Файл: Реклама как сигнал и как информация (Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций).pdf

Большинство в данном случае зависит от информированности покупателя. Не каждый может сразу понять, какого качества данный товар, однако все понимают, что хороший продукт и стоит соответственно дороже.

И самый перспективный вариант для фирмы известить о хорошем качестве такой продукции - это поставить на него такую стоимость, при которой если окажется, что товар не совсем отвечает качеству, компания все равно б осталась в плюсе. Указанная политика перспективна из-за двух причин. Первая – когда резко уменьшились объемы продаж, потери компании не сильно затронут ее активы. А вторая – размеры продаваемых партий станут меньше из-за того, что покупатель уже будет знать о низком качестве, однако стоимость падать не будет [8]. Из-за того, что количество осведомленных покупателей будет становиться все больше и больше, станет невыгодно подавать сигналы о хорошем качестве товара. Они смогут качественно уведомить о хорошем товаре, немного поколебав цену. Исходя из этого, такие колебания покажут именно качественные продукты.

Можно увидеть прямую зависимость стоимости от качества, поскольку качественные продукты изготовить стоит дороже, поэтому и высокая стоимость может быть у плохого товара. Но не попасть в такую ситуацию поможет информированность потребителей. По мере того, как данные сведения будут расширяться, сигналы будут блекнуть, а поэтому стоимость пойдет на спад, и может в итоге достигнуть цен, которые соответствуют низкому качеству. То есть, будет снижаться зависимость между стоимостью и качеством, и это будет аргументироваться нехваткой информации о данном товаре. То есть выходит, что стоимость на хорошие товары будет уменьшаться. Указанная концепция не похожа на ту, что мы раньше замечали. Карл Шапиро, в частности, думает, что монополисты имеют возможность ставить высокую стоимость на свой товар. Когда покупатель будет доволен, то цена высокая, а если не доволен, то низкая. Однако такой подход может иметь место лишь тогда, когда покупатель ожидает увидеть определенное качество о товаре, но при этом он не может узнать о нем до покупки [11].

Пол Милгром вместе с Джон Робертсом думают, что стоимость будет повышаться, когда товар будет выброшен на рынок, а покупатели не будут знать о его качестве, а поэтому будут руководствоваться таким принципом – дороже, значит качественнее. Некоторые ученые, как, к примеру, Риордан, говорят, что стоимость может выступать сигналом, в том случае, когда есть покупатели знающие о высоком качестве товара [8]. То есть, фирмы изготавливающие некачественные товары понесут большие потери, при наличии высокой цены, так как покупатель будет знать о плохом качестве. Если информация касательно качества будет распространяться между покупателями, то в такой ситуации компаниям станет легче привязать высокую стоимость в качестве подающегося сигнала [17].

Из перечисленных выше работ, понятно, что изготовление высокого качества товара требует множества затрат по сравнению с производством некачественной продукции, а поэтому стоимость никак не может быть меньшей (когда стоимость на некачественный продукт не сделана специально высокой для разового навара). Однако некачественный товар может иметь большую цену, для того, чтобы обмануть покупателя и преподнести его в виде качественного товара. На стоимость продукции оказывает влияние информированность/неинформированность покупателя. Когда такой покупатель знает о свойствах указанного товара, и когда они не соответствуют ожиданиям, реализовать его за большие деньги не получиться. Это произойдет из-за того, что покупатель просто не станет тратить большие деньги на покупку данного товара, а пойдет к поставщику хорошего товара и заплатит ему больше денег. Однако не во всех случаях возможно убедиться в качественных показателях в момент покупки товара [14].

2.3.Сигнализирование о качестве путем сочетания политики ценовой дискриминации и рекламы

Ценовой дискриминацией называется такое поведение продавца в условиях несовершенной во многих отношениях конкуренции, когда он устанавливает разнообразные цены на один и тот же товар. Но следует заметить, что такое возможно только при наличии у этого продавца возможности для разграничения покупателей по принципу эластичности спроса на какой-то определенный товар. Данное обстоятельство дает производителю возможность для того, чтобы запрашивать у потребителей с высокой степенью эластичности большую стоимость [13].

Иначе говоря, ценовой дискриминацией необходимо называть ситуацию, при которой продавец назначает на одинаковый товар или одну и ту же услугу разнообразные цены зависимо от сезонных колебаний спроса, от необходимости срочно сбыть товар либо по каким-то иным причинам [18]. Отметим, что при этом ценовая разница не связывается с разницей в производственных издержках или издержках оказания услуг. В общем, ценовая дискриминация разделяется на 2 разновидности:

- дискриминация первого типа, при которой компания назначает каждому клиенту ту предельную цену за продукт, которую готов будет заплатить потребитель. К примеру, на парковых стоянках либо в ситуации, если вы приобретаете что-либо на улице с рук. Таким образом, покупатель общается непосредственно с продавцом для того, чтобы понизить цену до максимально приемлемого для него уровня [12];

- дискриминация второго типа, при которой цены устанавливаются по следующим принципам: а) по объемам продаж, то есть чем больше покупаешь, тем, соответственно, меньше платишь. Примером служат оптовые закупки, где при большем количестве купленных единиц товара, цена на каждую последующую единицу понижается; б) по условиям продажи, иными словами, спроси нас о нашей самой лучшей цене либо предъяви карточку постоянного клиента, купон и пр. Примером служит возможность приобрести товар по более доступной цене, если попросить сделать скидку, назвав определенный пароль; в) по времени. Здесь наиболее ярким примером будут сезонные ярмарки и распродажи [4];

- дискриминация третьего типа, при которой наблюдается объединение потребителей в разнообразные группы. В данном случае цена будет устанавливаться отдельно для каждой группы. Примером служат льготы для студентов или пенсионеров, всевозможные скидки и пр. В такой ситуации политика ценовой дискриминации будет выгодной, поскольку при помощи подобного метода установки цен продавцам удается как бы обратиться к узким потребительским группам и, тем самым, продать большее количество товара, а, следовательно, увеличить оборот и в дальнейшем инвестировать прибыль в развитие фирмы [18].

Для проведения дискриминации ценового характера требуются определенные экономические условия. Прежде всего, нужно, чтобы у продавца имелась возможность для установления цены по собственному усмотрению, то есть такого не может быть на рынке с всецело совершенной конкуренцией, где компании не могут оказать влияние на установку цены. Одним из важных условий является то, что товар не будет в дальнейшем перепродан. Необходимо заметить, что эластичность спроса оказывается разной для каждого отдельного рынка, поэтому на рынках, которые более чувствительны к возрастанию цены, спрос будет менее эластичным, и в итоге будет установлена более высокая в сравнении с другими цена. Эластичность спроса рынка будет зависеть от того, какую именно цену производитель решил установить на его товар [3]. Продавцы могут назначать низкую стоимость, которая соответственно способна привлечь множество покупателей, но также они могут назначить и высокую, рассчитывая, таким образом, на узкий спектр потребителей – в итоге они продадут меньшее количество продукта, но благодаря высокой стоимости прибыль с каждого продукта станет больше. Разумеется, у каждого из перечисленных методов имеются свои достоинства. Однако если удается совместить два метода сразу, то выигрыш станет особенно существенным. Это, кстати говоря, как раз пример дискриминации третьего типа, при которой, к примеру, билеты в музей продаются по различным ценам для различных категорий населения, охватывая тем самым все потребительские сегменты [7].

Дискриминация ценового характера второго типа – это весьма распространенный рекламный ход. Предоставление покупателям клубных карточек, скидок, купонов, разнообразных цен на услуги в зависимости от времени суток, а также специальные предложения зависимо от сезонности либо праздничных дней – всё это является примером ценовой дискриминации описываемого второго типа. Далее будет рассмотрены, к какому виду рекламы стоит относить акции и специальные предложения. Однако для начала нужно определить ключевые функции рекламы [1].

Экономистами бостонского университета У. Сэмуэльсоном и С. Марксом выделены две ключевые задачи рекламы, которые мы рассмотрим ниже.

1. Разделение товаров

Одной из задач рекламы является выявление реальных либо кажущихся различий у продуктов, конкурирующих друг с другом, т.е. способствование дифференцированию продуктов и лояльности определенному бренду. Таким образом, задачей некоторой рекламной кампании будет убеждение потребителей в том, что ее товар лучше, нежели у конкурента. С позиции кампании, оптимальным результатом такой рекламы является организация большого сегмента лояльных потребителей, то есть тех, кто не переметнется на сторону конкурентного товара, даже если их цены окажутся ниже, либо качество товара будет выше [12].

С позиции экономики повышение дифференцирования понижает возможность для замены одного продукта другим, одновременно приводя к увеличению эластичности цен перекрестного характера. Часть фирм полагает успешным ходом сделать собственный продукт отличительным от массы остальных. Даже более того, единовременные расходы на рекламы с позиции ряда фирм могут повлиять позитивным образом на увеличение прибыли в отрасли.

2. Информирование потребителя

Второй не менее важной функцией рекламы является обеспечение потребителей полной информацией о продуктах конкурирующего типа. В данном случае очень часто используют подобные примеры: «батарейки нашей фирмы работают на 50 процентов дольше», или «наше моющее средство удаляет пятна лучше» и т.п. То есть реклама содержит информационные сведения об уровне качества продукта, а также о его внешнем виде [15].

Целью чисто информационного типа рекламы будет являться донесение до потребителей того, в чем именно состоят различия между продуктами, конкурирующими друг с другом. Необходимо отметить, что на рынке с несовершенной информацией часть компаний может завышать стоимость либо производить товары ниже заявленного качества, увеличивая при этом собственную долю рынка [23]. Задачей информационной рекламы является также и недопущение такой ситуации, то есть необходимо заставить компании соревноваться за своих потребителей, у которых имеется информация о продуктах, производимых конкурирующими компаниями. В итоге цены уменьшаются, прибыль в отрасли тоже становится меньше, но уровень качества при этом, напротив, повышается [3].

Оба этих фактора, то есть дифференцирование продукта и информирование потребителей, стали своеобразными стимулами для фирм, которые работают на рынках с несовершенной конкуренцией для того, чтобы рекламировать собственные продукты. Отметим, что реклама отсутствует лишь на рынке с совершенной конкуренцией, при которой продукты стандартизованы, а потребитель владеет полной о них информацией. Но при этом вовлеченность компаний и потребителей обладает тенденцией работать в обратном направлении [9].

Собственно, не секрет, что множество политиков и обозревателей считают вездесущую рекламу направленной на понижение конкуренции. Однако это вопрос эмпирического характера, какое всё же действие будет оказывать на конкуренцию реклама, позитивное или негативное. Было проведено огромное количество исследовательских работ, посвященных как раз действию рекламы на разнообразные сферы и в различное время. Однако к какому-либо однозначному ответу эксперты так и не пришли. К примеру, реклама, в которой главный акцент был сделан на стоимость товара, привел к понижению цены на такие продукты, как лекарства, бензин и игрушки. Иначе говоря, на некоторых рынках реклама воздействует на установку цен на товары. Но при этом есть мнение и о том, что реклама и разделение продуктов могут формировать входные барьеры, а также повышать концентрацию отрасли и способствовать повышению прибыли [21].

Дискриминация ценового характера обладает некоторыми позитивными аспектами для покупателя. К примеру, при втором типе дискриминации, потребитель выигрывает при покупке оптом, поскольку стоимость на продукт понижается. Как правило, такие акции называют «купите два по цене одного» или нечто подобное. В этой ситуации покупатели выигрывают благодаря пониженной стоимости на товар, а компания – благодаря продаже большего объема товаров в уменьшенные сроки. Фирма увеличивает выручку при помощи повышения объема продаж и понижения цен на него. При этом затраты на продажу дополнительной единицы продукта оказываются минимальными, ведь продавцу ничего не стоит упаковывать 3 наименования вместо 2. Множество фирм повышает выручку благодаря такому принципу дискриминации ценового характера: они открывают магазины оптового типа, полные товара с очень низкими ценами. Вместе с тем они могут пользоваться еще и спецпредложениями [14].

Таким образом, мы видим, что реклама в объединении с дискриминацией ценового характера 2-го типа обладает не только разграничивающей, но еще и информативной функцией. Это абсолютно справедливо по отношению к фитнес-клубам. Дело в том, что предоставление скидочных купонов, понижение цены при помощи ограничения по времени, и иного рода акции дают возможность для получения потребителем информации об услугах и ценах, о наличии этого клуба на рынке, и кроме того, это дает самим клубам некоторое конкурентное преимущество, позволяя создавать широчайший спектр лояльных клиентов [7]. Задачей использования подобного типа дискриминации является стимулирование спроса на конкретно взятый клуб. Следует добавить, что фитнес-клубами также очень часто применяется дискриминация по сезонному принципу. Лето, как правило, это «мертвый» сезон для подобных клубов [15]. В связи с этим часто можно наблюдать такие спецпредложения, как Лето в подарок или Лето за половину цены. Информируя потребителя о каких-то акциях, выстроенных по принципам дискриминации ценового характера второго типа, клубы сигнализируют им и о качестве своих услуг. К примеру, предлагая посетителям VIP-карточку, они говорят что-то вроде «у нас есть престижные клиенты, а они в плохой клуб не пойдут». А предлагая Лето в подарок, клуб тем самым демонстрирует, что дела у него идут отлично, поскольку он может себе позволить подарить своим клиентам 3 месяца бесплатных посещений.