цены на плохие машины ниже, чем на хорошие. Но в силу того, что у потребителей отсутствует информация о реальном качестве автомобилей, они покупают те машины, которые стоят дешевле, то есть лимоны пользуются большей популярностью. Это приводит к «вымыванию» хороших автомобилей с данного рынка [16].

Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара [7].

Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы так же обращаем внимание на то как он одет: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то его шансы быть взятым на работу велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки бы не были его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно - взять его на работу вряд ли кто-то согласится».

Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.

Что касается расточительных расходов (wasteful expenditure), в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска» [19].

Лауреат Нобелвской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию как основной вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что не его вложения в репутацию не окупятся сразу же, сформировать положительное мнение у потребителя очень важно. Это стимул для многих компаний производить качественный товар, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. Для того, чтобы репутация принесла доход, необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является важным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. И к тому же, потребители будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании намеренно держат высокие цены на свои товары и услуги [25].

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки [6]. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества [12].

Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества» [19].

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя» [20].

2.2.Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций

Выше проанализированы сигналы касательно качества, к которым относят не высокую начальную стоимость, а также большие расходы, которые выступают в качестве сигналов лишь для небольшого количества потребителей, поскольку не многие знают, сколько именно сил и ресурсов компания затратила для того, чтобы попасть на рынок [23]. Каждый день мы приобретаем большое количество товаров и большинство покупателей не желает знать эти нюансы, однако все хотят купить товары по приемлемой для них стоимости. Какое качество у товаров напрямую зависит от пожеланий покупателя, а не от того, что он старается купить товар подороже. Каким образом не запутаться в данной системе и суметь приобрести товар надлежащего качества? Главными помощниками в данной ситуации будет выступать стоимость, а также реклама продукции, однако при верном восприятии входящих сигналов. Стоит помнить, что они не всегда конкретизированы, а поэтому продавцы, которые предлагают товар низкого качества будут стараться выдать его за качественный. Проанализируем более подробно сигналы касательно качества, к которым относят стоимость и рекламу [14].

Пол Милгром, а также Джон Робертс думают, что большинство рекламных роликов, что постоянно транслируются по телевидению и других средствах связи не раскрывают в себе качественные характеристики товара. Но бывают случаи, когда можно увидеть дорогую рекламу, свидетельствующую о том, что товар быстро раскупается, а соответственно он должен быть высокого качества. Но стоит сказать, что сущность данной рекламы в основном информативная [7]. Она только говорит, что есть такой товар, а о качестве умалчивает. В своей работе «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром, а также Робертс делают опор на мнение Нельсона и осуществляют анализ опираясь на его взгляд. В своих работах Нельсон выразил идею, что реклама имеет информативный характер, поскольку тому, кто изготавливает товар не высокого качества, нет смысла вкидывать большие деньги в рекламу [3]. Такая реклама будет обманывать покупателя, а ведь можно сэкономить на ней и реализовать товар подешевле. Понятно, что когда затраты компании на рекламу большие, а реклама интересна, то покупатель сразу считает, что товар высокого качества. Нельсон акцентировал внимание на «повторной продаже». Он говорил, что у товар высокого качества, скорее всего, купят и во второй раз, чего не скажешь о некачественном. Однако учитывая все это, стоит сказать, что изначальная продажа всегда дороже, чем последующие, а поэтому и реклама будет забирать много средств. Это необходимо для того, чтобы покупатель обратил внимание на товар и захотел его купить. После того, как покупатель увидит, что товар хорошего качества он придет за ним еще раз [9].

Если говорить о стоимости как составляющей качества, то Нельсон говорит, что она находится в зависимости от самостоятельной возможности компании регулировать свою ценовую политику на данный товар (когда это возможно с точки зрения конкуренции). Так как фирма может увеличить спрос на данный плохой товар большой ценой, подавая неправдивые сведения касательно его качества, а после такого покупателю не нужно будет тратить деньги на рекламу в качестве хорошего развития своего бизнеса. Он будет брать курс на стоимость, что не выступает информативным сигналом касательно качества. Это говорит о том, что стоимость не всегда может отображать заложенные качественные характеристики товара [12].

Осуществив множество исследований, Милгром вместе с Робертсом сделали выводы касательно статей Нельсона: изготовители высококачественной продукции смогут получить максимальную прибыль благодаря тому, что первые продажи пойдут очень активно. А полученные средства они вложат в новую рекламу, которая позволит разрекламировать товар и подать сигнал покупателям о высоком качестве. Поэтому, как считает Милгром вместе Робертсом, реклама выступает единственным точным сигналом касательно качества товара [4].

Есть и вторая концепция - модель Килстрома и Риордана, по которой покупатель ориентируется только по рекламе в области качества, а стоимость формируется исходя из обычной рыночной модели. То есть, выходит, что стоимость выступает в качестве итога качественных показателей, но никак не сигналом о них. Но в своей работе «Высокая цена как сигнал о качестве товара», которая появилась в журнале The American Economic Review Майкл Риордан вместе в соавторстве с Кайли Багвеллом очень понятно изложил процесс воздействия стоимости на выбор покупателя. Большие цены это наиболее верный вариант предупредить покупателя о хорошем качестве, поскольку уменьшение объема продаж наносит самый большой вред в основном изготовителям дешевых товаров. Однако пропорционально возрастанию извещенных покупателей, происходит уменьшение сигналов, которые образуются в итоге уменьшения цен. Это может быть, когда покупатель знает, какие качественные характеристики присущи данному товару и низкая цена его не оттолкнет от его приобретения [24].

Множество осуществленных рыночных исследований говорят о том, что покупатели наблюдают прямую зависимость качества от стоимости, об этом рассказывал в своей работе еще в 1973 году Кент Монро, и большинство иных экономистов, также его поддержали. Однако есть специалисты, (Дэвид Карри, а также Питер Риз) которые думают, что стоимость может быть маленькой из-за таких нюансов: 1) невысокие издержки при осуществлении изготовления товара, 2) для того, чтобы получить больше клиентов, по сравнению с конкурентами, 3) прямая зависимость от качественных показателей [6].